每經(jīng)編輯 段煉    

提到辣味零食，“泡椒牛板筋”、“臭干子”、“風(fēng)車車”...一個又一個童年的辣條味道令人難以忘記，可誰又能想到，做辣條有一天也可能敲鐘上市。

據(jù)港交所消息，11月12日，知名辣條品牌衛(wèi)龍?zhí)峤簧鲜猩暾垼俣葲_擊“辣條第一股”。招股書顯示，公司全稱為衛(wèi)龍美味全球控股有限公司(下稱“衛(wèi)龍”)。2021年上半年，衛(wèi)龍實現(xiàn)總收入23.03億元，同比增長22.06%；凈利潤3.58億元，同比下降2.53%。

根據(jù)調(diào)查機構(gòu)弗若斯特·沙利文(Frost&Sullivan)的數(shù)據(jù)，按2020年零售額計算，衛(wèi)龍在中國所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場份額達到5.7%，且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細分品類的市場份額均排名第一。

“5毛錢吃出的上市公司”

95%的消費者年齡不到35歲

成立22年的衛(wèi)龍，已經(jīng)與辣條畫上等號。也被消費者貼上：“5毛錢吃出的上市公司”、“小辣條大生意”等標(biāo)簽。不過，辣條也成就了衛(wèi)龍，2020年銷售收入41.2億元，凈利潤則高達8.18億元。

如今，衛(wèi)龍的辣條已不再是“90后”回憶中“5毛”單品。目前，價格已經(jīng)翻了幾番，主流單品已近5元。并且，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品包升級為“白富美”，擺脫了低質(zhì)低價的標(biāo)簽。因此，高顏值，高價格為衛(wèi)龍帶來了高收入。

圖片來源：衛(wèi)龍美味官方微博

另外，從其招股說明書可以看出，衛(wèi)龍95%的消費者年齡集中在35歲以下，而其中25歲以下的消費者更是占到了55%。衛(wèi)龍取得上述業(yè)績的又一重要原因：產(chǎn)品口味確實捕獲了“Z世代”群體的味蕾。

估值高達700億

超過洽洽、三只松鼠、良品鋪子市值總和

早在5月12日，衛(wèi)龍就曾向港交所遞交招股書，不過按照港交所主板上市規(guī)則，申請企業(yè)遞表加施時間超過6個月未獲批，其招股書就會自動呈現(xiàn)失效狀態(tài)。

這次衛(wèi)龍是再次向港交所遞交上市申請。根據(jù)招股書，衛(wèi)龍此次上市申請的聯(lián)席保薦人分別為摩根士丹利、中金公司和瑞銀集團。

官網(wǎng)信息顯示，衛(wèi)龍由劉衛(wèi)平和劉福平于2001年在河南漯河創(chuàng)辦，2003年，公司申請衛(wèi)龍商標(biāo)。根據(jù)招股書，衛(wèi)龍的產(chǎn)品組合種類包括調(diào)味面制品(主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒及親嘴燒)、蔬菜制品(主要包括魔芋爽及風(fēng)吃海帶)、豆制品及其他產(chǎn)品(主要包括軟豆皮、78°鹵蛋及肉制品)。

財務(wù)數(shù)據(jù)方面，2018年至2020年，衛(wèi)龍的總收入分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元。此外，2020年上半年和2021年上半年，衛(wèi)龍的總收入分別為18.87元和23.03億元，2021年上半年總收入同比增長22.06%。衛(wèi)龍稱，2018年至2020年，公司總收入以22.4%的年復(fù)合增長率增長。

來源：衛(wèi)龍招股書

從凈利潤來看，2018年至2020年，衛(wèi)龍的凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。2020年上半年和2021年上半年，衛(wèi)龍的凈利潤分別為3.67億元和3.58億元，2021年上半年凈利潤同比下降2.53%。衛(wèi)龍稱，公司的凈利潤率在2020年達到19.9%，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，該凈利潤率高于2020年中國休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤率。

招股書顯示，截至2021年6月30日，衛(wèi)龍與超過2150名經(jīng)銷商合作，覆蓋超過625000個零售終端，約80%位于低線城市。為補充線下渠道，衛(wèi)龍也通過在線渠道銷售產(chǎn)品。2018年至2020年，以及2021年上半年，衛(wèi)龍在線渠道產(chǎn)生的收入分別為2.32億元、2.51億元、3.82億元和2.68億元，分別約占同期總收入的8.4%、7.4%、9.3%和11.7%。

據(jù)中國基金報，就在衛(wèi)龍5月赴港遞交申請前不久，根據(jù)公開信息顯示，衛(wèi)龍完成了史上唯一一筆pre-IPO輪35.6億元人民幣融資，由CPE和高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投。高瓴向衛(wèi)龍投資1.1億美元，騰訊和云鋒基金分別投資6000萬美元，紅杉中國、天壹資本和厚生投資分別投資2700萬美元，而海松資本則投資2000萬美元。有報道稱，此輪融資投后衛(wèi)龍估值高達700億元，超過洽洽、三只松鼠、良品鋪子三者的市值總和。

創(chuàng)始人身家達560億

創(chuàng)業(yè)時只有高中學(xué)歷

據(jù)招股說明書，衛(wèi)龍的核心管理層：衛(wèi)龍的董事會目前由9名董事組成，包括5名執(zhí)行董事、一名非執(zhí)行董事及3名獨立非執(zhí)行董事。

圖片來源：衛(wèi)龍招股說明書

劉衛(wèi)平，42歲，公司董事長兼執(zhí)行董事。

劉福平，39歲，公司執(zhí)行董事兼總裁。

彭宏志，39歲，公司執(zhí)行董事、CFO兼副總裁。

張小三，40歲，公司執(zhí)行董事兼副總裁，主要負(fù)責(zé)銷售和營銷。

陳林，34歲，執(zhí)行董事兼副總裁，主要負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理、人力資源，另外他也是董事會薪酬委員會成員。

公司的非執(zhí)行董事是毛衛(wèi)。

3名獨董分別是：徐黎黎、張弼弘、邢冬梅。

除此之外，衛(wèi)龍還有一位副總裁，名叫劉忠思，今年35歲，主要負(fù)責(zé)公司整體的研發(fā)。

可以看出，衛(wèi)龍的核心管理層中有不少劉姓高管，的確他們是一家人。

招股說明書顯示，劉衛(wèi)平是劉福平的哥哥，同時也是劉忠思的堂兄。而且彭宏志和陳林也不是外人，他們分別是劉忠思的表兄和表弟。

也就是說，整個公司的核心管理層，除了負(fù)責(zé)銷售和營銷的副總裁張小三外，其他高管都是親戚。（非執(zhí)行董事和3名獨董不含在內(nèi)）公開發(fā)行前，他們家族持有92.17%的股份。

圖片來源：衛(wèi)龍招股說明書

根據(jù)10月27日出爐的《胡潤百富榜》，劉衛(wèi)平、劉福平以280億身家并列總榜單第223位，成為河南省第二富豪，河南漯河市首富。

在2017年之前，衛(wèi)龍公司的兩位創(chuàng)始人劉衛(wèi)平和劉福平只有高中學(xué)歷，不過他們在2017年7月，通過線上學(xué)習(xí)的方式，拿到了重慶西南大學(xué)的行政管理學(xué)學(xué)位。劉衛(wèi)平2018年還進入了湖畔大學(xué)學(xué)習(xí)。

營銷成本高漲

銷售渠道依賴第三方經(jīng)銷商

值得一提的是，辣條行業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。2005年，央視揭露了平江縣一家辣條廠違法添加違禁添加劑。從這之后，辣條被“魔化”之路正式開啟，由于缺乏行業(yè)規(guī)范與相應(yīng)的條例規(guī)定，大量黑作坊生產(chǎn)了大量不達標(biāo)的辣條。一時間，辣條的負(fù)面新聞漫天飛：“從用腳踩入味，到用衛(wèi)生紙做的；辣條里面含有塑料。”

此后，整個辣條行業(yè)一落千丈，但衛(wèi)龍卻逆流而上。

一方面，在供應(yīng)鏈上投入重金，提高產(chǎn)能，保障食品安全。衛(wèi)龍在2006年花費數(shù)百萬從歐洲購買了生產(chǎn)線，將包裝機從半自動變?yōu)槿詣?。并在隨后兩年不斷優(yōu)化，在2014年，建成了一條標(biāo)準(zhǔn)無菌生產(chǎn)流水線。

另一方面，衛(wèi)龍還通過營銷手段來打造樹立衛(wèi)生、安全的辣條品牌形象。2015年，衛(wèi)龍邀請專業(yè)攝影師進入生產(chǎn)車間，對公司流水線、生產(chǎn)車間進行拍攝，通過這種公開生產(chǎn)過程的方式，來展現(xiàn)產(chǎn)品衛(wèi)生、安全的形象。

最重要的是，衛(wèi)龍趕上了辣條網(wǎng)紅的熱潮。

2014年，一則視頻在社交平臺上刷屏。視頻中一名外教在接過中國留學(xué)生的辣條后，好奇的吃了起來，并愛上了辣條。曾經(jīng)被認(rèn)為是“垃圾食品”的辣條，竟然火到海外，與老干媽分庭抗禮。

在此之后，衛(wèi)龍在營銷的道路上一發(fā)不可收拾。衛(wèi)龍相繼在社交、電商平臺上入駐，并在蹭熱點的“不歸路”上越走越遠。2015年至2016年間，衛(wèi)龍的多場營銷動作均為其收獲了巨大的流量關(guān)注，一時之間成為了流量的新寵兒。

2016年，借著iphone7發(fā)布之際，衛(wèi)龍開啟一波出圈的營銷操作：其網(wǎng)站所有頁面設(shè)計模仿蘋果，甚至自創(chuàng)了Hotstrip這個單詞，拆分來看就是：hot(辣)strip(條)。

圖片來源：衛(wèi)龍美味官方微博

此外，衛(wèi)龍還開始邀請趙薇、楊冪等明星做品牌代言人，一下子打開了知名度。衛(wèi)龍更是第一批嘗試直播的企業(yè)，曾找來網(wǎng)紅張全蛋，在衛(wèi)龍食品車間進行直播。

圖片來源：衛(wèi)龍美味官方微博

此后衛(wèi)龍更是通過產(chǎn)品、營銷、品牌多方面的塑造，名聲大噪。

知名度逐步打開，衛(wèi)龍營銷成本也隨之上漲。

招股書顯示，2018—2020年，衛(wèi)龍的銷售費用從2.35億元攀升至3.71億元。其中，推廣及廣告費用也從2680.9萬元增至4665.8萬元，2020年廣告費同比增長超過50%。

截圖來源：衛(wèi)龍招股書

　　

另一個問題是，即便經(jīng)過多年發(fā)展，衛(wèi)龍的銷售渠道依舊依賴第三方經(jīng)銷商。

招股書披露，2020年，衛(wèi)龍線下經(jīng)銷商的銷售占總營收90.7%，而線上經(jīng)銷商的銷售占總營收僅5.6%。截至2020年12月，衛(wèi)龍在中國的經(jīng)銷及銷售網(wǎng)絡(luò)包括1950名線下經(jīng)銷商及57萬個零售終端，其中約70%的零售終端位于下沉市場。

截圖來源：衛(wèi)龍招股書

曾因抽檢不合格被罰

食品安全仍是關(guān)鍵

雖然衛(wèi)龍受到年輕人青睞，但并非高枕無憂了。

衛(wèi)龍過于依賴?yán)睏l單一產(chǎn)品，且辣條本身的成長基礎(chǔ)也不夠穩(wěn)定，缺少差異化競爭的保護壁壘。另一方面，辣條企業(yè)謀求上市，食品安全是繞不開的問題。

在2020年衛(wèi)龍所有收入中，面制品占比65.3%，蔬菜制品占比28%。這意味著衛(wèi)龍大多數(shù)收入來源于辣條，而辣條仍未擺脫“不健康”的標(biāo)簽。

辣條產(chǎn)生有其特殊背景，本身就是一個替代品。1998年，湖南平江縣醬干產(chǎn)業(yè)的主要原料大豆出現(xiàn)了大幅度的產(chǎn)能下降，醬干產(chǎn)業(yè)受到影響。有企業(yè)主就使用面粉代替豆粉，加入辣椒、花椒、孜然等佐料，創(chuàng)新發(fā)明了麻辣味的辣條替代醬干。

辣條的好味道主要來源于各種添加劑。目前，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品中的配料仍高達近20種，包括單硬脂酸甘油酯、呈味核苷酸二鈉、特丁基對苯二酚、味精等多種添加成分。

雖然衛(wèi)龍標(biāo)榜“干凈、衛(wèi)生”，但也曾屢登食品安全抽檢黑榜。據(jù)公開資料，平平食品（衛(wèi)龍商貿(mào)全資子公司）截至目前涉及的司法案件中，排在首位的案由即是產(chǎn)品責(zé)任糾紛，高達39件。2015年，漯河市質(zhì)檢局發(fā)出處罰通知稱，平平食品生產(chǎn)的親嘴燒、大面筋以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。責(zé)令其停止生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品并罰沒款合計8.57萬元。

2018年9月，原湖北省食藥監(jiān)局發(fā)布公告顯示，衛(wèi)龍等品牌辣條抽檢不合格。不過，此次辣條抽檢卻因地方標(biāo)準(zhǔn)不一出現(xiàn)“打架”。據(jù)悉，當(dāng)時湖北抽檢中，衛(wèi)龍涉事批次辣條“親嘴燒”“小面筋”被認(rèn)定違規(guī)添加山梨酸和脫氫乙酸等食品防腐劑。而當(dāng)時衛(wèi)龍食品將“河南辣條標(biāo)準(zhǔn)”作為依據(jù)，認(rèn)為其辣條生產(chǎn)合規(guī)。

辣條健康問題備受業(yè)內(nèi)外重視。相關(guān)部門要求，辣條統(tǒng)一按照“方便食品，調(diào)味面制品”生產(chǎn)許可類別進行管理，生產(chǎn)企業(yè)要按照《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB 2760）的相關(guān)規(guī)定使用食品添加劑。

目前衛(wèi)龍等企業(yè)已經(jīng)規(guī)范生產(chǎn)，但行業(yè)仍無國家強制標(biāo)準(zhǔn)出臺，衛(wèi)龍產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)仍為Q/LHPP0004S等企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其旗下各個受委托工廠也都使用企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。

為了擺脫對辣條的依賴，衛(wèi)龍在積極拓展了蛋制品、蔬菜制品（海帶）、豆類及其他等品類。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些新領(lǐng)域已有成熟的品牌，包括三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子、勁仔等品牌。衛(wèi)龍在所有休閑食品公司中排名第七位，按零售額計占整體市場份額的1.2%，衛(wèi)龍的在辣條領(lǐng)域的優(yōu)勢將消失，且規(guī)模與頭部企業(yè)存在差距，競爭會處在被動地位。

值得注意的是，業(yè)內(nèi)人士透露，辣條生產(chǎn)30天后，口感會大幅下滑，所以辣條也需要保證新鮮度。但衛(wèi)龍2018年、2019年及2020年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為51天、60天及67天，持續(xù)增加，對產(chǎn)品新鮮度存在不利影響。

對此，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院副教授朱毅認(rèn)為，從食品安全角度看，衛(wèi)龍等大廠的產(chǎn)品不存在隱患，但從健康角度，目前辣條不值得鼓勵。從未來的發(fā)展的角度看，辣條只要不固步自封，在配料選擇上大膽創(chuàng)新，以其深厚的受眾基礎(chǔ)，是能夠持續(xù)發(fā)展的。

每日經(jīng)濟新聞綜合自中新經(jīng)緯、衛(wèi)龍招股書、中國基金報、券商中國、每經(jīng)網(wǎng)、公開資料等

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封面圖片來源：衛(wèi)龍美味官網(wǎng)微博