每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

十年寒窗無(wú)人問(wèn)，一舉成名天下知。2022北京冬奧會(huì)已經(jīng)落幕，賽事改寫(xiě)了冰雪健將們的命運(yùn)，也為冰雪產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了空前的關(guān)注度。

2月24日，詞條#冬奧帶動(dòng)全民上冰雪#悄然上了熱搜，截至目前，已有1.4億閱讀次數(shù)和將近3000條討論。

2022年2月19日，滑雪愛(ài)好者在烏魯木齊市維斯特滑雪場(chǎng)滑雪。
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近日，天貓方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，冬奧會(huì)期間，天貓滑雪相關(guān)產(chǎn)品同比去年春節(jié)翻了4倍以上。與此同時(shí)，諸多品牌因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員們“無(wú)意識(shí)帶貨”，獲得了一波高速增長(zhǎng)。

2月8日上午，谷愛(ài)凌奪冠，同款滑雪板品牌FACTION天貓旗艦店銷售額激增，環(huán)比7日全天翻了接近1倍，與6日相比，增長(zhǎng)超過(guò)7倍。

甚至，早在北京冬奧會(huì)開(kāi)始之前，冰雪消費(fèi)已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。抖音數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，抖音電商平臺(tái)上冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及相關(guān)周邊商品持續(xù)暢銷，總體銷量同比增長(zhǎng)924%。

線上線下正在同步火熱。“二三十歲的年輕人為主，其中就有不少情侶，一進(jìn)專柜就問(wèn)‘有沒(méi)有冬奧款’。”杭州武林銀泰安踏專柜店長(zhǎng)梅書(shū)仿表示，冬奧領(lǐng)獎(jiǎng)鞋紀(jì)念款、明星同款等都很受歡迎，“領(lǐng)獎(jiǎng)鞋紀(jì)念款銷售量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。”

這場(chǎng)“冰雪熱”醞釀已久。早在北京申辦冬奧會(huì)的過(guò)程中，中國(guó)正式向國(guó)際社會(huì)作出“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的承諾。數(shù)據(jù)顯示，從2015年北京申奧成功到2021年10月間，全國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)達(dá)到3.46億人，居民參與率達(dá)24.56%。

北京冬奧會(huì)點(diǎn)燃了許多冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的自信。國(guó)貨滑雪品牌南恩創(chuàng)始人耿紹峰對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在他看來(lái)，在今后的5-10年，冰雪運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)一直處于上升爆發(fā)期，“有人會(huì)擔(dān)心，冬奧結(jié)束了冰雪‘熱’會(huì)不會(huì)降溫，我覺(jué)得是肯定不會(huì)的。”耿紹峰認(rèn)為，近年來(lái)，滑冰滑雪的普及度有了很大的提升，今后參與的人只會(huì)越來(lái)越多。

事實(shí)上，記者發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)和滲透率的增加，并非冬奧會(huì)“一己之功”，而是多方合力發(fā)展的結(jié)果。北京冬奧會(huì)的舉辦，只是將蓄力多年的國(guó)內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)瞬間點(diǎn)燃。“后冬奧時(shí)代”，冰雪產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們又將如何攀登下一個(gè)“高峰”？

國(guó)產(chǎn)品牌成“黑馬”

這一屆冬奧會(huì)，對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)的國(guó)貨品牌有著非凡意義。

以南恩為例，天貓數(shù)據(jù)提到，南恩天貓旗艦店的銷售額同比去年翻了兩倍以上，成為天貓滑雪行業(yè)2月的銷冠。

這并非一個(gè)輕而易舉的成績(jī)。記者了解到，過(guò)去兩年，共有國(guó)內(nèi)外88個(gè)滑雪品牌入駐天貓，包括MACKAGE、BOGNER、FUSALP、FACTION、X-Bionic等國(guó)際專業(yè)大牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

CIC灼識(shí)咨詢合伙人馮彥嬌告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，當(dāng)前，外國(guó)冰雪裝備企業(yè)發(fā)展多年，在產(chǎn)品技術(shù)、品牌實(shí)力方面有一定優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)冰雪裝備企業(yè)與國(guó)際領(lǐng)先的冰雪裝備企業(yè)相比仍有一定差距，以市場(chǎng)跟隨策略為主。

從國(guó)內(nèi)冰雪裝備的行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，作為國(guó)產(chǎn)品牌，南恩的這個(gè)“冠軍”來(lái)之不易，這也是本次冬奧會(huì)帶給國(guó)貨滑雪品牌的福利。冬奧會(huì)帶來(lái)的市場(chǎng)熱情催生了多個(gè)國(guó)產(chǎn)“黑馬”，并進(jìn)一步推動(dòng)了這些國(guó)產(chǎn)品牌的成長(zhǎng)。

馮彥嬌認(rèn)為，對(duì)于相關(guān)國(guó)產(chǎn)品牌而言，冬奧會(huì)就像一劑催化劑，“伴隨著冬奧會(huì)的舉辦，一系列的中國(guó)冰雪裝備企業(yè)加大產(chǎn)品研發(fā)投入，彌補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)雪場(chǎng)設(shè)備器材發(fā)展水平的不足，為我國(guó)冰雪裝備產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步國(guó)產(chǎn)化奠定了基礎(chǔ)。”

不過(guò)，本次國(guó)貨品牌能夠在冬奧會(huì)期間一躍而起，顯然并不全是運(yùn)氣成分。在本輪爆發(fā)之前，行業(yè)內(nèi)的國(guó)貨品牌已經(jīng)積蓄多年實(shí)力。

天貓方面表示，近年來(lái)，國(guó)貨新品牌創(chuàng)業(yè)活躍，2021年數(shù)量同比翻了兩倍。

原創(chuàng)滑雪服品牌MOODLAB創(chuàng)立于2021年，創(chuàng)始人兼CEO葉瀟此前曾在逐鹿資本任職消費(fèi)領(lǐng)域的投資人，她告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，之所以會(huì)選擇在2021年轉(zhuǎn)行進(jìn)入冰雪產(chǎn)業(yè)，是因?yàn)榭春觅惖赖拈L(zhǎng)期發(fā)展前景，“當(dāng)時(shí)的確有考慮到冬奧會(huì)即將在北京舉辦，但這只是我決定入局這個(gè)賽道的影響因素，不是關(guān)鍵性因素。”

葉瀟向記者透露了她對(duì)市場(chǎng)的四個(gè)關(guān)鍵性判斷因素。一來(lái)，在葉瀟看來(lái)，冰雪運(yùn)動(dòng)正處于從小眾運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)為大眾化的趨勢(shì)之下，“小眾運(yùn)動(dòng)意味著我們能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)每一個(gè)用戶，用戶的粘性會(huì)非常高，轉(zhuǎn)大眾化意味著我們未來(lái)的賽道空間很大，有機(jī)會(huì)破圈。”此外，葉瀟提到，目前賽道的增量是非常高的，“以天貓為例，整體的增長(zhǎng)是100%朝上，意味著這還是一個(gè)藍(lán)海的賽道，競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈。”

第三點(diǎn)則在于，海外冰雪裝備品牌尚未將重心放到中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)也還沒(méi)有頭部品牌出現(xiàn)，這意味著存在新品牌脫穎而出的機(jī)會(huì)。

“第四點(diǎn)就在于，整個(gè)賽道在我看來(lái)是偏基礎(chǔ)的，尚沒(méi)有很多既懂消費(fèi)品邏輯、又懂市場(chǎng)還懂滑雪的專業(yè)人士下場(chǎng)，包括它的渠道也是比較基礎(chǔ)的，尚且沒(méi)有整體且完善的經(jīng)銷體系。在這樣的環(huán)境下，對(duì)于一個(gè)新品牌而言，入局會(huì)相對(duì)容易很多。”葉瀟說(shuō)。

冰天雪地正成“金山銀山”？

回顧過(guò)去幾年，正是我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有的過(guò)程。

耿紹峰對(duì)多年前的一件小事印象深刻。2008北京奧運(yùn)會(huì)那年，耿紹峰嘗試了人生第一次滑雪，他發(fā)現(xiàn)能買到滑雪用品的地方極少，“很多人穿著牛仔褲、大衣去雪場(chǎng)。”

“2013年創(chuàng)業(yè)之初，滑雪有多小眾？從12月份忙到春節(jié)，我們幾乎就可以打烊了。”耿紹峰回憶，當(dāng)時(shí)的滑雪場(chǎng)主要在北方，雪季持續(xù)大約3個(gè)月，消費(fèi)者以“嘗鮮”式旅游為主，可以買到的滑雪品牌只有少數(shù)國(guó)際專業(yè)品牌。

相關(guān)報(bào)告也顯示，我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展較晚，連帶著冰雪裝備制造領(lǐng)域在發(fā)展初期處在相對(duì)“空白”的階段。據(jù)了解，在北京申辦2022冬奧會(huì)之前，歐美品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2015年申辦冬奧會(huì)之初，國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)新購(gòu)的國(guó)產(chǎn)造雪機(jī)僅有50臺(tái)。

這一切在這些年迅速發(fā)生了變化，耿紹峰告訴記者，這些年，南恩南方地區(qū)的銷量增長(zhǎng)特別大，“即便是廣東、上海等不下雪的地區(qū)，也開(kāi)始有室內(nèi)滑雪場(chǎng)的出現(xiàn)，一年四季都可以滑。”

冰雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施正在逐漸完善之中。

截至2021年初，全國(guó)已建成654塊標(biāo)準(zhǔn)冰場(chǎng)，較2015年增幅達(dá)317%，并已建成803個(gè)滑雪場(chǎng)，較2015年增幅達(dá)41%。

飛豬方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，近兩年，隨著“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的持續(xù)推進(jìn)，在冰雪資源相對(duì)稀缺的南方已涌現(xiàn)出一批特色雪場(chǎng)，南方人“家門口”滑雪越來(lái)越方便。廣州融創(chuàng)雪世界、安吉江南天池滑雪場(chǎng)、杭州大明山萬(wàn)松嶺滑雪場(chǎng)、成都西嶺雪山滑雪場(chǎng)、神農(nóng)架國(guó)際滑雪場(chǎng)等，均是熱度頗高的南方熱門雪場(chǎng)。

冰雪旅游也正在逐漸興起。馮彥嬌告訴記者，2020-2021雪季冰雪旅游人數(shù)2.3億人次，冰雪旅游收入3900億元，在疫情影響下，相較于2016-2017雪季的1.7億冰雪旅游人次、2700億元冰雪旅游收入，仍分別有35%和44%的增長(zhǎng)。

南方城市的冰雪運(yùn)動(dòng)滲透率也正在大幅提高。據(jù)飛豬方面向記者透露，冰雪旅游早已不是北方人的專屬。飛豬數(shù)據(jù)顯示，虎年春節(jié)冰雪旅游訂單中，客源地前十城市依次為：北京市、上海市、廣州市、重慶市、成都市、杭州市、深圳市、武漢市、濟(jì)南市和大連市。引人注意的是，南方城市占據(jù)七席。

馮彥嬌認(rèn)為，在“后冬奧”時(shí)代，冰雪產(chǎn)業(yè)依然大有可為。她表示，在冰雪消費(fèi)端，冰雪運(yùn)動(dòng)將逐漸成為大眾出行的目的之一，形成以冰雪運(yùn)動(dòng)為核心的綜合旅游度假村，將冰雪運(yùn)動(dòng)、住宿、餐飲、休閑娛樂(lè)等業(yè)態(tài)融合成生態(tài)圈，帶動(dòng)各類型消費(fèi)，將冰雪運(yùn)動(dòng)打造成一套完整的旅游產(chǎn)品。而在冰雪裝備端，行業(yè)將持續(xù)推進(jìn)國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程，在政策的加持下，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)產(chǎn)品牌有望進(jìn)一步侵蝕外國(guó)品牌份額。

北京市滑雪協(xié)會(huì)副主席伍斌此前接受媒體采訪時(shí)表示，目前滑雪產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)期，大概會(huì)持續(xù)10~15年的時(shí)間，之后達(dá)到成熟期。

某種程度上，冰天雪地正在變成金山銀山?！?021年中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2015年到2020年，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模從2,700億元增長(zhǎng)到6,000億元。到2025年，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模有望達(dá)到萬(wàn)億元規(guī)模。

與此同時(shí)，資本也已經(jīng)盯上了這一塊蛋糕。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，我國(guó)現(xiàn)存冰雪相關(guān)企業(yè)已達(dá)2.15萬(wàn)家。融資情況來(lái)看，歷年來(lái)冰雪賽道融資金額達(dá)34.12億元，2021年共有10個(gè)滑雪相關(guān)項(xiàng)目獲得融資，金額超3億元。

輔車相依：產(chǎn)業(yè)上下游缺一不可

當(dāng)然，冰雪產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)不止冰雪裝備、冰雪旅游那么簡(jiǎn)單?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，我國(guó)冰雪經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游三部分，其中，上游包括冰雪場(chǎng)地建設(shè)服務(wù)、個(gè)人冰雪裝備廠商，中游包括冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)地運(yùn)營(yíng)、冰雪賽事、冰雪運(yùn)動(dòng)社區(qū)和冰雪運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，下游則是終端消費(fèi)者。

就上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況而言，馮彥嬌表示，從下游用戶側(cè)看，目前中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)受眾人群主要來(lái)自北部和東部地區(qū)，但其實(shí)南方人群的需求非常旺盛，是冰雪旅游的重要客源，市場(chǎng)潛力很大。從冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地看，以滑雪為例，我國(guó)滑雪場(chǎng)主要分布于東北、華北地區(qū)，而南方地區(qū)受限于自然條件，滑雪場(chǎng)供給有限，未來(lái)隨著可打破地域及氣候限制的室內(nèi)滑雪場(chǎng)供給增加，南方地區(qū)人群滑雪需求將進(jìn)一步釋放成為市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“從冰雪裝備的角度看，外國(guó)冰雪裝備企業(yè)發(fā)展多年，在產(chǎn)品技術(shù)、品牌實(shí)力方面有一定優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)冰雪裝備企業(yè)與國(guó)際領(lǐng)先的冰雪裝備企業(yè)相比仍有一定差距，以市場(chǎng)跟隨策略為主。”馮彥嬌說(shuō)。

在冰雪產(chǎn)業(yè)的上游與中游，有大量的潛在機(jī)會(huì)存在。

馮彥嬌表示，在個(gè)人冰雪裝備上，隨著中國(guó)個(gè)人冰雪裝備企業(yè)產(chǎn)品能力的持續(xù)發(fā)展，國(guó)產(chǎn)廠商有望借助產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)侵蝕外國(guó)品牌的市場(chǎng)份額，并逐漸滲透高端個(gè)人冰雪裝備領(lǐng)域。

作為冰雪裝備行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，葉瀟透露，在疫情之前，國(guó)內(nèi)相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，大量做戶外品類產(chǎn)品的工廠為品牌的發(fā)展起到了供應(yīng)鏈的支撐作用，“當(dāng)時(shí)，這些工廠都是以外貿(mào)為主，疫情爆發(fā)后，這些工廠開(kāi)始陸續(xù)轉(zhuǎn)內(nèi)。”

葉瀟還表示，國(guó)內(nèi)品牌在自主面料研發(fā)上已經(jīng)很好，“比如我之前投資過(guò)的一個(gè)品牌，它的面料是可以抵御零下180度低溫的。”

此外，在冰雪場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)上，由大型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商推動(dòng)建設(shè)的大型冰雪主題度假村有望成為冰雪旅游目的地的標(biāo)桿品牌，帶動(dòng)整個(gè)生態(tài)圈的各種業(yè)態(tài)共同發(fā)展。

今年1月消息，全球最大室內(nèi)滑雪場(chǎng)——上海“冰雪之星”正在臨港加快推進(jìn)建設(shè)。屆時(shí)，它將成為一個(gè)集體育、娛樂(lè)、休閑為一體的滑雪勝地，今年年底有望建成開(kāi)放。

此外，馮彥嬌認(rèn)為，在冰雪運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)上，冰雪運(yùn)動(dòng)是有一定技術(shù)門檻的體育運(yùn)動(dòng)，其發(fā)展勢(shì)頭必會(huì)帶動(dòng)大眾的技能培訓(xùn)需求，進(jìn)而有望孕育出大型冰雪培訓(xùn)連鎖品牌。隨著冰雪運(yùn)動(dòng)的普及，冰雪運(yùn)動(dòng)社區(qū)有望逐漸從小眾社群成長(zhǎng)為以冰雪運(yùn)動(dòng)為核心的綜合性社交媒體平臺(tái)。

只有產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同發(fā)展，冰雪產(chǎn)業(yè)才能迎來(lái)廣闊前景。

“冰雪產(chǎn)業(yè)具有投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，以冰雪場(chǎng)地為例，開(kāi)發(fā)商需投入大量的前期成本才能完成冰雪場(chǎng)地的建設(shè)，但僅靠門票、裝備租賃等業(yè)務(wù)收入難以在短期內(nèi)回本。”馮彥嬌說(shuō)。

相關(guān)企業(yè)的布局之路也并非一帆風(fēng)順。奧山控股曾希望借助冰雪概念在港股IPO，在經(jīng)歷了兩次遞表后選擇放棄。萬(wàn)科也在2020年末，撤銷了冰雪事業(yè)部。

究其原因，“冰雪產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)敲恳粔K都不能缺的。如果沒(méi)有滑雪場(chǎng)的逐漸擴(kuò)建，消費(fèi)者就算買了裝備也沒(méi)地方使用，我們裝備品牌也很難獲得增長(zhǎng)。”耿紹峰認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的發(fā)展是環(huán)環(huán)相扣、缺一不可的。

葉瀟也表示，一定是產(chǎn)業(yè)上下游同時(shí)發(fā)力，才能讓產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)變得越大越好。“政策的扶持也很重要，政策的扶持才能拉動(dòng)基建的完善，只有室內(nèi)外雪場(chǎng)的逐漸增多，才能足以容納這么多的用戶增長(zhǎng)，這也要求雪場(chǎng)探尋到一個(gè)不錯(cuò)的盈利模式。”葉瀟說(shuō)。

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