記者黃婉銀

自開(kāi)啟后裂變時(shí)代，碧桂園最能打的區(qū)域團(tuán)隊(duì)在實(shí)行區(qū)域裂變、推行極簡(jiǎn)組織近一年后，是否真正實(shí)現(xiàn)了縮小管理半徑、提升一線效率的目的？

市場(chǎng)不確定性促使行業(yè)進(jìn)入新的轉(zhuǎn)變周期，游戲規(guī)則變了，地產(chǎn)公司也需轉(zhuǎn)變視角，升級(jí)更新才能更好地適應(yīng)新的市場(chǎng)。從2019年至2020年10月，碧桂園一直在對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行大刀闊斧的改革，最后在全國(guó)共裂變出106個(gè)區(qū)域。

碧桂園希望通過(guò)對(duì)部分區(qū)域裂變，使區(qū)域運(yùn)營(yíng)有更合適的規(guī)模。聚焦深耕各線市場(chǎng)，更有利于區(qū)域持續(xù)提升產(chǎn)品力和服務(wù)力，及時(shí)專注響應(yīng)市場(chǎng)和客戶的需求。

在區(qū)域工作上，如今的碧桂園要讓“四有人才”（有能力、有時(shí)間、有權(quán)力、有利益）看齊“七最標(biāo)準(zhǔn)”：安全、質(zhì)量做得好，買到合適的土地，市場(chǎng)占有量大……

在距離碧桂園集團(tuán)總部不到70公里的中山區(qū)域，是一個(gè)非常值得，也非常典型的觀察碧桂園區(qū)域發(fā)展密碼的窗口，它是如何做到在中山扎根十年的？

提早入局潛力區(qū)域持續(xù)深耕目標(biāo)市場(chǎng)

在區(qū)域策略上，碧桂園一直有十分堅(jiān)定且清晰的打法。其前瞻性地深度布局長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海、長(zhǎng)江中游、成渝等五大都市圈，很好地契合了國(guó)家重大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。

2020年底可售貨值中，98%位于常住人口50萬(wàn)人以上的區(qū)域，93%位于人口流入?yún)^(qū)域，73%位于五大都市圈，大多數(shù)貨量的分布符合人口流動(dòng)趨勢(shì)。

2020年，碧桂園進(jìn)一步提升投資的精細(xì)化管理水平，通過(guò)精確監(jiān)控每個(gè)特定城市四類庫(kù)存（有預(yù)售證未售面積、在建未有預(yù)售證面積、拿地未開(kāi)工面積、未來(lái)12個(gè)月計(jì)劃供地面積）、月均銷售面積和平均開(kāi)盤時(shí)間等指標(biāo)，將目標(biāo)城市或區(qū)域的供需情況按照庫(kù)存短缺、庫(kù)存合理、供應(yīng)過(guò)量進(jìn)行動(dòng)態(tài)分類，并在此基礎(chǔ)上對(duì)目標(biāo)城市或區(qū)域做出積極進(jìn)入、機(jī)會(huì)進(jìn)入、暫不進(jìn)入的投資決策。

數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，碧桂園已進(jìn)駐的245個(gè)三、四線城市中，84%的城市處于庫(kù)存短缺或合理狀態(tài)，可見(jiàn)公司布局市場(chǎng)需求潛力巨大。

“中山是一個(gè)滿足碧桂園區(qū)域深耕標(biāo)準(zhǔn)的城市。作為粵港澳大灣區(qū)城市之一，其處于珠江東西兩岸A字型城市布局的腰部，地理位置優(yōu)越。”碧桂園江中區(qū)域助理營(yíng)銷總經(jīng)理張喻瑋介紹。

在國(guó)家層面統(tǒng)籌的灣區(qū)發(fā)展利好之下，中山在發(fā)布的“十四五”規(guī)劃、《中山市國(guó)土空間總體規(guī)劃2020-2035年》提到，將加快產(chǎn)業(yè)梯度布局和城市功能科學(xué)劃分，進(jìn)一步拉大城市發(fā)展框架，構(gòu)建“三核兩帶一軸多支點(diǎn)”城市發(fā)展新格局，構(gòu)筑“3+4”重大平臺(tái)，打造灣區(qū)西部重要綜合交通樞紐，全面參與粵港澳大灣區(qū)（珠西）高端產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展區(qū)建設(shè)。

為把握灣區(qū)發(fā)展機(jī)遇，可以看到的是，目前中山正在大力進(jìn)行外連灣區(qū)、市域通聯(lián)，深中通道、深茂鐵路、中開(kāi)高速等構(gòu)建了“四縱五橫”高速公路網(wǎng)、“三縱三橫”鐵路網(wǎng)。與此同時(shí)，高新科技產(chǎn)業(yè)平臺(tái)搭建、人才引入政策、教育等公共配套建議，使中山獲得了更強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。

在此背景下，張喻瑋認(rèn)為中山市場(chǎng)的本地改善、跨區(qū)置業(yè)，都有著較大的需求空間。這就是碧桂園扎根中山10年，看好中山發(fā)展，也在積極地深耕中山的主要原因。

根據(jù)合富研究院監(jiān)測(cè)，2021上半年中山市住宅成交36453套，同比上漲68%；全市住宅新增25242套，同比上漲286%。整體來(lái)看，相較去年同時(shí)期供求呈上漲趨勢(shì)。同時(shí)，上半年中山市庫(kù)存47611套，550萬(wàn)㎡，套數(shù)同比下降17%。

熟稔市場(chǎng)與客戶因地制宜打造好產(chǎn)品

碧桂園扎根中山10年，不僅見(jiàn)證了中山城市的發(fā)展，也親歷了中山樓市行情、客戶、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。更重要的是，碧桂園一直在適應(yīng)并學(xué)習(xí)市場(chǎng)與客戶的變化，以此因時(shí)、因地打造出順應(yīng)市場(chǎng)、滿足客戶新需求的產(chǎn)品。

在中山大市場(chǎng)方面，從本地市場(chǎng)到灣區(qū)市場(chǎng)，再到全國(guó)市場(chǎng)，中山越來(lái)越吸納周邊城市乃至全國(guó)的關(guān)注。從機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，中山的商品房銷售金額從2011年的約277億，到2019年最高的約947億，即使2020年也有843億。

碧桂園對(duì)客戶需求有著深入的研究。“初來(lái)中山，當(dāng)時(shí)的客戶還是偏好自建房，對(duì)高層的興趣不大。”張喻瑋說(shuō)，“但到越來(lái)越多的頭部房企、品牌房企進(jìn)入中山后，客戶對(duì)居住品質(zhì)升級(jí)的追求愈發(fā)明顯。從毛坯自己裝修逐步接受帶裝修，從品字樓也可以到喜好南北通透一字樓。中山的市場(chǎng)客戶越來(lái)越傾向于為認(rèn)可的價(jià)值買單。”

隨著中山城市價(jià)值不斷釋放，中山市場(chǎng)也逐步從本地企業(yè)為主，到多家外來(lái)房企群雄逐鹿的轉(zhuǎn)變。有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，2020年銷售額前6房企，在中山都有項(xiàng)目，并且也有扎根中山很多年的了；前10房企，已經(jīng)有7個(gè)進(jìn)入中山；前20房企，有15個(gè)進(jìn)入中山；前30房企，有20個(gè)進(jìn)入中山。

碧桂園江中區(qū)域認(rèn)為市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、客戶置業(yè)更為理性、更多的品牌房企進(jìn)駐中山，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激勵(lì)。但碧桂園從前端研判到社區(qū)服務(wù)，既有自己29年的經(jīng)驗(yàn)沉淀優(yōu)勢(shì)，也將順應(yīng)市場(chǎng)和客戶的變化，打造更完善的社區(qū)、研發(fā)更適合的產(chǎn)品、提供更舒適的居住體驗(yàn)。

除了深耕區(qū)域以外，碧桂園進(jìn)行新的組織架構(gòu)調(diào)整也是為了實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。從2020年開(kāi)始，碧桂園管理層就十分強(qiáng)調(diào)“一率五力”，即在合法合規(guī)、保證安全質(zhì)量的前提下，做好高效率、成本力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、服務(wù)力和科技力。

碧桂園集團(tuán)總裁莫斌多次強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)產(chǎn)品力的重要性，并指出要因地制宜，重在實(shí)效。“安全和質(zhì)量要放在第一位，所有項(xiàng)目的進(jìn)度都要科學(xué)謀劃，每位區(qū)域總都要聚焦區(qū)域、聚焦項(xiàng)目，真正做到口碑至上、長(zhǎng)期主義。”

管控與競(jìng)爭(zhēng)齊增強(qiáng)與集團(tuán)互益互補(bǔ)

2021年初，碧桂園核心管理層從六個(gè)方面定義如何全面提升競(jìng)爭(zhēng)力：一是追求“有現(xiàn)金流的利潤(rùn)和有利潤(rùn)的現(xiàn)金流”；二是堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)理念、投資標(biāo)準(zhǔn)及投資運(yùn)營(yíng)效率“三個(gè)不動(dòng)搖”；三是狠抓“一率五力”，即高效率、成本力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、服務(wù)力和科技力；四是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義；五是口碑至上、一切以客戶為中心；六是做一成一。

高效率是做好前置策劃，做到有效的高效率；成本力是以成本為抓手，達(dá)到最優(yōu)成本，不浪費(fèi)、提品質(zhì)；產(chǎn)品力方面，要讀懂標(biāo)化，圍繞質(zhì)量管理“十項(xiàng)重點(diǎn)工作”做好基礎(chǔ)產(chǎn)品力的升級(jí)；營(yíng)銷力方面，要加強(qiáng)以客戶為中心，增強(qiáng)客戶感知度。服務(wù)力方面，是為客戶提供全過(guò)程的服務(wù)、一輩子的服務(wù)。

作為龍頭房企，碧桂園的強(qiáng)大之處不僅是能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求隨時(shí)調(diào)整組織策略，更重要的是能做到上下同欲，快速落實(shí)，提升效率。

集團(tuán)與區(qū)域，是互益互補(bǔ)的關(guān)系。集團(tuán)除了核心管控職能，也是一線區(qū)域強(qiáng)大的后盾，從專業(yè)領(lǐng)域到相關(guān)具體措施，讓一線區(qū)域更具競(jìng)爭(zhēng)力地進(jìn)行城市深耕、及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。而區(qū)域、城市作為市場(chǎng)、客戶的最直接接觸者，肩負(fù)全面提升競(jìng)爭(zhēng)力落地執(zhí)行。

張喻瑋也表示，除了共性的產(chǎn)品力、成本力、服務(wù)力提升，中山市場(chǎng)、客戶有自己的特點(diǎn)，落地舉措政策的反饋和優(yōu)化；中山同行有不少值得學(xué)習(xí)的事項(xiàng)，總結(jié)和借鑒；使碧桂園更好地因地制宜深耕中山，對(duì)于集團(tuán)和中山而言都是雙向有益的。

比如在市場(chǎng)研判、產(chǎn)品定位等方面，碧桂園有一套較為科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难信畜w系，包括意向地塊本身素質(zhì)、周邊狀況、市場(chǎng)和客戶情況等。以此體系為基礎(chǔ)，需要結(jié)合具體項(xiàng)目情況，進(jìn)行市場(chǎng)、同行的數(shù)據(jù)對(duì)比，初判目標(biāo)客群的樣本調(diào)研。目前碧桂園在中山各類產(chǎn)品的業(yè)主已超20000戶，這些業(yè)主的喜好和意見(jiàn)，也是重要的參考因素。

在營(yíng)銷及售后環(huán)節(jié)，江中區(qū)域也嚴(yán)格執(zhí)行集團(tuán)要求做到強(qiáng)基固本。立業(yè)至今已走過(guò)29年，碧桂園已經(jīng)形成了成熟完善的內(nèi)控機(jī)制，落實(shí)到營(yíng)銷環(huán)節(jié)，既有貨板一致的考核要求，也有誠(chéng)信營(yíng)銷、清正廉潔的文化認(rèn)同，此外也有完善的意見(jiàn)通達(dá)、服務(wù)跟進(jìn)機(jī)制。