每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

“目前來說在中國市場沒有出現(xiàn)某一個品牌能夠成為蘋果正面的競爭對手。各家對高端的沖擊相對來說比較艱難，但我認(rèn)為它的未來一定會發(fā)生一些變化。”realme 副總裁、中國區(qū)總裁徐起日前接受采訪時對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

與此同時，realme也宣布沖刺智能手機(jī)高端市場，用再創(chuàng)業(yè)的決心，宣布未來將投入公司70%的研發(fā)費用用于高端技術(shù)研發(fā)。

這是一個切面。華為的缺位在中國市場釋放出的高端機(jī)份額主要被蘋果、三星暫時拿下，國內(nèi)品牌競逐高端，成果略不及預(yù)期，但仍在輪番沖擊高地。

去年12月28日晚間，雷軍在發(fā)布會上宣布“正式對標(biāo)蘋果，向蘋果學(xué)習(xí)”。近期，榮耀CEO趙明也表示：“蘋果并非不可戰(zhàn)勝”。而OPPO、vivo則投入巨資希望通過自研芯片完成高端突破；異軍突起的新勢力realme也正在加入爭奪市場第一梯隊的行列，在技術(shù)、產(chǎn)品、渠道加注。高端市場正醞釀著新變局。

對戰(zhàn)蘋果、三星

手機(jī)市場排位賽頻繁變化，但高端市場上仍未出現(xiàn)能夠與蘋果、三星正面競爭的對手。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)CINNO Research發(fā)布報告，2021年11月，蘋果繼續(xù)蟬聯(lián)國內(nèi)市場第一，銷售總量達(dá)670萬臺，同比增長14%；在2021年第四季度，蘋果已經(jīng)連續(xù)兩個月成為國內(nèi)行業(yè)份額首位。在中國市場的良好表現(xiàn)助力蘋果在2022年年初總市值一度突破3萬億美元。

但國產(chǎn)品牌仍占有整體市場份額優(yōu)勢。調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，vivo手機(jī)的市場份額達(dá)到23%，排名第一；OPPO以20%的份額排名第二；榮耀獨立后首次進(jìn)入中國前三，份額超過小米；蘋果份額占13%，排名第五。新勢力的勢頭也較為迅猛， realme僅用時37個月，成為最快達(dá)到1億部出貨量的品牌，躋身全球前六。

不過，國產(chǎn)品牌最大焦慮還是對高端市場的沖刺。徐起表示，“華為逐漸讓出市場份額之后，在中國的高端市場，目前為止蘋果成為了接替高端的龍頭，其它品牌都或多或少有一些量的獲取，但國內(nèi)市場沒有出現(xiàn)某一個品牌能夠成為華為和蘋果正面的競爭對手。”

徐起認(rèn)為，“從長遠(yuǎn)角度來看，高端市場的份額、人群，大家對品牌整體的拉力以及產(chǎn)品長久表現(xiàn)出來的科技力和品牌質(zhì)感要求是非常高的。目前為止各家（廠商）對高端的沖擊仍比較艱難，但未來一定會發(fā)生變化。”

事實上，OPPO、vivo、小米等都在使出渾身解數(shù)沖擊高端市場，比如，OPPO發(fā)布定位于獨立NPU(神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理器)的馬里亞納 MariSilicon X， vivo宣布了首款自研影像芯片V1，希望自研芯片的加持可以提升產(chǎn)品競爭力，從而在高端市場搶奪更多份額。

跨越高端市場的天塹

即便份額足夠大，向高端市場的發(fā)力也無異越過天塹。以realme為例，這個成立三年的品牌，在2021年全球完成了6000萬目標(biāo)，增長50%；2022年將繼續(xù)50%的銷量增長目標(biāo)。“對剛剛站穩(wěn)腳跟的realme來說，做高端的難度不亞于一次再創(chuàng)業(yè)。” realme創(chuàng)始人李炳忠說道。

國產(chǎn)手機(jī)廠商高端市場突圍不利的現(xiàn)狀下，發(fā)力技術(shù)和設(shè)計，成為各家廠商擴(kuò)大高端市場份額的“敲門磚”。但沖擊高端市場必然是一個長期積累的過程，這不僅是品牌形象，讓消費者愿意相信溢價能力，同時也要確保產(chǎn)品具備良好的體驗，這需要長期優(yōu)化與磨合。

徐起認(rèn)為，高端市場不會在一兩年內(nèi)形成戰(zhàn)略格局，需要持續(xù)耕耘、逐步轉(zhuǎn)化、沉淀。“長遠(yuǎn)看高端市場的競爭需要三個競爭力，即品牌的定力，如何戰(zhàn)略性、堅持地走高端之路；持續(xù)投入研發(fā)實力和科技力；對品牌心智的塑造和持久品牌沉淀。”

具體來看，realme將發(fā)力實用型的先進(jìn)科技。“在渠道、產(chǎn)品、研發(fā)三方面發(fā)力，投入公司70%的研發(fā)費用用于高端技術(shù)研發(fā)，同時產(chǎn)品線也將進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。”徐起說道。同時，差異化也是重要市場策略。徐起稱，高端技術(shù)層面上重點鎖在年輕人的關(guān)注點，如閃充、游戲體驗等。

展望2022年，徐起認(rèn)為，手機(jī)行業(yè)的競爭會更加慘烈。“目前整個手機(jī)大盤在逐漸往下走，我們預(yù)測今年整個中國大盤會降到2.9億或2.8億臺左右，國內(nèi)的市場競爭會更加激烈。”

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