每經(jīng)記者 黃婉銀    每經(jīng)編輯 陳夢妤    

一家南方的房企，在北方一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)縣和海邊小漁村，本身又沒有聞名遐邇的自然旅游基礎(chǔ)或主題公園IP，打造一個全新的大型文旅項目，這像不像在開“盲盒”？

這個“盲盒”到底開出了什么樣的結(jié)果，是失落還是驚喜？這正是東戴河開發(fā)運營10多年后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者想要前往探訪復(fù)盤的動因。

東戴河小鎮(zhèn)全覽 受訪者供圖

“疫情之前的每年暑假，這里游客老多了，路上總堵車，現(xiàn)在雖然也多但不如之前了。”張靜在葫蘆島市綏中縣東戴河已經(jīng)做了6年的文旅項目銷售顧問，她對這片區(qū)域的客流感知十分敏感。

7月末，正值東戴河一年中的旺季，掛著京牌、津牌、冀牌的私家車、旅游大巴紛至沓來，沙灘上擠滿了游客。熱鬧的除了沙灘，還有附近正在或者已經(jīng)修建好的房地產(chǎn)項目。

從南往北，東戴河的海岸線上分別有佳兆業(yè)東戴河小鎮(zhèn)、亞勝置業(yè)海天翼、當(dāng)代置業(yè)白金海等文旅項目，佳兆業(yè)東戴河小鎮(zhèn)西邊還有多個本地開發(fā)商，以及融創(chuàng)等知名開發(fā)商正在修建和銷售的項目。

 

東戴河距離北京約300公里，離山海關(guān)站不到15公里。12年前，這里還只是一個有著干凈沙灘和海水的小漁村，海邊都是零散的、荒涼的田地，周圍道路泥濘難行。2011年之前，這里不叫東戴河，而是“綏中縣濱海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)”。隨著佳兆業(yè)東戴河小鎮(zhèn)在這里深耕，渤海灣被越來越多游客知道，2011年，“綏中縣濱海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)”正式更名東戴河新區(qū)。

佳兆業(yè)旅游開發(fā)有限公司總經(jīng)理陳慶鋒跟進(jìn)佳兆業(yè)東戴河小鎮(zhèn)項目多年，他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2011年小鎮(zhèn)項目首次開盤，為了打響“東戴河·佳兆業(yè)”這塊牌子，他們在宣傳上重金投入。比如邀請明星李冰冰代言，廣告語——“我在東戴河等你”。

戴河，是冀東獨流入海的河流之一，其最為知名、發(fā)展最早、最成熟的片區(qū)就是北戴河，而東戴河發(fā)展至今不過十余年。

“當(dāng)時從北京到山海關(guān)這一段的高速路上，我們都鋪滿了這個廣告，宣傳效果非常好，東戴河的名聲一下子就打出去了”。

東戴河小鎮(zhèn)沙盤 每經(jīng)記者 黃婉銀 攝

“二三十萬買套房是很劃算的事情”

在張靜的印象中，東戴河的旅游度假真正火起來是在2017年。當(dāng)時，她已在某項目做了兩年的銷售顧問，由于該項目緊鄰海岸線，當(dāng)時單價可以達(dá)到10000元/平方米。

2017年前，房地產(chǎn)仍然是一個黃金市場，東戴河還未吸引足夠多的市場關(guān)注。直到2017年，北京出臺了在當(dāng)時被稱為是史上最嚴(yán)的限購令，市內(nèi)購房、投資需求開始陸續(xù)溢出；加上另外一個關(guān)鍵因素，2015～2017年，京津冀協(xié)同發(fā)展規(guī)劃和政策陸續(xù)出臺。

也是在2017年，佳兆業(yè)東戴河小鎮(zhèn)項目全年銷售額超過了12億元；2018年，項目共賣出3200余套房子，全年銷售額超13億元。

疫情之下，周邊客流量受到嚴(yán)重影響，投資需求銳減，東戴河小鎮(zhèn)的經(jīng)營策略也隨之調(diào)整。佳兆業(yè)旅游開發(fā)公司高管劉文智告訴記者：“疫情之后，我們的開發(fā)速度不再像前兩年那么迅猛。對于我們這種文旅項目，購房者是可買可不買的，現(xiàn)在客戶數(shù)量不那么大，我們銷售的精準(zhǔn)度需要更高，所以我們產(chǎn)品開發(fā)不再追求量大，而需要越來越精致。”

海邊度假的游客、業(yè)主 每經(jīng)記者 黃婉銀 攝

一如南方人對冰雪的向往，北方人對大海也有深深的渴望。

在來往東戴河的私家車中，京牌車大約可以占到8成，購房者中約8成客戶也是北京人。2011年，佳兆業(yè)東戴河售樓處開放，在此之前，佳兆業(yè)率先在北京設(shè)立了城市展廳，因為他們的目標(biāo)客群就在北京。

劉文智在接受記者采訪時表示，這種客群的集中，其實也是自然形成的，因為東戴河以北，黑龍江、吉林的客戶在海景上更認(rèn)可海南三亞，而沈陽等地的更青睞大連、營口等地，北京人對北戴河的認(rèn)知度就會高很多。

劉大爺是老北京人，年過六旬，已經(jīng)退休，往年他每年都會去北戴河療養(yǎng)，但最終還是選擇在東戴河購房，作為自己的養(yǎng)老居所。

“我就沒有考慮過在北戴河買房，我也不會選擇去海南，因為要是生個病或者家里有什么事情的話，回北京不方便，那邊生活成本也比較高。東戴河這邊現(xiàn)在交通便利，回北京也就幾個小時的事兒，這邊現(xiàn)在也慢慢發(fā)展起來了，生活便利而且清凈。”

“北戴河近幾年產(chǎn)品疊加之后，土地成本、銷售均價都越來越高，客戶的認(rèn)知度隨著旅游人群的不斷增加而降低。而東戴河的關(guān)注度就相對提高，這也是綜合因素作用導(dǎo)致的變化。”劉文智如是說。

2015年之前，阿那亞還是個藉藉無名、亟待盤活的項目，自從在互聯(lián)網(wǎng)走紅后，阿那亞聲名鵲起，銷售額迅速提升。目前，阿那亞項目最高單價產(chǎn)品可以賣到4萬元/平方米。

東戴河小鎮(zhèn)內(nèi)部 每經(jīng)記者 黃婉銀 攝

佳兆業(yè)東戴河小鎮(zhèn)自2011年開盤到2018年，幾乎每年的銷售額都在10億元上下，在陳慶鋒看來，那幾年是項目的高光時刻，“我之前跟員工講了，那時候我覺得我們是北方板塊做得非常好的（文旅項目），最高一年能賣到十幾個億。東戴河的項目售價較為親民，且有不同價位的項目和產(chǎn)品類型。”

據(jù)張靜介紹，以她現(xiàn)所在的東戴河小鎮(zhèn)項目為例，有高層、洋房、合院等各類產(chǎn)品，單價在6500元～19000元/平方米，總價在30萬元～300萬元/套。

價格也是購房者投資東戴河的重要因素之一。“早期我們一套也就20萬元左右，對北京的客戶來說，20萬、30萬元買一套房是很劃算的事情，北京周邊也沒有這個價格，東戴河這邊價格起伏也不會像環(huán)京區(qū)域那么大。”

現(xiàn)在全國疫情得到控制，但來東戴河的客流還沒有恢復(fù)到疫情前，張靜明顯感受到，客戶沒有以前那么大方爽快了。“現(xiàn)在客戶購房的意向沒有疫情前那么高了，以前大家掙錢多，不用想著現(xiàn)金流的事情，很多都是來玩的時候順便看看，幾十萬一套的房子不怎么猶豫就直接買了，現(xiàn)在這種客戶越來越少了。”

文旅地產(chǎn)項目的目標(biāo)客群比較清晰，要么為了度假養(yǎng)老，要么單純投資。針對投資需求的客戶，以往張靜會特別給客戶提到投資回報率。因為東戴河本身是濱海旅游度假地，有不少旅游運營者會來收業(yè)主的房子做民宿，往年市場好的時候，業(yè)主一年可以收到1萬元以上的租金，一年的投資回報率大概可以到8%左右。但因為疫情，客流減少，租金和投資回報率也隨之下降。

“從身邊挖掘了七八十位親戚朋友”

與云南、海南等地不同，北方的文旅項目由于氣候原因有明確的淡旺季，且旺季一般都只有2～3個月時間。因此，一個北方的文旅項目首先要考慮的是如何讓業(yè)主在項目上度過漫長的淡季和冬季。

在張靜眼中，傳統(tǒng)的旺季就是暑假的7、8月以及五一、十一小長假。夏天她每天可以接訪3、4組客戶，而在冬天，一天能有一組客戶是好的情況，有時候一組客戶都沒有。

“旺季我們售樓處隨時都有客戶過來，不少就是來玩的時候順便看一下，覺得不錯就定下來了。淡季的時候，我們的主要工作就是聯(lián)系業(yè)主，通過‘老帶新’引流。如果在一個月不成交的客戶，就基本沒有成交的可能了。”張靜說。

雖然現(xiàn)在也有年輕人購買文旅項目，但40～70歲的中老年人仍然是東戴河小鎮(zhèn)這類項目的購買主力。“我們就是有點余錢有時間，這種地方對我們老同志比較友好，空氣好，人少，令人心靜。”劉大爺?shù)莱隽怂徺I這類項目的深層原因。

開盤之初，陳慶鋒他們就在思索，短暫的暑假旺季后，如何才能把業(yè)主留在東戴河更久一點，或者更早地回來，更晚地離開。通過組建、運營業(yè)主社群，舉辦更多社群活動是目前多數(shù)文旅項目“留住業(yè)主”的主要方式，阿那亞就是其中的代表之一。

整個佳兆業(yè)東戴河小鎮(zhèn)規(guī)劃占地面積約11平方公里，總建筑面積超過1000萬平方米，是東戴河片區(qū)中規(guī)模最大的文旅項目。東戴河小鎮(zhèn)從2013年開始陸續(xù)交付，現(xiàn)在已經(jīng)交付了2.3萬余戶。

夜幕之下的小鎮(zhèn)遠(yuǎn)瞰 受訪者供圖

陳慶鋒表示，他們實際上在2014年就已經(jīng)有了社群運營的雛形，當(dāng)時處于摸索階段，而且當(dāng)時業(yè)主的基數(shù)還不夠大，不足以支撐起社群運營，“真正的發(fā)展應(yīng)該是在2018年以后，業(yè)主人數(shù)足夠多，基礎(chǔ)搭建好了，效果就凸顯出來了。”

早年間，社群運營沒有那么具有系統(tǒng)性和較高的知名度，陳慶鋒的團(tuán)隊當(dāng)時想的就是如何讓住在這里的業(yè)主擁有豐富多彩的興趣活動。

“當(dāng)時我們就借鑒學(xué)校里社團(tuán)的概念，組成了社群運營部，組建了老年模特隊、書法協(xié)會、攝影協(xié)會、乒乓球協(xié)會、羽毛協(xié)會這類社團(tuán)，然后定期舉辦相應(yīng)的培訓(xùn)、比賽、書畫展等活動，這樣在北京的業(yè)主就會想著下個月這里有活動了，我得早點過去報名。”

成立組織只是開始，要做好社團(tuán)還需要讓業(yè)主充分參與進(jìn)來。東戴河小鎮(zhèn)的做法是，在現(xiàn)有業(yè)主中挖掘有各類特長的業(yè)主，由他們來牽頭組織各類興趣社團(tuán)，自己去招募會員、做內(nèi)部培訓(xùn)、對外交流、表演等，小鎮(zhèn)則主要為業(yè)主搭建平臺、提供活動場地等輔助性事宜。

隨著小鎮(zhèn)各類社團(tuán)的興起，優(yōu)秀社團(tuán)活動的不斷推出，不僅更多業(yè)主找到了自己的興趣部落，還積極帶動了新社團(tuán)的組建。陳慶鋒舉例說，他們之所以能落地一個國際風(fēng)箏聯(lián)合會的風(fēng)箏訓(xùn)練基地，就是因為一個業(yè)主的發(fā)起和組建。一些中青年業(yè)主帶來了帆船等海上運動，而這些曾是小鎮(zhèn)社群運營的盲區(qū)。

“山景、海景很快就看膩了，看完就打道回府了，而我們通過一系列活動，讓業(yè)主在這里有了社交，常年有事可干。上萬業(yè)主已經(jīng)接近一個小鎮(zhèn)的人數(shù)了，如果用傳統(tǒng)的客服運營模式去維護(hù)業(yè)主關(guān)系是很難的。而現(xiàn)在，我們通過社團(tuán)將他們分成幾十人、數(shù)百人的社團(tuán)去維護(hù)、關(guān)懷，盡量觸及到每一個業(yè)主及其家屬，這樣的客戶滿意度會上一個新臺階。”陳慶鋒表示。

劉大爺參加的就是乒乓球社團(tuán)，記者在東戴河小鎮(zhèn)鄰里中心見到他時，他正滿頭大汗地跟老朋友打著乒乓球，同樣打球的和觀戰(zhàn)的業(yè)主站滿了整個球室。

從另一個角度來看，業(yè)主地域?qū)傩约械膬?yōu)勢，也是東戴河小鎮(zhèn)能做起社群運營的一個重要因素。

換句話說，如果說三亞都是東北人，那么東戴河都是北京人。

走在東戴河小鎮(zhèn)的小區(qū)里，跟走在城市里的普通小區(qū)并無多大區(qū)別，老人帶著孩子在玩耍，鄰居阿姨在交流著哪款電磁爐比較好用，生活氣息頗為濃郁，不見一般文旅度假項目的疏離和清冷感。

劉大爺是通過“老帶新”來這里買房的，老伴的同學(xué)買了東戴河小鎮(zhèn)一期的房子，當(dāng)時正在北戴河療養(yǎng)的劉大爺就跟老伴一起來到東戴河看房，覺得小鎮(zhèn)非常不錯就當(dāng)場定下來了。

類似劉大爺這樣通過朋友介紹來買房的，在小鎮(zhèn)有很多。其中有一位業(yè)主，從身邊挖掘了七八十位親戚朋友來這邊買了房子。

地產(chǎn)主業(yè)反哺配套運營

12年前，如果不是綏中縣的招商引資，佳兆業(yè)也不會成為第一家進(jìn)入東戴河的規(guī)模房企。

據(jù)《遼寧日報》報道，綏中是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，工業(yè)及開放型經(jīng)濟(jì)一向薄弱，2009年至2010年，綏中縣迅速組織全縣領(lǐng)導(dǎo)干部到南方先進(jìn)地區(qū)學(xué)習(xí)，引導(dǎo)全縣干部認(rèn)清濱海經(jīng)濟(jì)區(qū)的獨特優(yōu)勢，認(rèn)清逆水行舟、不進(jìn)則退的發(fā)展形勢和必須有所作為、敢于突破、積極進(jìn)取的歷史責(zé)任。

綏中縣政府在回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，其出臺了多個招商引資政策，涉及金融機(jī)構(gòu)、旅游休閑產(chǎn)業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)、電子信息、生物與新醫(yī)藥等多方面。“隨著全面深化改革的推進(jìn)和我國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的勢頭良好，明確政府角色定位是建立一個完善的協(xié)調(diào)機(jī)制是政府職能得到有效發(fā)揮的前提，地方政府應(yīng)準(zhǔn)確定位其所扮演的角色，在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中進(jìn)行宏觀調(diào)控。”

小鎮(zhèn)內(nèi)部銷售中心 每經(jīng)記者 黃婉銀 攝

最開始，基于固有的海洋資源，佳兆業(yè)東戴河小鎮(zhèn)定位的是一個旅游地產(chǎn)項目，而開始主打文旅概念和小鎮(zhèn)特色，是在2016年之后。

陳慶鋒表示，雖然他們2009年就開始涉足這個板塊和業(yè)務(wù)，但一直在摸索過程中，2017年之后相應(yīng)的配套設(shè)施才逐漸落地，配套業(yè)態(tài)也更迭了很多代。“做文旅不是說我拿了一塊地就能做起來的，后續(xù)配套設(shè)施經(jīng)營、社群的運營，才是更需要花時間和精力的，需要韌性和決心。”

劉文智有多年的文旅項目操盤經(jīng)驗，從海南到杭州、到嘉興，再到東戴河，“打著文旅旗號賣房子的偽文旅項目蠻多的，一個真正的文旅產(chǎn)品一定是把‘銷’放在最后一位，先選定一個好的人文資源或自然資源，再增強配套，這才是主線。”

佳兆業(yè)東戴河小鎮(zhèn)在配套設(shè)施上花費了不少力氣。陳慶鋒說，不少項目的沙灘都是由政府外包出去做的，而小鎮(zhèn)這邊的沙灘都是佳兆業(yè)團(tuán)隊自己在維護(hù)的。

“這樣一比，優(yōu)勢就明顯了，我們沙灘附近的停車場、娛樂設(shè)施、洗手間、淋浴間對所有游客都是免費的，其他地方怎么都會收點費用，所以愿意來我們這里的游客更多。”

當(dāng)然，運營成本也是一個問題。陳慶鋒的想法是，一個文旅大盤要做到持續(xù)發(fā)展，不能只看眼前，要通過在地產(chǎn)主業(yè)上的發(fā)力來反哺日常的配套運營。

文旅項目具有長周期、重投資、長運營屬性，東戴河小鎮(zhèn)還在演變進(jìn)步中。

“未來我們項目的文旅屬性會越來越強，我們也在不斷彌補自己的不足。因為我們之前從養(yǎng)老產(chǎn)品到度假產(chǎn)品，再到文旅產(chǎn)品的升級過程中，先期產(chǎn)品更新速度其實并不是很快，以前更側(cè)重于成年人的度假需求而不夠重視孩子的游玩需求等”，劉文智表示，“以后東戴河小鎮(zhèn)會陸續(xù)打造適合全年齡段的配套產(chǎn)品。”

綏中縣政府表示，為了滿足當(dāng)?shù)厣鐣男枨?，地方政府有?zé)任為社會提供更多的公共產(chǎn)品和公共服務(wù)。政府角色應(yīng)充分體現(xiàn)公共性和服務(wù)性，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，為了不斷從多方面、高層次上滿足人民的需要，更多地承擔(dān)服務(wù)者的角色，保障人民群眾的根本利益。

東戴河新區(qū)的示范區(qū)標(biāo)識 每經(jīng)記者 黃婉銀 攝

競爭對手越多越好

“一個文旅項目的打造，中前策定位非常重要，首先要以精準(zhǔn)的市場數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，定位要符合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r、消費需求，挖掘項目所在區(qū)域原有的景觀特性和基底文化，對落地產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和研究打磨。”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示。

“我們來的時候真的什么都沒有，完全憑借對這個地方一些人文、自然景觀的判斷，再加上項目所處的區(qū)位，就覺得未來潛力無限。”陳慶鋒說，這里是他們準(zhǔn)備長期扎根的地方，所以對項目的規(guī)劃定位也是長期路線。

周鳴岐也指出，影響文旅綜合開發(fā)的成功因素有很多，投資大、周期長、具有一定風(fēng)險，并非每個地方都適合打造文旅小鎮(zhèn)，也不是投資越大、定位越高端就能成功，相關(guān)的失敗案例比比皆是，很多大企業(yè)都踩了坑。

“所以在項目前策中，對其進(jìn)行全方面、符合文旅特性的投資可行性研究就顯得極為重要，往往決定著幾十億甚至上百億投資的生死。從無到有的文旅項目雖然有一定投資風(fēng)險，但如果做成功的話，獲益也相當(dāng)可觀的，比如阿那亞、成都麓湖等。”

東戴河新區(qū)在建的其他新盤 每經(jīng)記者 黃婉銀 攝

東戴河既不像阿那亞、藍(lán)灣小鎮(zhèn)那樣是有天然5A級風(fēng)景區(qū)的重型文旅項目，也不是以賣房子為主的偽文旅項目，而是介于兩者之間。

劉文智表示，東戴河小鎮(zhèn)從定位之初就決定好了，不是要蓋一片房子，而是要經(jīng)營一個社區(qū)，運營一個文旅小鎮(zhèn)。“所以我們要做好業(yè)主的增值服務(wù)，營造鄰里之間和諧歡樂的生活氛圍，我們這邊的客戶就是需要這些服務(wù)，也喜歡這樣的氛圍。”

在佳兆業(yè)東戴河小鎮(zhèn)推出之前，片區(qū)內(nèi)基本都是剛需項目，佳兆業(yè)是第一個進(jìn)入片區(qū)有規(guī)模的、做文旅的開發(fā)公司。“地方政府的利好政策、補貼等等，促使我們在這里堅守開發(fā)了12年。本來我們一家南方企業(yè)，對這里人生地不熟，也不知道旅游產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度是什么樣的，只能循序漸進(jìn)一點一點往前走。”劉文智回憶說，在他們進(jìn)駐的10年后，周邊才陸續(xù)有融創(chuàng)等其他品牌開發(fā)商的進(jìn)入。

當(dāng)?shù)匾晃环康禺a(chǎn)從業(yè)人士告訴記者，最近幾年，東戴河片區(qū)建設(shè)得越來越好，片區(qū)知名度提升，整個市場的房地產(chǎn)項目也越來越多元化，不完全都是主打海景資源的文旅項目。他們也在做差異化定位，有靠近片區(qū)中心主打周邊配套的剛需項目，也有增設(shè)了天然氣等屋內(nèi)配套的中高端項目。

小鎮(zhèn)內(nèi)部配套設(shè)施 每經(jīng)記者 黃婉銀 攝

劉文智表示，他們非常歡迎同行競爭，“我們有過統(tǒng)計，每增加一個競對項目，我們的業(yè)績就會增加一部分，其實大家是共贏的，我認(rèn)為對手越多越好。”他的自信在于，佳兆業(yè)東戴河小鎮(zhèn)目前還是片區(qū)規(guī)模最大、發(fā)展最完善的文旅項目。

陳慶鋒認(rèn)為，正因為他們有長期扎根的心態(tài)，才能在這里堅守12年，把小鎮(zhèn)做到了這么大的規(guī)模。“在我們項目起來后，東戴河周邊也有不少做文旅項目的，有很多半途而廢的，也有一些才剛冒出來的。但我們小鎮(zhèn)社群的運營、配套、鄰里氛圍都是經(jīng)過多年積累發(fā)展起來的，這很難復(fù)制。”

封面圖片來源：每經(jīng)制圖