每經(jīng)記者 陳利    每經(jīng)編輯 魏文藝    

 

丹寨在哪兒？距離貴陽東南約180公里。

位于貴州省東部、黔東南州西部的丹寨縣，森林覆蓋率超過70%，素有“物種基因庫”之稱。這里不僅擁有苗族賈理、錦雞舞、古法造紙等7項(xiàng)國家級、21項(xiàng)省級、34項(xiàng)州級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還有17個(gè)國家級傳統(tǒng)村落，被譽(yù)為“苗族文化的活態(tài)博物館”。

然而正是這樣一個(gè)兼具自然資源與文化底蘊(yùn)的地方，相對于周邊凱里市依托西江千戶苗寨早已進(jìn)入大眾視野，丹寨卻在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)所知者寥寥：總?cè)丝?7萬余人中就有近4萬人為貧困人口，曾一度位列國家扶貧開發(fā)工作重點(diǎn)縣名單。

2017年，一座扶貧小鎮(zhèn)在這里建成開業(yè)。此后不過4年時(shí)間，這個(gè)曾經(jīng)的國家級貧困縣不僅成功脫貧，還通過“游丹寨就是扶貧”及“輪值鎮(zhèn)長”等模式發(fā)展成為全國各地游客爭相前來打卡的“網(wǎng)紅”小鎮(zhèn)，也讓曾經(jīng)貧窮的丹寨人走上了致富之路。

是什么讓曾經(jīng)無人知曉的丹寨變成了如今的度假“世外桃源”？日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地走訪丹寨，探究這個(gè)沒有房地產(chǎn)依托、卻僅靠一座非遺特色小鎮(zhèn)便成功“翻盤”成為文旅樣本的密碼。

上午小鎮(zhèn)廣場上的迎客隊(duì)伍 圖片來源：每經(jīng)記者 陳利 攝

以營銷破局：120多位輪值鎮(zhèn)長變身推廣員

丹寨距離最近的高鐵站三都站有近40分鐘的車程，但關(guān)于丹寨小鎮(zhèn)的宣傳介紹，則從下車那一刻便開始了：“云上丹寨”“游丹寨就是扶貧”……從三都到小鎮(zhèn)的這一段高速路兩旁，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨時(shí)可以看到這樣的廣告牌。

記者抵達(dá)丹寨小鎮(zhèn)的當(dāng)天下午，村民們正聚在一起觀看“苗年斗雞表演賽”，而現(xiàn)場圍觀的大量年輕人也打破了外界對丹寨慣有的印象：這里并不是想象中的封閉，而是擁有著年輕活力。

現(xiàn)場的村民告訴記者，每個(gè)月、每個(gè)周，小鎮(zhèn)內(nèi)都會舉行形式多樣、內(nèi)容豐富的活動，從時(shí)下流行的英雄聯(lián)盟、王者榮耀“電競之夜”，到“萬達(dá)好聲音”、軍事航空展等，各類主題活動不斷。

曾經(jīng)，丹寨縣17萬余總?cè)丝谥杏薪?萬為貧困人口，與相鄰的凱里市依托西江千戶苗寨早就成為旅游熱點(diǎn)相比，丹寨在很長時(shí)間內(nèi)都處于“深山無人知”的狀態(tài)，區(qū)域內(nèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也沒有得到開發(fā)。

小鎮(zhèn)上身著民族服飾的丹寨人 圖片來源：每經(jīng)記者 陳利 攝

丹寨進(jìn)入全國視線，還要追溯到7年前的2014年。當(dāng)年12月，萬達(dá)集團(tuán)與丹寨縣簽訂扶貧協(xié)議，最初雙方計(jì)劃發(fā)展養(yǎng)殖加工業(yè)，但后來被論證為效益難以持續(xù)且不利于環(huán)境。于是，雙方開啟了另外一條路，在建技術(shù)學(xué)院之外由萬達(dá)開發(fā)一座旅游小鎮(zhèn)，并發(fā)起一項(xiàng)專業(yè)扶貧基金。

“兩年來丹寨縣我去過兩次，專題會開了不下10次。” 萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林表示，在這個(gè)項(xiàng)目上耗費(fèi)了大量精力。他與丹寨縣長就萬達(dá)經(jīng)營利潤流向的討論在當(dāng)時(shí)也備受關(guān)注。

整個(gè)丹寨小鎮(zhèn)采用統(tǒng)一的具有當(dāng)?shù)孛褡逄厣慕ㄖ庥^，總建筑面積達(dá)5萬平方米。一條融入東湖自然景區(qū)，以苗、侗、水等少數(shù)民族傳統(tǒng)建筑特色為主的全長達(dá)1.5公里的文旅街區(qū)，是丹寨小鎮(zhèn)一期最大的建筑標(biāo)識。

同國內(nèi)其他特色小鎮(zhèn)相比，丹寨小鎮(zhèn)有其獨(dú)有的特色。這里三分之二的核心業(yè)態(tài)都由非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民俗文化等體驗(yàn)型業(yè)態(tài)組成。簡單而言，這里更民族、更文化。

“輪值鎮(zhèn)長”是丹寨小鎮(zhèn)的一大特色。作為小鎮(zhèn)首位輪值的“企業(yè)家鎮(zhèn)長”，擁有“國家茶葉評審員”資質(zhì)的劉殿興，每隔一段時(shí)間就會從工作地北京回一趟丹寨，看看這里發(fā)生的變化。

“這里像丹寨人的后花園一樣，大家吃完飯就會去散步，已經(jīng)是這里很常態(tài)的生活方式了。”在劉殿興看來，這種綜合性業(yè)態(tài)在自然景觀顯著的黔東南反而是另一種“新鮮”。

小鎮(zhèn)上的輪值鎮(zhèn)長辦公室 圖片來源：每經(jīng)記者 陳利 攝

這也決定了小鎮(zhèn)的客群結(jié)構(gòu)，除了跟隨旅行團(tuán)或者自駕游來到小鎮(zhèn)的游客，更主流的依然是本地人。同本地居民生活娛樂緊密結(jié)合的業(yè)態(tài)，都增加了其在小鎮(zhèn)的重復(fù)購和高頻消費(fèi)的可能性。

劉殿興利用自己的職業(yè)優(yōu)勢為丹寨做了大量工作，與萬達(dá)集團(tuán)企業(yè)文化中心共同規(guī)劃建設(shè)的丹寨扶貧茶園就是其主要“成就”，這也是輪值鎮(zhèn)長的基本工作。如第二任輪值鎮(zhèn)長同時(shí)也是導(dǎo)演的袁衛(wèi)東，此前就為丹寨拍攝了微紀(jì)錄片，并著手對丹寨縣進(jìn)行電影勘景，“未來拍攝電影如有需要，我將優(yōu)先在丹寨小鎮(zhèn)附近取景”。

特定意義的扶貧也讓丹寨小鎮(zhèn)在創(chuàng)意操作上擁有更高的自由度。讓各行業(yè)有影響力的人士通過擔(dān)任“輪值鎮(zhèn)長”一職為丹寨小鎮(zhèn)做宣傳，并提出各自角度的運(yùn)營方法，這項(xiàng)創(chuàng)意讓丹寨在2018年斬獲了包括戛納國際創(chuàng)意節(jié)銅獅大獎在內(nèi)的4項(xiàng)國際大獎。

“從2017年6月首次招募以來，小鎮(zhèn)已迎來120多任輪值鎮(zhèn)長，這些來自四面八方的成功人士，利用他們的個(gè)人影響力和流量持續(xù)不斷地推廣和宣傳丹寨小鎮(zhèn)，取得了良好的效果。”丹寨萬達(dá)商管相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這些項(xiàng)目伴隨著小鎮(zhèn)開業(yè)運(yùn)營而誕生，大大提升了小鎮(zhèn)在全國甚至全球的知名度。

朵蝶朵阿（苗族“阿哥阿妹”的音譯）是一家頗具當(dāng)?shù)孛褡逦幕氐拿袼?，也是首批入駐丹寨小鎮(zhèn)的商家，合伙人西姐在小鎮(zhèn)已經(jīng)呆了4年，迎來送往了一批又一批來自全國各地的游客。

在西姐的印象中，小鎮(zhèn)開業(yè)的前兩年是最火的，“我們民宿一共有18間房，每到周末或者節(jié)假日，房間都會全部被訂完。特別是每年7、8月的旅游旺季，房間基本提前一個(gè)月就都訂出去了” 。

小鎮(zhèn)廣場上舉行的篝火晚會 圖片來源：每經(jīng)記者 陳利 攝

在某酒店預(yù)定平臺上，記者注意到該民宿價(jià)格在180-340元/晚，僅低于丹寨萬達(dá)錦華溫泉酒店和萬達(dá)美華酒店的價(jià)格。

不過在記者走訪丹寨期間，可能是因?yàn)檎倒ぷ魅盏木壒剩℃?zhèn)上的游客并不多。西姐告訴記者，“這兩年受疫情影響，游客量大大減少了。”

不過，小鎮(zhèn)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的拉動作用是顯而易見的。據(jù)丹寨縣文體廣電旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，小鎮(zhèn)開業(yè)以來已累計(jì)接待人流量2600多萬人次，帶動全縣旅游接待量突破330多萬人次和綜合收入達(dá)到260多億元。其中，今年全縣文化旅游商品已累計(jì)銷售7085萬元，同時(shí)提供了2000多個(gè)就業(yè)崗位。

以非遺取勝：手工鳥籠一年賣出近200萬元

鳥籠小院是丹寨小鎮(zhèn)上一個(gè)頗具特色的網(wǎng)紅打卡地：店鋪內(nèi)高高低低掛滿了大小不一的鳥籠，星星點(diǎn)點(diǎn)的光亮從鳥籠造型的燈里投射下來，構(gòu)筑成一個(gè)奇妙的光影世界。

工作日游客不多，拍照打卡的人自然也少了。不過對鳥籠非遺傳承人楊雪亮來說倒也算不上煩惱，畢竟大部分光顧鳥籠小院的客人只是來拍個(gè)照而已。

鳥籠小院店鋪內(nèi)掛滿了各式鳥籠 圖片來源：每經(jīng)記者 陳利 攝

制作鳥籠的技藝來自丹寨縣龍泉鎮(zhèn)卡拉村，那里人人都會制作鳥籠，楊雪亮也是其中之一。當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族喜斗鳥，本地楠竹被卡拉村村民就地取材，制成了圓、尖、扁、上小下大的羅漢肚、腰鼓形等造型不一的鳥籠。

鳥籠的制作不僅僅是一項(xiàng)技術(shù)，而且是卡拉村日常生活與文化傳承的一部分。一個(gè)好鳥籠的制作過程融入了制作者對鳥的觀察和了解，不同體型和習(xí)性的鳥適合的鳥籠大小、籠絲間隔、形狀等都有講究。

這是一項(xiàng)被列入貴州省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的技藝，但其傳承僅限于卡拉村。卡拉村村民世代在村里制作鳥籠，不過在交通不便、宣傳和銷售渠道有限的情況下，卡拉村的鳥籠很難被賣到比丹寨縣城更遠(yuǎn)地方。

2008年楊雪亮的丹籠工藝發(fā)展有限公司成立，這也是卡拉村最早成立的鳥籠制作公司。以鳥籠、蠟染、古法造紙和錦雞舞為代表的丹寨非遺文化，則是小鎮(zhèn)在規(guī)劃階段選定的切入點(diǎn)，這能使其與貴州地區(qū)其他具有少數(shù)民族特色的旅游景區(qū)形成差異。2017年，楊雪亮在丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)邀請下入駐鳥籠小院。

隨著小鎮(zhèn)越來越被外界所知，在一定程度上也促進(jìn)了丹籠公司的銷售。據(jù)楊雪亮透露，2018年公司銷售收入近200萬元，其中訂單收入占2/3，來自外省的訂單較2017年上漲一倍多；而在此前的2016年，公司的銷售收入為100萬元。公司對外承接訂單后，通過卡拉村的鳥籠制作合作社向村民派發(fā)訂單，并向合作社收購村民制作的鳥籠。

丹寨的蠟染基地 圖片來源：每經(jīng)記者 陳利 攝

但傳統(tǒng)手工制作工藝品高昂的價(jià)格，顯然并非每個(gè)踏進(jìn)鳥籠小院的游客都能接受。

這也是為何負(fù)責(zé)小鎮(zhèn)運(yùn)營的丹寨縣小鎮(zhèn)商業(yè)管理有限公司（以下簡稱“商管公司”）員工，會一邊協(xié)助非遺商戶在“丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)”微信小程序中上線產(chǎn)品，一邊半開玩笑地表示“非遺商戶是最讓人‘頭疼’的”。“同樣一個(gè)東西，3000塊賣10個(gè)，和2800塊賣10個(gè)，肯定是后者更好銷。但他們覺得東西值多少錢，就得賣多少錢。”

小鎮(zhèn)對非遺商戶有著一套完整支持體系。非遺商戶的店鋪都是精裝鋪，交付時(shí)已完成了所有的裝修。2018年、2019年，小鎮(zhèn)商管公司還曾聯(lián)合40多家萬達(dá)廣場采購非遺商戶的產(chǎn)品，并幫助這些商戶拓展銷售渠道。

在該商管公司員工看來，“非遺傳承人都是只有技藝，不懂營銷、不懂推廣”，而選擇以非遺文化為底色的丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)必須思考以何種方式讓這些古老的技藝不僅被人們所認(rèn)識，也會被市場所認(rèn)可。

不僅如此，小鎮(zhèn)的非遺不只是停留在觀看的面上，包括蠟染、古法造紙等均在其展示館內(nèi)設(shè)置了體驗(yàn)區(qū)，讓游客在了解非遺文化的同時(shí)還能上手一試。

經(jīng)過4年的發(fā)展，走在如今的丹寨小鎮(zhèn)上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的體驗(yàn)頗為深刻：當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)、非遺周邊和文創(chuàng)產(chǎn)品等均經(jīng)過精致的包裝，其中大多數(shù)核心業(yè)態(tài)都由非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民俗文化等體驗(yàn)型業(yè)態(tài)組成。

一份來自丹寨縣文體廣電旅游局提供的資料顯示，截至目前，小鎮(zhèn)已進(jìn)駐非遺項(xiàng)目20多項(xiàng)，經(jīng)營非遺相關(guān)項(xiàng)目的有59家企業(yè)和店鋪，17個(gè)村級合作社為小鎮(zhèn)的特色手工藝品商鋪提供商品加工制作服務(wù)。與此同時(shí)，2020年9月，中國社會扶貧“丹寨論壇”“全國非遺周”活動在丹寨成功舉辦，并宣布永久落戶丹寨。

丹寨縣龍泉鎮(zhèn)卡拉村 圖片來源：每經(jīng)記者 陳利 攝

“非遺的活力需要靠市場帶動，要想更好地傳承非遺，應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行資源化、集中化發(fā)展，進(jìn)入現(xiàn)代生活，融入現(xiàn)代旅游。”世界旅游城市聯(lián)合會首席專家魏小安曾在首屆中國非遺與旅游融合發(fā)展論壇上表示，“丹寨就是非遺和旅游產(chǎn)品的集合，既有物質(zhì)文化的體現(xiàn)，也有非物質(zhì)文化的集中。” 

“丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)的成功，背后有很多綜合因素的推動，不可能一蹴而就。”在《特色小鎮(zhèn)》作者、上海立信會計(jì)金融學(xué)院孫文華博士看來，特別是在各地都在搞特色小鎮(zhèn)時(shí)，差異化發(fā)展就顯得尤為重要，“而非遺正是丹寨區(qū)別于其他小鎮(zhèn)發(fā)展的一大亮點(diǎn)” 。與此同時(shí)，“要實(shí)現(xiàn)充分挖掘地方自然資源以及文化資源特色，形成吸引力，然后通過持續(xù)性運(yùn)營獲得持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，從而形成良性發(fā)展” 。

此外，根據(jù)萬達(dá)集團(tuán)和丹寨縣最初訂立的規(guī)則，小鎮(zhèn)營收均屬丹寨縣所有，萬達(dá)僅派出商管集團(tuán)幫助小鎮(zhèn)進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營管理。盡管小鎮(zhèn)每年都會接收來自萬達(dá)的注資，但如何實(shí)現(xiàn)自身造血盈利，是小鎮(zhèn)運(yùn)營者一直在探索的問題。

“每天早上小鎮(zhèn)會召集商戶開晨會，根據(jù)游客消費(fèi)習(xí)慣對小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)比例進(jìn)行調(diào)整。”小鎮(zhèn)一位工作人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，運(yùn)營方還會實(shí)時(shí)掌握商戶的運(yùn)營狀況，對經(jīng)營狀況不好的商戶進(jìn)行幫扶，如對其店面陳設(shè)、銷售方式進(jìn)行改良等。

形成聚集效應(yīng)：從“包縣扶貧”到“支持致富”

隨著網(wǎng)紅小鎮(zhèn)品牌的持續(xù)傳播，越來越多的企業(yè)、游客注意到了丹寨的韻味和價(jià)值，丹寨周邊的旅游資源也陸續(xù)得到開發(fā)和關(guān)注。

“小鎮(zhèn)開業(yè)之前，就算是貴州省內(nèi)的人對丹寨也是知之甚少，基本沒有游客來這邊。”丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)工作人員、水族姑娘莫太莉的體會尤其深刻。

具有當(dāng)?shù)靥厣男℃?zhèn)建筑 圖片來源：每經(jīng)記者 陳利 攝

2013年，莫太莉剛到貴陽上學(xué)。“當(dāng)時(shí)去學(xué)校的時(shí)候，同學(xué)聽我們說話都覺得是苗語，也不知道丹寨在哪里，都覺得我們這里交通不發(fā)達(dá)，甚至沒有車到這邊。”莫太莉說，萬達(dá)來了之后，“云上丹寨”“游丹寨就是扶貧”被傳播得越來越廣，丹寨也被更多人所知，“越來越多的大學(xué)同學(xué)來這邊旅游”。

“以前游客來丹寨就只有每年3-5月的龍泉山杜鵑花節(jié)，此后基本不會有什么游客。”丹寨縣文體廣電旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，但在萬達(dá)小鎮(zhèn)的帶動下，周邊的高要村、排廷瀑布、卡拉村、清江村寨等旅游資源也逐步得到了開發(fā)，“現(xiàn)在來到丹寨，除了能逛小鎮(zhèn)，游客還能去周邊景點(diǎn)逛逛。”

正在進(jìn)行的斗牛表演 圖片來源：每經(jīng)記者 陳利 攝

在走訪中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，就算是在淡季的工作日，小鎮(zhèn)也不時(shí)有旅行團(tuán)往來。

“公司在將丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)融入貴州旅游線路，以小鎮(zhèn)為依托，開發(fā)丹寨深度游的同時(shí)，與省內(nèi)131家旅行社、6家OTA線上旅游平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，完成了200多條旅行線路產(chǎn)品上線。”丹寨萬達(dá)商管公司方面表示，在集團(tuán)總部的支持下，目前小鎮(zhèn)已經(jīng)做到周周有活動，月月有主題，吸引省內(nèi)外游客前來體驗(yàn)。

不僅如此，小鎮(zhèn)還形成了聚集效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，目前丹寨縣內(nèi)共有12家扶貧龍頭企業(yè)和102個(gè)產(chǎn)業(yè)扶貧合作社入駐小鎮(zhèn)，直接帶動貧困戶發(fā)展民族手工藝、民族美食、苗侗醫(yī)藥、農(nóng)特產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，帶動丹寨20個(gè)大行業(yè)和50個(gè)子行業(yè)發(fā)展；累計(jì)帶動其他社會資金的投入超過13億元。截至2021年8月，全縣個(gè)體工商戶總數(shù)為8918戶，比2016年底增長了4175戶，增長率達(dá)47%。

其中，最具代表性的企業(yè)就是多彩貴州。2018年7月，由萬達(dá)集團(tuán)和多彩貴州風(fēng)共同打造的《錦繡丹寨》苗族歌舞情景體驗(yàn)劇正式駐場小鎮(zhèn)劇場。

小鎮(zhèn)劇場 圖片來源：每經(jīng)記者 陳利 攝

而作為劇目的另一打造方，多彩貴州風(fēng)也在當(dāng)?shù)?ldquo;定”下來了，正在修建的丹寨非遺街區(qū)、丹府一品正是由其投資修建。在丹寨商品房整體均價(jià)在3900元/平方米的情況下，丹府一品項(xiàng)目價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了4500元/平方米，也是目前丹寨縣售價(jià)最高的商品房項(xiàng)目。

“項(xiàng)目就在小鎮(zhèn)旁邊，對面就是正在修建的斗牛場，不管是投資還是自住都方便。”丹府一品項(xiàng)目置業(yè)顧問告訴記者，目前項(xiàng)目購房者多為外地投資者，“來丹寨旅游，到項(xiàng)目上看了覺得合適就買了” 。

基于此，目前萬達(dá)集團(tuán)將丹寨幫扶定位由“企業(yè)包縣扶貧”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;支持丹寨致富”，并重新制定了丹寨2021年到2025年五年幫扶規(guī)劃。“我們將以丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)為集散中心，發(fā)展丹寨全域旅游，并計(jì)劃利用3至5年時(shí)間，把丹寨打造成中國著名旅游目的地和全域旅游典范。”萬達(dá)方面表示。

修建中的非遺街區(qū) 圖片來源：每經(jīng)記者 陳利 攝

丹寨小鎮(zhèn)的成功也引來全國各地的參觀考察。“這幾年每年都會有來自外省的團(tuán)隊(duì)前來考察，其中就包括了甘肅、青海、浙江、海南、廣西、湖南等。”丹寨縣文體廣電旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，有時(shí)一天就要接待4、5個(gè)考察團(tuán)，而在小鎮(zhèn)還沒建立起來的2016年、2017年甚至更早之前，丹寨縣基本上沒有什么考察團(tuán)。

丹寨仍在生長之中，小鎮(zhèn)二期、三期工程正在完善。

在丹寨走訪的幾天里，記者感受最深的，就是這里的商戶對小鎮(zhèn)的未來充滿了期待。一位客棧老板告訴記者，“盡管這兩年受疫情影響，游客相比2019年有所減少了，但我下一年還是會續(xù)租的。等疫情過去，露營基地、斗牛場這些修好了，游客量應(yīng)該會恢復(fù)正常，甚至更多。”

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封面圖片來源：企業(yè)提供