每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

天貓，不再僅僅想當(dāng)一個(gè)“貨架”。

“天貓要做好D2C的服務(wù)平臺(tái)，幫助企業(yè)直接面向全域消費(fèi)者（D2C）”，9月23日召開的2021天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示，下一階段天貓的戰(zhàn)略在于助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者（D2C），從人群運(yùn)營走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。

據(jù)介紹，D2C是Direct to Consumer的縮寫，意為企業(yè)直接面向消費(fèi)者。D2C這一概念，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的興起而繁榮的，企業(yè)可以通過一家網(wǎng)上的店鋪觸達(dá)消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者需求，靈活地調(diào)整經(jīng)營策略。

在發(fā)布會(huì)后的采訪環(huán)節(jié)，天貓品牌營銷中心新消費(fèi)總經(jīng)理無封對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)媒體表示，在B2C時(shí)代，天貓更多是作為一個(gè)平臺(tái)幫助商家引流獲客，就像一個(gè)貨架，推出D2C的核心，是希望商家不僅是將平臺(tái)當(dāng)作貨架賣貨。

在發(fā)布會(huì)上，天貓還推出了潛力新品牌孵化計(jì)劃，定義100個(gè)有成長機(jī)會(huì)的趨勢(shì)賽道，并且計(jì)劃在5年內(nèi)投入百億，重點(diǎn)孵化2000個(gè)潛力新品牌。

從多年前的“淘品牌”到如今的新消費(fèi)品牌大潮，天貓始終想做“弄潮人”。如今，走向D2C，天貓想換一種思路，講述新品牌故事。

從B2C走向D2C

D2C的概念是一個(gè)舶來品，天貓?zhí)岢龀蔀镈2C數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，或與如今大眾消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。

吹雪提到，就環(huán)境而言，鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的寬松政策和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，是一切創(chuàng)新的根源；就市場(chǎng)而言，如今已然是多端多業(yè)態(tài)、全民參與的市場(chǎng)環(huán)境；就產(chǎn)業(yè)而言，全產(chǎn)業(yè)鏈制造能力、技術(shù)升級(jí)；就人才而言，人才具有多樣性和自由的主張；就資本而言，資本和新品牌之間的關(guān)系進(jìn)一步在加深，2021年上半年，投資事件380件，金額達(dá)627億，出現(xiàn)了41%的增長。

吹雪展示了兩張命名為“不可回避的挑戰(zhàn)”的曲線圖，從中可以發(fā)現(xiàn)，無論是某女裝品牌，還是某食品品牌，熱度都無法持續(xù)維持高位，在某個(gè)事件段沖到高點(diǎn)之后便持續(xù)走低。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪 每經(jīng)記者陳婷攝

這說明，如今的市場(chǎng)充滿著不確定性。

對(duì)于本次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，天貓消費(fèi)者策略中心負(fù)責(zé)人安糖表示，天貓將由B2C平臺(tái)進(jìn)化為幫助品牌管理消費(fèi)者和貨品生命周期價(jià)值的D2C服務(wù)平臺(tái)，要以消費(fèi)者為核心資產(chǎn)，幫助企業(yè)全域確定性生意增長。

“D2C，直接觸達(dá)消費(fèi)者，可以理解為‘用數(shù)據(jù)說話，做產(chǎn)品創(chuàng)新或者品牌創(chuàng)新’。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，天貓如果不進(jìn)行D2C引導(dǎo)，基本上相當(dāng)于一個(gè)商場(chǎng)出租鋪位并聯(lián)合促銷活動(dòng)、會(huì)員管理，“電商作為渠道，其價(jià)值除了作為端口以外，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代有價(jià)值的就是用消費(fèi)數(shù)據(jù)來引導(dǎo)前端。”

從B2C走向D2C，或許也與阿里近年來的定位變化有關(guān)。7月27日，阿里董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官張勇發(fā)布致股東信。張勇在信中提出，阿里巴巴希望成為一家消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更好的公司，這是阿里巴巴走向未來非常重要的定位和方向。

“天貓從2008年的淘寶商城開始，就是通過‘旗艦店’這樣的產(chǎn)品為企業(yè)提供直面消費(fèi)者的服務(wù)。過去13年間，很多本來依靠傳統(tǒng)分銷渠道的企業(yè)，通過在天貓建立了與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，他們正在進(jìn)化成為同時(shí)具備制造能力和零售能力的未來型企業(yè)。”吹雪曾在2020年雙11媒體溝通會(huì)上表示。天貓成為助力消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)形成有機(jī)融合的平臺(tái)。

天貓事業(yè)部品牌孵化中心總經(jīng)理仲生告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在B2C的模式下，將貨從天貓這個(gè)B端賣到消費(fèi)者C端就算結(jié)束了，“但現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全域營銷經(jīng)營和營銷的時(shí)代，沒有一個(gè)品牌會(huì)只在天貓上賣貨，必定是以全域的思維進(jìn)行思考。”

無封則表示，在D2C模式下，商家不僅是在前端獲客方面與天貓進(jìn)行合作，天貓將不僅是一個(gè)貨架賣貨，“未來無論是在供應(yīng)鏈上的改造、新品牌的孵化和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等方面，都是通過前端的消費(fèi)者需求的洞察反向推動(dòng)后端的供應(yīng)鏈。”

天貓的新品牌“野心”

發(fā)布會(huì)上，天貓還發(fā)布了潛力新品牌孵化計(jì)劃，計(jì)劃在5年內(nèi)投入百億，重點(diǎn)孵化2000個(gè)潛力新品牌。

近年來，新品牌正在快速崛起。據(jù)天貓介紹，去年雙11，天貓首次為新品牌開放專屬“賽道”，助力360個(gè)新品牌登頂細(xì)分類目的Top 1。在今年天貓618，這個(gè)數(shù)字增加到了459個(gè)。

無封對(duì)記者表示，新品牌在成長過程中已經(jīng)推動(dòng)了整個(gè)平臺(tái)勢(shì)能的出現(xiàn)，“主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一是消費(fèi)者形成了對(duì)新品牌的消費(fèi)心智，這個(gè)勢(shì)能不是單個(gè)品牌培育起來的，是消費(fèi)者養(yǎng)成了搜新品牌的習(xí)慣，第二是新品牌正在驅(qū)動(dòng)品類的成長，內(nèi)衣賽道，超70%的體量由新品牌驅(qū)動(dòng)。”

天貓事業(yè)部品牌孵化中心總經(jīng)理仲生 每經(jīng)記者 陳婷 攝

天貓方面表示，通過發(fā)布D2C戰(zhàn)略，天貓擁有了直接觸達(dá)用戶的能力和幫助品牌做數(shù)字化經(jīng)營的工具，以及一系列平臺(tái)舉措和營銷資源的支持，有助于在平臺(tái)上拉動(dòng)新品牌的成長。顯然，無論是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，還是新品牌孵化計(jì)劃，如今的天貓正試圖從新品牌目前的發(fā)展階段內(nèi)尋找機(jī)會(huì)。

發(fā)布會(huì)上，仲生表示，部分新品牌有兩大潛在風(fēng)險(xiǎn)，一是盲目燒錢拉新，獲客成本極高；二是復(fù)購率低，但用戶召回成本極高。

無封表示，新品牌與去年不一樣的是“快與慢”的問題，“去年新品牌都在求快，越快越好，從融資到爆款的打造，到類目的沖刺，到品牌什么時(shí)候沖刺一個(gè)億兩個(gè)億五個(gè)億，都非常急。”他提到，今年以來，隨著新品牌的成長，對(duì)于新賽道的孵化不再是過去以流量、爆款為目標(biāo)，“慢下來以后，新品牌就能以續(xù)航和實(shí)現(xiàn)盈利為目標(biāo)。”

無封透露，數(shù)據(jù)顯示，對(duì)新品牌而言，15個(gè)月、24個(gè)月都是非常關(guān)鍵的周期，“我們發(fā)現(xiàn)大量的品牌15個(gè)月前是關(guān)鍵時(shí)期，可能熬不過15個(gè)月就死掉，如果能夠熬過24個(gè)月，活下來的品牌一旦實(shí)現(xiàn)盈利，利潤額相對(duì)較高。”他表示，這說明現(xiàn)在新品牌不再只是關(guān)心“快”、GMV或估值，也開始關(guān)注利潤，關(guān)注未來的復(fù)購率，這即是“慢”。

對(duì)于新品牌的崛起、爆發(fā)，天貓不會(huì)只滿足于做觀察者，更想成為參與者。

對(duì)此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，天貓孵化扶持新品牌由來已久，并在情理之中，一來，平臺(tái)孵化而出的新品牌對(duì)平臺(tái)更為“忠誠”，有著更高的配合度，二來，新品牌具備高利潤的特點(diǎn)，“新品牌成長周期長，不會(huì)一上來就要求流量扶持，天貓的利益可以最大化。”此外，投資新品牌，阿里還有可能獲得戰(zhàn)投收益。

第三，在莊帥看來，扶持孵化新品牌有助于天貓打造自身的品類優(yōu)勢(shì)，“新品類扶持起來，新的品牌只能成為跟隨者。”

從孵化新品牌的KPI上，可見天貓?jiān)谛缕放粕系?ldquo;野心”。

本次發(fā)布會(huì)上，仲生表示，對(duì)于新品牌的孵化，天貓希望這些新品牌中有很大的比例成長為中國消費(fèi)者喜歡、持續(xù)在一個(gè)品類中提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、占據(jù)消費(fèi)者心智的國民級(jí)品牌，“這個(gè)不只是口號(hào)，我們也有自己的KPI，我們希望這些品牌在未來幾年能有1000個(gè)銷售額過億，能有100個(gè)銷售額過10億。”

伴隨著全渠道的崛起，營銷方式日漸豐富，新品牌的成長路徑各異，卻無疑成為了電商平臺(tái)的增長新引擎，天貓能否繼續(xù)成為聚攏新消費(fèi)品牌的平臺(tái)，一定程度上，決定著天貓的未來成長空間的大小。