每經(jīng)編輯 盧祥勇    

近年來，醫(yī)療美容行業(yè)迅速發(fā)展，越來越多的人選擇通過醫(yī)美實現(xiàn)變美的心愿。然而，其中的問題卻不容忽視。

據(jù)市場監(jiān)管總局網(wǎng)站8月27日消息，為提升醫(yī)療美容廣告監(jiān)管規(guī)則的科學性、規(guī)范性，維護消費者合法權(quán)益，市場監(jiān)管總局依照《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定，研究起草了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》，現(xiàn)向社會公開征求意見。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

制造“容貌焦慮”等情形將被重點打擊

征求意見稿中規(guī)定，市場監(jiān)管部門將依法對多種醫(yī)療美容廣告亂象予以重點打擊，其中包括：

違背社會良好風尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關(guān)聯(lián)。

宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾。

使用患者名義或者形象進行診療前后效果對比或者作證明。

利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明。醫(yī)療美容廣告中出現(xiàn)的所謂“推薦官”“體驗官”等，以自己名義或者形象為醫(yī)療美容做推薦證明的，應當被認定為廣告代言人。

以介紹健康、養(yǎng)生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告。

對食品、保健食品、消毒產(chǎn)品、化妝品宣傳疾病治療功能或者對保健食品之外的其他食品聲稱具有保健功能。

對于醫(yī)療美容廣告中涉及“醫(yī)生”“專家”的，市場監(jiān)管部門應注意以下情形：

（一）醫(yī)療美容廣告中出現(xiàn)的衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)療教育科研機構(gòu)及其人員的名義、形象屬實的，應認定為使用醫(yī)生或者專業(yè)人士為醫(yī)療廣告代言的廣告違法行為。

（二）廣告中將未依法取得醫(yī)師執(zhí)業(yè)資格或醫(yī)療教育、科研相關(guān)職稱的人宣稱為“醫(yī)生”“醫(yī)學專家”等醫(yī)學專業(yè)人士的，或者相關(guān)人員穿著白大褂，足以誤導消費者認為其屬于醫(yī)生等專業(yè)人士的，應認定為虛假醫(yī)療美容廣告。相關(guān)人員涉嫌非法行醫(yī)的，要及時通報同級衛(wèi)生健康行政部門。

（三）對衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)療教育科研人員的專訪、專題報道中出現(xiàn)有關(guān)醫(yī)療美容機構(gòu)的地址、聯(lián)系方式等內(nèi)容的，應認定為以介紹健康、養(yǎng)生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告。

醫(yī)美概念股還有機會嗎

今年6月10日，國家衛(wèi)生健康委、市場監(jiān)管總局等八部委聯(lián)合印發(fā)了《打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作方案》，方案內(nèi)容顯示，多部門將于6月到12月聯(lián)合開展打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作。

據(jù)Mob研究院發(fā)布的報告，2021年4月中國醫(yī)美App用戶中95后逐漸扛起主力大旗，占比29.2%。在2020年4月至2021年4月期間調(diào)查的人群中統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，95后男性醫(yī)美用戶占比上升6.5%，超七成95后醫(yī)美用戶是通過以小紅書為代表的分享類App接觸醫(yī)美，超六成的用戶被身邊朋友種草醫(yī)美。

醫(yī)美項目的種草已經(jīng)跨越性別、年齡和階層，凡有智能手機，打開社交媒體，便能收到醫(yī)美項目的推薦廣告。

上市公司華熙生物2020年財報曾公開了一組數(shù)據(jù)，公司全年發(fā)生廣告宣傳費用共計1.25億元。報告期內(nèi)，公司發(fā)生線上推廣服務費共計4.93 億元，占全年凈利潤的76.32%。

華熙生物的線上推廣主要是以線上直播、頭部KOL帶貨等方式實現(xiàn)初期用戶積累，再以私域運營、自有直播團隊帶貨等方式實現(xiàn)用戶復購，從而形成商業(yè)模式的閉環(huán)。

同花順數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美概念指數(shù)自今年6月初創(chuàng)下新高后，至今已累計下跌25%。

對于醫(yī)美概念股的行情，川財證券認為，長期來看，醫(yī)美等方向均是較為良好的賽道，行業(yè)空間大，公司業(yè)績增速塊，因此此前這類板塊持續(xù)走強，多只個股在短期內(nèi)出現(xiàn)翻倍。但短期來看，這類題材板塊存在一定的風險，一方面行業(yè)中很多公司都存在“蹭熱點”的現(xiàn)象，相關(guān)業(yè)務占比很小也被打上相應標簽：另一方面部分公司股價短期上漲過快，導致估值與業(yè)績不匹配，進而出現(xiàn)回落。

中信建投證券研報指出，2024年我國醫(yī)美市場規(guī)模有望突破3000億元，綜合對比國內(nèi)外醫(yī)美滲透率和消費金額等指標，中長期看，我國醫(yī)美行業(yè)仍有5倍以上成長空間。

而太平洋證券早前則將醫(yī)美市場規(guī)模破3000億的時間提前到2023年，其預計，2023中國醫(yī)美市場規(guī)模將拓展至3115億元。

每日經(jīng)濟新聞綜合自市場監(jiān)管總局、第一財經(jīng)等

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)