每經(jīng)特約評(píng)論員 眭謙

最近，沈陽(yáng)張氏帥府博物館與沈陽(yáng)盛京通有限公司聯(lián)合推出“大帥幣”文創(chuàng)交通卡，受到網(wǎng)上網(wǎng)下的一致批評(píng)。

不可否認(rèn)，張氏帥府博物館有主動(dòng)傳播城市形象的意識(shí)。一方面，他們看到了張作霖頭像銀幣的稀缺性對(duì)受眾的吸引力；另一方面，也看到通行全國(guó)的交通卡作為傳播載體的廣泛傳播效果。

但是，城市形象傳播是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果在文化要素和創(chuàng)意方式上選擇不慎，簡(jiǎn)單化處理，就有可能出現(xiàn)事與愿違的結(jié)果。

頂層規(guī)劃定價(jià)值

城市博物館本來(lái)是城市協(xié)調(diào)眾多品牌要素、塑造城市品牌形象、強(qiáng)化城市軟實(shí)力的重要介質(zhì)，是外部受眾了解所在地品牌與本地民眾了解本地品牌形象的重要渠道。然而，許多城市并沒(méi)有用好博物館這個(gè)城市品牌傳播工具，主要原因在于缺乏城市品牌的頂層規(guī)劃，造成城市形象傳播亂象頻生，收效甚微。

地方名人是塑造城市品牌的重要文化要素，但具體到某個(gè)名人能否用于城市品牌傳播，則需要根據(jù)城市品牌頂層框架所確定的品牌身份來(lái)進(jìn)行甄選。

所謂品牌身份，是指確立品牌核心價(jià)值的主要地方元素，是支撐品牌形象的識(shí)別性成分。因此，在城市品牌頂層規(guī)劃中，首先要做的工作就是對(duì)城市品牌身份要素進(jìn)行有效篩選、識(shí)別，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建城市品牌傳播體系，制定相應(yīng)的傳播行動(dòng)計(jì)劃。

在城市品牌頂層規(guī)劃中，品牌身份的作用在于，借助傳播手段，它能夠建立起受眾與地方的獨(dú)特的感知、聯(lián)想、情感和價(jià)值認(rèn)同，并將這種印象牢固確立在受眾的心智之中。城市應(yīng)該與受眾建立何種情感聯(lián)系和價(jià)值認(rèn)同，需要在城市品牌頂層規(guī)劃中細(xì)加咀嚼品味。

有些城市管理者誤以為一句驚悚的廣告詞、一位家喻戶曉的地方名人或者一個(gè)漂亮的Logo就能讓城市一夜爆紅，其實(shí)是很不切實(shí)際的。

名人效應(yīng)有前提

由于人們來(lái)到一個(gè)城市，總會(huì)將這座城市與當(dāng)?shù)卣?、社?huì)、文化名人聯(lián)系在一起。因此，宣稱與某位名人的特殊關(guān)聯(lián)，借助名人“光暈”傳播城市形象，在國(guó)內(nèi)外城市品牌化實(shí)踐中非常普遍。但前提是要在城市品牌頂層設(shè)計(jì)框架下運(yùn)用好本地名人資源，同時(shí)也需要對(duì)創(chuàng)意傳播進(jìn)行精心策劃。

例如，西班牙巴塞羅那基于1860年《賽爾達(dá)規(guī)劃案》及1880年《裴塞拉案》,奠定了目前該市“藝術(shù)之城”的世界形象。自1992年奧運(yùn)會(huì)，巴塞羅那實(shí)行形象再塑造策略，依然圍繞“藝術(shù)之城”定位，將建筑師高迪品牌化（即所謂“高迪策略”），設(shè)置“高迪主題年”活動(dòng)，打造高迪公園，用分布城區(qū)的高迪系列建筑作品來(lái)構(gòu)建城市的美學(xué)體驗(yàn)體系，這一策略吸引了來(lái)自全球各地的大批游客。高迪策略實(shí)際上是巴塞羅那市在整體品牌框架下利用“名人效應(yīng)”塑造城市品牌。

日本城市在運(yùn)用城市名人資源傳播城市形象方面也有不少創(chuàng)意做法。松山市是日本現(xiàn)代俳句開(kāi)創(chuàng)者正岡子規(guī)的故鄉(xiāng)。夏目漱石等文學(xué)名家也曾在此留下作品和生活足跡。正岡子規(guī)贊美當(dāng)?shù)販厝拿?ldquo;十年的汗，在道后溫泉，洗濯一空”，讓當(dāng)?shù)販厝^光名聲鵲起。于是“文學(xué)之城、世界俳都”自然成為松山市的城市品牌定位，形成了松山市觀光旅游的獨(dú)特風(fēng)味。

品牌身份須協(xié)同

國(guó)內(nèi)城市在宣傳語(yǔ)中列入“某某故里”的城市或地方，筆者所見(jiàn)過(guò)的起碼有數(shù)十個(gè)，但是多數(shù)情況這些地方名人只是寫(xiě)在口號(hào)里，并未實(shí)際給城市帶來(lái)任何的傳播效應(yīng)。究其原因，仍在于城市品牌塑造缺乏頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)。

城市品牌傳播中的“名人效應(yīng)”，乃是指基于受眾對(duì)地方名人的感知和價(jià)值認(rèn)同，建立起受眾對(duì)地方的信任、向往、尊敬等積極的情感聯(lián)系。這種傳播方式本質(zhì)上是利用了人在認(rèn)知過(guò)程中的移情模式。

城市品牌傳播是一種文化價(jià)值觀傳播。只有當(dāng)受眾的感知和價(jià)值認(rèn)同，與城市品牌整體框架下的城市品牌身份價(jià)值取向一致時(shí)，才能取得積極的傳播效果。

地方名人資源，是塑造城市品牌的重要文化資源，已是當(dāng)前普遍的共識(shí)。國(guó)內(nèi)某市是中國(guó)明代戲劇家湯顯祖的故鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)卣嗄陙?lái)一直試圖利用這一地方名人資源打造地方品牌，但效果并不明顯。核心問(wèn)題在于未能通過(guò)城市品牌頂層設(shè)計(jì)，將重要名人資源納入到城市品牌傳播的整體框架之中，形成名人價(jià)值與城市品牌身份的協(xié)同。

地方名人及其作品、事跡具有豐富多元的文化維度，如果未經(jīng)梳理、整合和定位，傳播必然是散漫無(wú)序的，受眾感知不清晰。從沈陽(yáng)“大帥幣”事件也可以看出，許多城市在地方形象傳播領(lǐng)域常常囿于傳統(tǒng)思維，墨守傳統(tǒng)文旅資源，對(duì)現(xiàn)代受眾的感知研判不足，文化創(chuàng)意捉襟見(jiàn)肘，從內(nèi)容策劃、主題選擇到新媒體傳播方式都缺乏新意。

在城市品牌化實(shí)踐中，對(duì)待傳統(tǒng)文化資源不能搞簡(jiǎn)單的內(nèi)容復(fù)制，只有通過(guò)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)城市品牌的創(chuàng)意性傳播。

（作者系清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、清華大學(xué)城市品牌研究室執(zhí)行主任）