每經(jīng)特約評(píng)論員 眭謙（清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、清華大學(xué)城市品牌研究室執(zhí)行主任）

目前，中國(guó)城市管理者對(duì)城市形象的重視是前所未有的，城市品牌建設(shè)作為一種城市營(yíng)銷(xiāo)手段也越來(lái)越得到青睞。但是從許多城市的品牌實(shí)踐情況看，聊勝于無(wú)的地方也是不在少數(shù)。

問(wèn)題和原因是多方面的，忽視城市品牌的“顧客”體驗(yàn)，是其中一個(gè)較為普遍的問(wèn)題。

城市因體驗(yàn)而存在

華裔人文地理學(xué)家段義孚認(rèn)為，地理空間因?yàn)轶w驗(yàn)才成為一個(gè)“地方”。地方因其可見(jiàn)性而促進(jìn)人群的地方認(rèn)同。“城市是一個(gè)地方，是一個(gè)出類(lèi)拔萃的意義中心。它有許多高度可見(jiàn)的象征物。更為重要的是，城市本身就是一個(gè)象征物。”

受眾對(duì)城市品牌的體驗(yàn)正是基于城市的象征物。這些象征物是一種符號(hào)語(yǔ)言。從表層來(lái)看，城市空間由各種點(diǎn)線(xiàn)面元素、筆畫(huà)結(jié)構(gòu)、色彩，按照不同的組合關(guān)系建構(gòu)而成，而在其背后蘊(yùn)藏各類(lèi)象征性的語(yǔ)義。它們是由城市的歷史文脈、人類(lèi)的知識(shí)、審美經(jīng)驗(yàn)、觀(guān)念意識(shí)所賦予的，呈現(xiàn)非物質(zhì)化、內(nèi)在化的特點(diǎn)，具有強(qiáng)烈的心理暗示特征。

按照美國(guó)文化人類(lèi)學(xué)家格爾茲的觀(guān)點(diǎn)，文化作為一種通過(guò)符號(hào)傳承的意義模式，文化的觀(guān)念正是表現(xiàn)在這種象征形式之中，而人的行動(dòng)正是一種傳達(dá)意義的最直接的行為表現(xiàn)。

城市品牌建設(shè)無(wú)法忽視品牌受眾的感知和體驗(yàn)，而直接影響受眾品牌感知和體驗(yàn)的是品牌認(rèn)同（Identity）。

城市品牌認(rèn)同是城市文化要素中，最具有獨(dú)特性和識(shí)別性的部分，也可以說(shuō)是受眾普遍相信或認(rèn)可的一種地方文化特質(zhì)。雖然它可能不一定具有差異性，但植根于地方文化和歷史，并通過(guò)文化符號(hào)或品牌元素的形式表現(xiàn)出來(lái)，以一種我們可以稱(chēng)之為“城市語(yǔ)匯”的符號(hào)語(yǔ)言傳達(dá)給受眾。

城市品牌認(rèn)同靠語(yǔ)匯

“城市語(yǔ)匯”是城市的一種個(gè)性化細(xì)節(jié)，這些語(yǔ)匯通過(guò)特定的語(yǔ)法關(guān)系組合連綴起來(lái)，成為受眾認(rèn)知、感知城市的敘事話(huà)語(yǔ)。

這些詞匯可能是某條街道、花園、建筑、休憩桌椅、站臺(tái)，或者某個(gè)建筑物、交通工具，或者某種人群的活動(dòng)、生活方式或者食品，甚至街道門(mén)窗的形式和色彩、地面鋪裝、市政井蓋，等等。

倫敦的紅色雙層巴士似乎歷史不是太長(zhǎng)，第一次駛?cè)雮惗厥?954年，當(dāng)時(shí)因其輕巧的身形和革命性的設(shè)計(jì)，被英國(guó)媒體稱(chēng)為“未來(lái)的公交車(chē)”。幾十年來(lái)，色調(diào)一直未變，保持著與傳統(tǒng)的紅色電話(huà)亭、紅色郵筒、紅色櫥窗等同樣的紅色。隨著時(shí)間推移，紅色雙層巴士成為倫敦城市文化不可分割的一部分，被稱(chēng)為英國(guó)的“國(guó)寶”。正因?yàn)槿绱耍?008年北京奧運(yùn)會(huì)閉幕式上，一部紅色雙層巴士駛?cè)胫鲿?huì)場(chǎng)，成為了向全世界展示下一屆奧運(yùn)會(huì)主辦城市特色形象的醒目載體。

香港雙層電車(chē)，俗稱(chēng)“叮叮”，源于電車(chē)開(kāi)行或警示的鈴聲。是香港最歷史悠久的交通工具之一，1904年投入服務(wù)，至今仍是港島北部居民的主要交通工具之一，并作為一種地方文化符號(hào)成為著名的旅游景點(diǎn)。電車(chē)清脆的鈴聲也已經(jīng)成為港人地方認(rèn)同的重要文化印記。由于電車(chē)軌道幾乎東西貫穿整個(gè)香港島市區(qū)，沿海而建，“電車(chē)路”不僅是香港島市區(qū)的重要標(biāo)志之一，也是香港島填海歷史的重要見(jiàn)證。

除物質(zhì)性的城市設(shè)施外，非物質(zhì)性的特色經(jīng)濟(jì)生活同樣也是重要的城市語(yǔ)匯。

2020年12月，新加坡小販文化成功列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。新加坡居民對(duì)小販中心普遍表現(xiàn)出極強(qiáng)的地方認(rèn)同和地方依戀，小販文化由日常生活成為城市文化記憶，折射出新加坡城市社會(huì)的多元文化融合，為世代新加坡人提供了身份認(rèn)同感。向全社會(huì)推廣小販文化的內(nèi)容也進(jìn)入了一年一度的新加坡文化節(jié)。小販文化成為新加坡國(guó)家品牌認(rèn)同的重要構(gòu)成。

茶館是成都的重要社會(huì)生活符號(hào)和代表性的城市語(yǔ)匯，它植根于悠久的城市文化和風(fēng)俗之中，具有高度地方認(rèn)同性。據(jù)1935成都《新新新聞》報(bào)載，成都當(dāng)時(shí)共有茶館599家，每天茶客達(dá)12萬(wàn)人之多。到茶館喝茶，成為成都人獨(dú)特生活方式的重要組成部分，竹椅木桌，林盤(pán)樹(shù)蔭，茶壺蓋碗，都成為一道獨(dú)特的城市風(fēng)景。成都茶館雅俗共賞，匯聚一堂，成為大社會(huì)的小縮影。

用城市語(yǔ)匯講品牌故事

城市語(yǔ)匯的梳理首先從地方認(rèn)同出發(fā)，這種“同”是對(duì)獨(dú)特性“異”的辨識(shí)和感知。由此而形成的城市語(yǔ)匯，在城市品牌傳播中可以為受眾提供一種直觀(guān)的、具象化的體驗(yàn)，讓受眾在心智領(lǐng)域留下獨(dú)特的印記。城市語(yǔ)匯具有幾個(gè)特點(diǎn)：

一是可感知、物質(zhì)化，是具有象征性的符號(hào)，因而能夠通過(guò)創(chuàng)意IP化。

二是原真性，植根于城市文脈和特點(diǎn)，具有廣泛的地方認(rèn)同性基礎(chǔ)。

三是在地性，與地方生活密切關(guān)聯(lián)，為當(dāng)?shù)鼐用褚缿倩蚯楦兴担堑胤轿幕洃浀囊徊糠帧?/p>

城市品牌敘事需要使用組織化的語(yǔ)言，圍繞品牌定位，高效、清晰、富有創(chuàng)意地組織好城市語(yǔ)匯，這在深度提供的城市品牌體驗(yàn)方面具有十分重要的實(shí)踐意義。