每經記者 王郁彪    每經編輯 劉雪梅    

分期預售“熨平波峰”后，第13個雙11迎來“八點檔”時代。

10月17日，京東在北京環(huán)球度假區(qū)開啟了第13個雙11啟動會，9月初就已經頻傳風聲，一年中最盛大的電商消費狂歡也一如往常地在火藥味中正式啟幕。

《每日經濟新聞》記者現(xiàn)場獲悉，不同以往，今年京東雙11將于10月20日晚8點正式開啟預售，10月31日晚8點支付尾款、全面放價，11月10日晚8點開啟高潮。

京東快遞員在街頭投送快遞包裹 圖片來源：IC Photo

在去年開啟“雙預售期”模式后，今年雙11戰(zhàn)線越拉越長，開啟時間也更加提前。去年雙11，京東、天貓將首波預售開啟時間定在10月21日0點，而今年，兩家將預售時間更是提前至10月20日晚上8點。

不過，即便造節(jié)常態(tài)化、“唱衰”雙11的論調每年都在上演，但在“加長版”的2021年雙11，巨頭備戰(zhàn)卻不敢有絲毫松懈。雙11已是他們多年發(fā)展后新業(yè)務的最佳練兵場。

諸如前不久剛剛發(fā)布的京東“小時購”業(yè)務選擇全面參戰(zhàn)雙11；為緩解外部對價格優(yōu)勢的疑慮，京東將“價保服務”放至備戰(zhàn)C位。

現(xiàn)在看來，史上最長的第13個雙11很可能將是史上競爭最為激烈的雙11。

撫平價格焦慮成雙11頭等大事？

當價格優(yōu)勢不再，雙11還能玩什么？

記者注意到，今年京東雙11是歷來折扣最為兇猛的一次。除預售期付款享定金膨脹不止10倍等優(yōu)惠活動外，今年京東雙11每滿200減30的津貼不僅可以享受全品類跨店滿減，同時津貼可以在支付尾款時與定金膨脹優(yōu)惠疊加使用。而從10月31日開始，每晚8點，會準時下起現(xiàn)金紅包雨。

第13個雙11，各大主流電商平臺紛紛有意回歸“價格優(yōu)勢”這個雙11最初的起點，究其原因，雙11的低價標簽正在一年數次大促以及新興直播電商大打低價力度的聲浪中被日漸替代。雙11大促給消費者帶來的購物欲望越來越弱，也在情理之中。

正因如此，今年雙11備戰(zhàn)期，低價、價保服務再次成為京東主推的戰(zhàn)略焦點。除了低價策略堪稱史上最強之外，京東價保服務升級也被當成了“殺手锏”。記者發(fā)現(xiàn)，今年京東雙11價保服務覆蓋超過九成的商品，此外，京東自有品牌也推出一系列如第二件半價、限時1元試用、180天價保及3年質保免修服務等營銷活動。

雙11不再盛況空前還有一層原因。即時消費需求的火熱，讓消費大促時節(jié)漫長的等待期顯得過時。因此，趕在雙11之前，京東歷時七年打造的小時購業(yè)務正式出道。

具體而言，京東在APP首頁正式推出了基于消費者所在地理位置、提供附近3-5公里全品類門店優(yōu)質商品即時送達的“附近”頻道。目前，已有超10萬家全品類線下門店接入京東小時購。而作為首次參戰(zhàn)雙11的京東小時購業(yè)務更是超過主站，提前開啟了雙11征程。

即時消費場景的業(yè)務補充，讓京東雙11多了一個武器。作為京東即時消費能力的集合，主站雙首頁趕在雙11前更新，也頗有“歷經最殘酷的戰(zhàn)場才能成為最好的士兵”意味。

為了撫平雙11價格焦慮，京東宣稱做了大手筆投入。上任后首次公開亮相的京東零售CEO辛利軍表示：“僅過去一年多，除物流及消費類服務外，京東零售在提升用戶服務方面的投入已超350億元，相當于為5億多京東用戶每人送了兩只宿遷霸王蟹。”此外，京東在客服方面的累計投入已近200億元。

超4億新品、7億國潮商品待發(fā) 京東想“更年輕”

國潮、新品牌，自去年雙11以來就是各大主流電商平臺在消費大促期繞不開的主題。除了培養(yǎng)增長更快的新品牌，提振平臺核心業(yè)績指標的“常規(guī)野心”外，對于京東而言，不斷向新品、新趨勢靠近，平臺形象更年輕化，是京東抓住第二增長曲線的核心要義。

隨著Z世代逐漸成為眾多領域的消費主力，特別是作為新消費的主力擔當，其正成為電商、新零售企業(yè)爭相覆蓋的對象。華興資本發(fā)布的《中國創(chuàng)新經濟報告2021》預測，中國Z世代整體消費規(guī)模到2035年將增長4倍，達到16萬億元人民幣，是未來中國消費市場增長的關鍵。

整體而言，Z世代擁有鮮明的消費主張，他們拒絕被貼標簽，喜歡追新，熱衷于與消費場景產生互動。對于平臺來說，偏偏又希望縮小與Z世代的距離感，是“朋友”般的存在。因此，諸多一線消費平臺及品牌都希望打破Z世代對其的固有印象。

然而，剛剛渡過艱難的“二選一”時代后，京東選擇升級年輕化品牌戰(zhàn)略固然可以理解，但也極具挑戰(zhàn)。

今年京東雙11，京東小魔方主推7大消費趨勢，即：輕松享健康、宅家自由派、自然美出圈、社交新主場、潮貨星勢力、悅己進化論、幸福過暖冬，涵蓋21個消費場景超200個新品品類，消費主體更加傾向于“自定義青年”群體。

為此，今年京東雙11將有超4億件新品及超7億件國潮商品釋出。而新品的爆發(fā)，也將帶動新品類的高質量增長。新品類方面，今年京東雙11預計將帶動超1200個新品類同比增長超100%。

值得一提的是，記者注意到，在品牌和商家層面，參與今年京東雙11的品牌、商家數量均超過往年，尤其是時尚品牌的參與數量較往年有較大增長，很多時尚品牌紛紛回歸京東。在農產品產業(yè)帶方面，預計京東雙11期間將實現(xiàn)超300億元的優(yōu)質農產品銷售。

2020年對于京東來說無疑是收獲的一年，2021年則繼續(xù)高歌猛進。年中，京東物流在港交所鳴鑼，對于京東整體業(yè)務以及戰(zhàn)略布局而言，這是一個全新起點。在分拆子公司上市后，原本體量極大的京東主體開始變得“輕盈”，在業(yè)務層面也被外界賦予了無限的想象。

今年加長版的雙11，或許也是對京東零售“地基”是否堅實的一次考驗。站在京東新征程的又一輪新周期上俯瞰，貼近主流消費對象，的確是當下最要緊的事。但消費趨勢風云變幻，年輕人們追逐新潮的想法與做法也在不停改變，想要獲得年輕人的認可，京東還需長期觀察與布局。

封面圖片來源：ICphoto