8月16日，歐萊雅集團(tuán)旗下美即品牌在上海舉辦“品牌18周年”暨新品媒體分享會(huì)，宣布正式進(jìn)軍院線級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)，并推出首款院線級(jí)家用護(hù)理套裝“美即毛孔桑拿艙”（正式產(chǎn)品名：美即煥膚凈亮護(hù)理面膜）。

從2003年突破性首創(chuàng)貼片式面膜開始，美即的18年里一直專注面膜領(lǐng)域研發(fā)。2014年加入歐萊雅集團(tuán)之后，美即以再創(chuàng)新高的銷量以及超乎80%的拉新率成為消費(fèi)者面膜選擇的重點(diǎn)對(duì)象之一，其創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級(jí)也帶動(dòng)了面膜行業(yè)整體創(chuàng)新發(fā)展。

在現(xiàn)場(chǎng)，歐萊雅中國(guó)美即品牌總監(jiān)李曉梅表示，“美即毛孔桑拿艙”是美即在“以成分為基礎(chǔ)，以功效為導(dǎo)向”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略下的又一次重要首創(chuàng)。在每日經(jīng)濟(jì)新聞行業(yè)研究員的專訪中，李曉梅談道，這是一個(gè)“女性愿意為夢(mèng)想買單”的時(shí)代，新品推出迎合了消費(fèi)者對(duì)美的進(jìn)階需求。對(duì)于美即以及行業(yè)未來的發(fā)展，她也談了自己的切身感受。

“品牌18周年”暨新品媒體分享會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

談體驗(yàn)：首創(chuàng)貼片式泥膜，把院線級(jí)護(hù)膚體驗(yàn)帶到家

這次美即新品“煥膚凈亮護(hù)理面膜”對(duì)外有個(gè)稱號(hào)叫做“毛孔桑拿艙”，顧名思義這次新品有針對(duì)毛孔問題解決的方案。而毛孔問題是當(dāng)代年輕人多數(shù)要面臨的痛點(diǎn)、難點(diǎn)問題。通過“自發(fā)熱安瓶煥膚、片狀泥膜凈澈、定向凈膚”三部曲，讓消費(fèi)者在家就可以完成院線級(jí)體驗(yàn)，優(yōu)化黑頭、毛孔粗大問題，還原肌膚本身的干凈。

李曉梅總結(jié)，新品擁有三大亮點(diǎn)與一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。首先是面膜中的自熱安瓶。敷上臉后皮膚自發(fā)熱一度，體驗(yàn)時(shí)有蒸臉的感覺，有效去除老廢角質(zhì)；其次是首創(chuàng)的貼片式泥膜設(shè)計(jì)，通過物理及電離子原理吸附油脂污垢，使精華更好地作用在皮膚上，幫助縮小毛孔。獨(dú)家3D空氣回彈膜布讓上臉更均勻，易清洗，不拔干；最后是去黑頭的顯著效果。在對(duì)比實(shí)驗(yàn)中，使用“毛孔桑拿艙”后黑頭的密度和數(shù)量都有所減少。

而創(chuàng)新點(diǎn)也正在于自發(fā)熱安瓶，安瓶采用了歐萊雅專利技術(shù)，達(dá)到自熱蒸臉的效果。其采用了極簡(jiǎn)的多元醇無水配方，保證了成分的純度與穩(wěn)定性。自熱安瓶含10%高濃度鮮活VC，溫和水楊酸和辛酰水楊酸，三重復(fù)合酸做到深度立體清潔毛孔的效果。

這款產(chǎn)品也是美即首款“院線級(jí)”產(chǎn)品，為何會(huì)想到進(jìn)軍院線級(jí)護(hù)膚？李曉梅笑著說，她更愿意反過來說，把院線級(jí)產(chǎn)品帶到家。做這件事的初心，也是美即創(chuàng)立之初的使命，就是把更好的產(chǎn)品帶給更廣大的消費(fèi)者。在洞察消費(fèi)者需求時(shí)，美即注意到，消費(fèi)者宅家護(hù)膚興起，對(duì)功效的需求在增加。

歐萊雅中國(guó)美即品牌總監(jiān)李曉梅于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表致辭

隨著Z世代消費(fèi)力量的崛起，宅家可享、價(jià)格更親民、操作更便捷，以輕醫(yī)美項(xiàng)目的功效和安全為靈感而開發(fā)的院線級(jí)護(hù)膚品，受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注，尤其是消費(fèi)觀念愈發(fā)理性、對(duì)科學(xué)和專業(yè)有更高追求的消費(fèi)人群。

美即把更好的護(hù)理體驗(yàn)及功效拿過來，正是著眼于滿足消費(fèi)者對(duì)該品類更高質(zhì)量的產(chǎn)品的需求。

談產(chǎn)品：女性為夢(mèng)想買單，美即要做極致質(zhì)價(jià)比

隨著女性可支配收入的增加，女性在美容護(hù)膚上的支出也在逐漸走高，其對(duì)功能性需要與功效性要求也愈高。而在如今，國(guó)貨迎來高端化發(fā)展，在做高端就是做貴的風(fēng)頭下，價(jià)格高的國(guó)產(chǎn)面膜并不多。

李曉梅表示，女性愿意為自己夢(mèng)想買單，高價(jià)低價(jià)不是分水嶺，而是什么樣的體驗(yàn)與功效。美即的目標(biāo)消費(fèi)者正是對(duì)自己有要求，對(duì)生活有追求的消費(fèi)者，追求好產(chǎn)品與質(zhì)價(jià)比。美即注意到，面膜這個(gè)品類，20-30元的單片面膜銷量在快速增長(zhǎng)。“當(dāng)產(chǎn)品能夠帶來好功效時(shí)，消費(fèi)者愿意為它買單。此外我們做院線到家，盡可能把院線體驗(yàn)讓消費(fèi)者在家里體驗(yàn)到，價(jià)格并不高，其實(shí)是極致的質(zhì)價(jià)比。”

在市場(chǎng)的研究報(bào)告中，有分析師對(duì)面膜的多種品類做了調(diào)研。補(bǔ)水保濕、清潔、美白、抗衰老等類別下，保濕型面膜的滲透率最高，有50%左右，清潔型面膜僅有10%左右。這也意味著，許多消費(fèi)者在這一領(lǐng)域缺乏嘗試與了解。

那么為何要將難度更高的清潔面膜作為首發(fā)院線級(jí)產(chǎn)品品類？李曉梅解釋道，清潔面膜滲透率只有10%恰好也是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們要去發(fā)問，為什么消費(fèi)者對(duì)它的接受度并不高？

她提到，對(duì)比于初階院線，體驗(yàn)反而是以清潔型為主，這也反映了消費(fèi)者在這個(gè)子類目下更高的要求。美即2014年加入歐萊雅集團(tuán)后成立了美即面膜專研中心，2019年轉(zhuǎn)型以來確立了以成分為基礎(chǔ)，以功效為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，建立起覆蓋保濕、美白、修護(hù)、抗初老等全方位的產(chǎn)品矩陣。

對(duì)于固有的印象中，院線級(jí)的產(chǎn)品與日化面膜往往存在一道鴻溝，而美即認(rèn)為，應(yīng)該把好的產(chǎn)品帶回家，大眾的日化面膜也可以做院線級(jí)產(chǎn)品。不過，正是依托美即的自主研發(fā)能力與歐萊雅集團(tuán)的支持，才能把這種院線級(jí)的訴求帶回家。

新品的高階體驗(yàn)也展示了美即的轉(zhuǎn)型決心。李曉梅表示，在未來，美即也會(huì)致力于將產(chǎn)品做出更多延展的可能，當(dāng)前是進(jìn)階版的第一步。

談創(chuàng)新：相信面膜市場(chǎng)未來從同質(zhì)化走向?qū)＠?/h2>

一方面是行業(yè)領(lǐng)頭羊的不斷創(chuàng)新，引來了爭(zhēng)相模仿，一方面，面膜市場(chǎng)由于進(jìn)入門檻低，存在著激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)是全球規(guī)模領(lǐng)先的面膜市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模面膜未來有望突破450億元，面膜賽道引得資本與新品牌不斷進(jìn)駐，創(chuàng)新與突破成為贏得消費(fèi)者心智的制高點(diǎn)。

李曉梅認(rèn)為，面膜品類面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)與同質(zhì)化，但是也在推動(dòng)大家做改變。未來面膜會(huì)有技術(shù)壁壘，會(huì)從同質(zhì)化走向?qū)＠?。新?ldquo;毛孔桑拿艙”中的自熱安瓶采用的便是歐萊雅集團(tuán)的微熱專利技術(shù)。

她進(jìn)一步表示，今天很多品牌做產(chǎn)品功效的細(xì)分，但未來也會(huì)有細(xì)分后的交叉。敏感肌有美白的訴求，油皮也有補(bǔ)水保濕的訴求。2019年轉(zhuǎn)型元年，美即推出明星產(chǎn)品——“美白奶皮面膜”，這款面膜正是滿足中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)于面膜貼合度與美白功效更高的雙重需求，一度成為爆款。因此，功能需求的交叉性衍生出了很多機(jī)會(huì)點(diǎn)。

其次，面膜會(huì)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的突破。此前熬夜面膜的出現(xiàn)，以及今天推出的宅家院線級(jí)護(hù)膚面膜，都是對(duì)面膜使用場(chǎng)景的一次創(chuàng)新。在未來，面膜或許會(huì)有更加精細(xì)化的使用場(chǎng)景。

最后，是面膜本身會(huì)更加的環(huán)保可持續(xù)，這也是消費(fèi)者所期望的。在成分上，美即推出極簡(jiǎn)配方的理念，此前美即鮮注膜力玻尿酸水潤(rùn)面膜以及新品面膜“毛孔桑拿艙”，都以極簡(jiǎn)成分呈現(xiàn)。在包裝上，美即減少塑料以及鋁的使用，降低對(duì)地球自然環(huán)境的污染。截至2020年，美即實(shí)現(xiàn)了85噸包裝材料的減少，超過85%膜布可降解，同時(shí)美即面膜倡導(dǎo)“使用面膜無需沖洗”的理念，不僅加強(qiáng)面膜功效，也持續(xù)減少對(duì)水的污染。李曉梅堅(jiān)信，面膜會(huì)走向綠色環(huán)保的未來。這是品牌跳出自身，應(yīng)該對(duì)環(huán)境和社會(huì)作出的貢獻(xiàn)。