每經(jīng)評論員 王郁彪

近日，頂著“奢侈品電商第一股”光環(huán)的寺庫再度走入大眾視野。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，1月初，北京寺庫商貿(mào)有限公司新增破產(chǎn)審查案件，經(jīng)辦法院為北京市第一中級人民法院。對此，寺庫出面回應(yīng)，經(jīng)核實，不存在申請破產(chǎn)情況，公司將保留追責的權(quán)利。隨后，申請人也撤回了對寺庫的破產(chǎn)清算申請。

值得一提的是，破產(chǎn)傳聞之前，寺庫于2021年12月20日發(fā)布公告稱，由于股票收盤價連續(xù)30日低于1美元，已收到了納斯達克的退市警告，或?qū)⒈粡娭普?。昔日風光無限的國內(nèi)“奢侈品電商第一股”如今已是風雨飄搖。

據(jù)筆者觀察，寺庫股價從2019年開始便一路下跌，2021年11月4日，寺庫股價首次跌破1美元。截至2022年1月14日收盤，寺庫每股僅為0.36美元，相較于2018年15.48美元的歷史高位，縮水超97%。而從近期表現(xiàn)來看，寺庫股價也未出現(xiàn)絲毫回暖跡象。

縱觀整個奢侈品電商賽道，相對早期階段，以第五大道、走秀網(wǎng)、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等為主的奢侈品電商平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，但短短幾年時間，垂直類奢侈品電商盛況就已不再，裁員、停業(yè)、倒閉、破產(chǎn)清算成了這個行業(yè)最常見諸輿論的字眼。

從野蠻擴張到危機四伏，區(qū)別于綜合電商平臺有品牌官方授權(quán)的奢侈品電商業(yè)務(wù)，垂直類電商能否扛起奢侈品這塊“難啃的骨頭”也再次引發(fā)外界的熱烈討論。但筆者認為，奢侈品電商的十年興衰以及賽道內(nèi)明星企業(yè)寺庫的破產(chǎn)傳聞，并不是在向外界宣告奢侈品電商的故事來到了終點。

一方面，奢侈品消費的基本盤是相對穩(wěn)定的。奢侈品電商艱難的2021年，卻是奢侈品集團收入大漲的一年。經(jīng)筆者查閱，LVMH集團2021年前三季度收入同比增46%至441.7億歐元，與2019年相比也錄得11%的增長。另兩大奢侈品集團，開云集團與愛馬仕集團在業(yè)績上也呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

另一方面，奢侈品電商平臺的經(jīng)營需要回歸價值本位。作為垂直類電商平臺，往往因產(chǎn)品復(fù)購率相對較低，加之平臺沒有自有流量，獲客成本又極高，且難以盤活流量，因此部分平臺需支付高額營銷費用“續(xù)命”，而非在關(guān)鍵處下功夫，這是垂直類奢侈品電商陷入如今窘境的一個重要原因。

筆者認為，就商業(yè)模式而言，奢侈品消費的特點是基于對品牌的信任，因此，對于奢侈品電商這樣一種中間商形式的垂直電商，想要做大做強，一方面需要在奢侈品賽道進行長時間的深耕，圍繞各奢侈品品牌，構(gòu)建平臺強有力的品牌效應(yīng)；另一方面，需通過嚴格的奢飾品溯源、審核、鑒別體系的搭建，重塑消費信任體系，而不是把精力浪費在其他地方。

奢侈品電商的繁榮得益于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，但這絕不是一門“賺快錢”的生意，也不是一個可以求“快”的賽道。相關(guān)平臺應(yīng)該重點厘清品牌體系以及平臺與消費者之間的關(guān)系，具備回歸價值本位的信念感，唯有如此，奢侈品電商的未來才不會太“奢侈”。