每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

盒馬，依然走在為“新零售”理想奮斗的路上。

《每日經(jīng)濟新聞》記者獲悉，在11月底連開兩個新城市后，盒馬將在12月迎來開店潮，計劃在廣州、南京、武漢、長沙、杭州等城市開出14家盒馬鮮生門店，也即平均兩天左右就開一家新店。

從開店城市的選擇上，盒馬已經(jīng)展現(xiàn)出其“下沉”趨勢。從最新開出的新業(yè)態(tài)看，也有著更為“親民”的味道。

就在今年10月，盒馬在上海浦東新區(qū)悄然開出首家盒馬生鮮奧萊店，由原來的盒馬Mini店改造而成，面積大約480平米。盒馬總裁侯毅曾對外表示，開出這個新業(yè)態(tài)，主要是幫助盒馬減少門店和加工中心的損耗。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，與盒馬鮮生常規(guī)店不同，該店位于一個老式商場，進出的顧客相對更多是追求性價比的中老年消費者，店內(nèi)銷售大量臨期的五折商品?；蛟S是由于便宜，且處于鬧市區(qū)，該店有著比一般盒馬大店更多的人流量。記者還發(fā)現(xiàn)，該店沒有上線到家配送服務(wù)。

生鮮奧萊，已經(jīng)是盒馬現(xiàn)存的第十個業(yè)態(tài)。

2016年，盒馬鮮生第一家門店在上海金橋開業(yè)，當(dāng)年10月，在阿里云棲大會上，馬云第一次提出“新零售”概念。5年過去了，作為新零售的排頭兵，盒馬還能講出怎樣的新故事？

盒馬生鮮奧萊首店 每經(jīng)記者 陳婷 攝

新探索：第一家生鮮奧特開張

Outlets（奧特萊斯），原意是“出口”，不過，在大眾眼中，奧特萊斯更多指向由銷售高端品牌過季、下架、斷碼商品的商店所組成的購物中心。

低價正品，是奧特萊斯眾所周知的標(biāo)簽。盒馬新推出的生鮮奧萊業(yè)態(tài)，主打的自然也是低價。在被問及該業(yè)態(tài)的商品價格時，侯毅曾對外表示，“基本是周邊生鮮超市的一半以下”。

記者在11月24日下午的走訪中看到，在盒馬的首家生鮮奧萊店內(nèi)，懸掛寫有“好品質(zhì)、低價格”的廣告牌，進門迎面就能看到許多“促銷商品”和“特惠商品”。價格牌顯示，一份400克芹菜的價格是3.5元，原價為5.99元，品相較好。而散稱青甘藍，標(biāo)價為1.99一斤，品相有所折損。

除了沒有明確保質(zhì)期的蔬菜之外，盒馬生鮮奧萊銷售有五折的臨期生鮮。在盒馬日日鮮的五折專區(qū)，標(biāo)明“本專柜商品是盒馬日日鮮系列商品”，在包裝所示“上架日期”第二日轉(zhuǎn)盒馬生鮮奧萊門店上架降價銷售，具體折扣以價簽為準(zhǔn)，商品仍在保質(zhì)期內(nèi)，可放心選購。記者在下午4點左右看到，該專區(qū)內(nèi)五折商品已經(jīng)所剩無幾。

除了生鮮外，店內(nèi)還可以買到五折的提拉米蘇蛋糕等打折商品，如上市日期11月22日、保質(zhì)期至11月24日的6寸提拉米蘇蛋糕，折扣價是34.95元。可以看出，店內(nèi)品類覆蓋了日配、冷凍、標(biāo)品等生鮮全品類。

盒馬生鮮奧萊五折專區(qū) 每經(jīng)記者 陳婷 攝

從裝修風(fēng)格和在售商品的價格來看，盒馬生鮮奧萊都有別于盒馬此前給外界塑造的高端形象。

“第一印象是很便宜，有些單品得靠搶的，每天都在排隊，就是有些菜質(zhì)量不如盒馬鮮生。”一名在店內(nèi)選購的上海市民向記者表示。

上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，盒馬開出生鮮奧萊業(yè)態(tài)，主要目的是為了剩余商品的處理，“很多從基地來的商品在量和規(guī)格上都是不可控的，有了奧萊業(yè)態(tài)這個出口之后，盒馬可以將不適合在盒馬鮮生門店售賣的商品放至奧萊進行銷售，相當(dāng)于一個批發(fā)市場，這對于提高毛利率、打通供應(yīng)鏈的幫助是特別大的。”

不過，冗余商品數(shù)量不穩(wěn)定，品類也不會太穩(wěn)定，這限制了生鮮奧萊模式的大范圍推廣。胡春才認為，一個城市并不需要太多生鮮奧萊，“（盒馬）不大可能作為主要業(yè)態(tài)進行推廣，因為我們通常概念里的奧特萊斯，本身有很強的議價能力，奢侈品本身就是高端價，在奧特萊斯就是較低的價格。生鮮本身不是高價產(chǎn)品，沒有多少議價空間，所以盒馬推出生鮮奧萊更多是以奧特萊斯的名頭進行大批量的出貨，可以起到提高毛利率的作用。”

據(jù)悉，目前規(guī)劃的第二家盒馬生鮮奧萊店，擬落戶成都，算是西部首家該業(yè)態(tài)門店。

多業(yè)態(tài)戰(zhàn)斗試探下沉擴張

目前，擁有諸多業(yè)態(tài)的盒馬，還在擴張之中。

盒馬鮮生門店，是盒馬的主干業(yè)務(wù)。盒馬方面對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，截至2021年7月，盒馬鮮生門店數(shù)量接近300家，分布在全國24個城市，近1億名“盒區(qū)房”用戶。

在此基礎(chǔ)上，盒馬還在繼續(xù)拓區(qū)。

今年，盒馬已經(jīng)新進駐了鄭州、合肥、濟南、南昌4座二三線城市，全國門店數(shù)將突破300家。這與此前盒馬重點在一線城市布局的策略已經(jīng)有所不同。

作為開城主力，盒馬也在對盒馬鮮生門店進行升級完善。盒馬相關(guān)負責(zé)人對記者表示，在受疫情影響暫停開店的一年多時間里，盒馬探索了一套門店升級策略，從鄭州首店開始，盒馬推出了盒馬X18酒窖、盒馬花園、盒馬烘焙、盒馬鮮切肉鋪等全新模塊，目前看效果不錯，未來，這種升級版的盒馬鮮生門店還將出現(xiàn)在更多地區(qū)。

而從盒馬鮮生近期的開店動作來看，盒馬正在“下沉”。除了向二三線城市擴張之外，盒馬還在接近一線城市的社區(qū)居民，并試圖進入更多郊縣。

7月，侯毅官宣了盒馬鄰里的誕生，并宣布正式成立盒馬NB事業(yè)部。據(jù)介紹，它是設(shè)置在社區(qū)中的“生活驛站”，提供日常生活與一日三餐所需服務(wù)，并為社區(qū)中有需要的人群提供送貨上門服務(wù)。門店自提范圍為500米半徑，可覆蓋約3000戶居民，商品SKU多達2萬種。

當(dāng)時，侯毅在內(nèi)部信中提到，全國已有近300家盒馬鮮生門店，但即便在上海的部分郊縣地區(qū)，盒馬門店的3公里內(nèi)配送的覆蓋面依然有限。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，盒馬鄰里并沒有倉，主要負責(zé)需求采集和產(chǎn)品分發(fā)，在模式邏輯跑通的情況下，一定程度上可以解決盒馬用戶覆蓋率相對低的問題。

對于生鮮零售的玩家而言，無論是進軍低線城市，還是靠近鄰里，都不是什么新鮮事，社區(qū)團購的諸多玩家，在打法上更是從下沉市場起家向一線城市邁進。在下沉市場，一直特立獨行的盒馬又能玩出什么新花樣？

“多業(yè)態(tài)組合”打法，可能就是盒馬的破局法寶。

崔麗麗猜測，盒馬鮮生應(yīng)當(dāng)還是會選擇以省會城市和區(qū)域中心城市開店為主，繼續(xù)下沉的可能性不大，“但盒馬擁有眾多不同的業(yè)態(tài)模式，可以以一個業(yè)態(tài)帶幾個業(yè)態(tài)的方式向下沉市場進軍，比如標(biāo)準(zhǔn)鮮生店帶迷你店、菜市和鄰里店。”崔麗麗表示，與之相應(yīng)的，盒馬也會在新開城地區(qū)布局供應(yīng)鏈，當(dāng)?shù)氐囊恍┺r(nóng)產(chǎn)品也可以上行到盒馬平臺上所有業(yè)態(tài)渠道端口。

“新零售探路者”還在探索？

在2016年10月的云棲大會上，馬云曾發(fā)表過影響零售業(yè)至深的一場演講。馬云當(dāng)時表示：“純電商的時代很快會結(jié)束。未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。線上、線下和物流，真正結(jié)合在一起，才能誕生出真正的新零售。”

2017年7月，馬云、張勇現(xiàn)身盒馬鮮生金橋門店，明確盒馬是“新零售的探路者”，也讓外界對于馬云口中的“新零售”有了更具象化的認知。某種程度上，盒馬正從一個新物種成長為新零售業(yè)態(tài)的標(biāo)桿。

目前來看，盒馬已經(jīng)走出了自己的路，多業(yè)態(tài)并舉成為盒馬的主要標(biāo)簽之一。新零售專家鮑躍忠對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，盒馬和傳統(tǒng)企業(yè)存在區(qū)別，“傳統(tǒng)企業(yè)是奔著一種業(yè)態(tài)進行思考，比如做大賣場的只做大賣場，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較重視做生態(tài)，在供應(yīng)鏈能力、商品組織能力和營銷能力的基礎(chǔ)上，可以圍繞著這些底層能力，延伸出更多的業(yè)態(tài)。”

鮑躍忠認為，更應(yīng)該把盒馬定義為一個新零售模式，并已經(jīng)摸索出基本的套路。今后，盒馬仍然不會局限于目前的業(yè)態(tài)，還會不斷進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，“因為前段的需求是多元化的，盒馬鮮生門店可能只能滿足特定的消費場景；為了滿足更多的需求，需要不斷地創(chuàng)新、試錯。”他表示，目前看來，盒馬在打造核心供應(yīng)鏈優(yōu)勢的同時，試圖將前端做得更生態(tài)化、更多元化。

供應(yīng)鏈，的確是盒馬在前端進行多業(yè)態(tài)布局的支撐。

今年7月，官宣推出盒馬鄰里時，侯毅便曾表示，盒馬鄰里的支撐是盒馬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。近日，盒馬方面對記者表示，截至2021年10月，供應(yīng)鏈上游的產(chǎn)地端，盒馬全國已擁有550多個農(nóng)業(yè)直采基地和136個盒馬村，通過數(shù)字農(nóng)業(yè)、訂單農(nóng)業(yè)，以銷定產(chǎn)，在改變農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)模式，重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

“新零售”的嘗試正在改造著諸多商品品類的供應(yīng)鏈。以鮮花為例，從2019年開始，盒馬推出“白菜花坊”，試水兩年，今年5月正式升級成“盒馬花園”品牌，并一步步走向上游基地，自源頭開始“重走花路”。記者獲悉，截至目前，盒馬已在云南簽下了30個直采合作基地，搭建了鮮花大倉，打造出了行業(yè)里首個完整的鮮花供應(yīng)鏈。

這并不代表盒馬對于下沉市場的探索就能一蹴而就。一直以來，業(yè)內(nèi)始終認為，下沉市場的消費能力尚不足以支撐生鮮電商成本。崔麗麗則認為，目前，生鮮電商還處于跑通盈利模式的階段，“用規(guī)模擴張帶來的收入和成本之間還在進行PK”。

盒馬尚沒有對外公布具體的盈利情況，僅可從阿里的財報中看到端倪。阿里2022財年第二季度財報顯示，盒馬所屬的中國零售商業(yè)業(yè)務(wù)項下的“其他”板塊表現(xiàn)亮眼，該季度錄得收入551億元人民幣，同比大增111%。

與此同時，以“新物種”的角色誕生的盒馬，正慢慢走向與巨頭對壘的局面。自2020年10月推出會員店業(yè)態(tài)以來，盒馬X會員店就開啟全國布局的擴張之路。如今，這條賽道巨頭林立，除了盒馬，來自美國的Costco和山姆會員店樹大根深，而家樂福、麥德龍也在試圖攪動會員店賽道的乾坤。

迄今為止，“新零售”概念誕生已滿5年。承載著“新零售”探索使命的盒馬也走過彎路，對于新業(yè)態(tài)的探索還存在許多未知。但不可否認，它對于新零售的成熟模樣，已經(jīng)提出了許多假設(shè)。如今，以多業(yè)態(tài)行軍的盒馬，能夠在下沉市場交出怎樣的一份答卷，一定程度上決定著“新零售”的想象空間有多大。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝