每經(jīng)記者 唐如鈺    每經(jīng)編輯 吳永久 盧祥勇    

7月6日，烘焙品牌“月楓堂”宣布獲得啟承資本的千萬美元投資，預(yù)計今年門店將增至100家。而就在數(shù)日前，新式連鎖品牌墨茉點心宣布獲得了“風(fēng)投女王”今日資本徐新的加持；主打吐司面包的網(wǎng)紅品牌“爸爸糖”也在6月15日宣布獲得了來自IDG的上億元投資。

在“所有消費品都值得重做一遍”的熱潮中，烘焙這一稍顯厚重的傳統(tǒng)賽道也吸引了越來越多的創(chuàng)業(yè)者和VC機構(gòu)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元，2015年至2019年行業(yè)市場規(guī)模增速均超過9%，遠高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速，預(yù)計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。

三萬資本食品分析師呂東向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，從A股食品板塊企業(yè)凈利率來看，烘焙企業(yè)產(chǎn)品凈利率普遍高于食品板塊凈利率的中位數(shù)；此外，同休閑食品其他細分品類比，我國烘焙品類的市場集中度僅約11%，遠低于糖果、咸味零食等品類，市場規(guī)模大但格局分散，即使頭部烘焙企業(yè)年收入尚不足百億，尚未出現(xiàn)有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的“玩家”。

因此，無論對新消費創(chuàng)業(yè)者還是投資人而言，該賽道均有較大的想象空間。

不過，與新興品牌頻獲融資的熱鬧相對應(yīng)的則是部分老牌西式綜合烘焙品牌的日漸式微。今年6月，曾經(jīng)的上海烘焙巨頭宜芝多因經(jīng)營調(diào)整、資金鏈斷裂而一夜閉店——關(guān)掉了其在上海已為數(shù)不多的門店；而曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀則陷入年年虧損的泥潭、難以自救。

紅杉、IDG入局

在消費升級、新消費重塑傳統(tǒng)消費品的野心之下，今年以來資本就表現(xiàn)出對烘焙行業(yè)高漲的熱情，賽道頻現(xiàn)大額融資案例，紅杉中國、IDG、今日資本、騰訊投資等機構(gòu)均在加速入局。不難看出，新消費品牌間的烘焙爭霸賽正在悄悄打響。

值得注意的是，隨著消費升級的推進以及消費者需求的進一步分化，過去“大而全”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已不再吃香，這一屆瞄準“Z世代”的創(chuàng)業(yè)者紛紛選擇了更細分與聚焦的方式，希望以“小而精”取勝；主攻單一品類的初創(chuàng)企業(yè)似乎也更容易獲得投資機構(gòu)的青睞。

例如，最新宣布融資消息的月楓堂即是來自黃油牛角包細分賽道的選手；此外，主打新中式點心的墨茉點心在過去三個月里完成了三輪融資，投資方不乏今日資本、騰訊投資等巨頭的身影；憑借一招鮮吃遍天的網(wǎng)紅吐司品牌“爸爸糖”則在一個月前從IDG手中獲得了數(shù)億人民幣的投資；長期制霸各大電商主播直播間的軒媽蛋黃酥也于4月末完成了數(shù)億元人民幣的B輪融資。

除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的細分外，烘焙類產(chǎn)品的消費應(yīng)用場景也在不斷擴大。過去烘焙食品主要在早餐時食用，而近年來已逐漸擴展至休閑下午茶、生日慶祝以及節(jié)日送禮等場景，這也在一定程度上增強了產(chǎn)品的社交和饋贈屬性。

北京地區(qū)一長期關(guān)注新消費賽道的投資人即向《每日經(jīng)濟新聞》記者指出，生日節(jié)日慶祝和送禮雖然屬于低頻次消費場景，但卻有著較高的客單價格，有利于品牌升級和產(chǎn)品溢價。

新人融資、舊人淚

值得注意的是，與新興品牌頻獲融資的熱鬧相對應(yīng)的則是部分老牌西式綜合烘焙品牌的日漸式微。今年6月，風(fēng)靡上海十余年的老牌西點宜芝多因資金鏈斷裂、一夜閉店的消息讓人不勝唏噓。而曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀則陷入年年虧損的泥潭、難以自救，當(dāng)下股價不足0.2港元。

在部分老牌企業(yè)節(jié)節(jié)敗退的同時，新型單一品類的品牌擴張的步伐卻在加速，層出不窮的新生品牌開業(yè)于商場、街邊，引得不少消費者排隊打卡，外形精致的可頌、拿破侖蛋糕、色彩繽紛的軟歐包、肉松小貝、高顏值的中式糕點等細分類產(chǎn)品如同昔日的網(wǎng)紅奶茶一樣成為了年輕人朋友圈的“?？汀?。

以網(wǎng)紅點心品牌墨茉點心局為例，其門店全部在長沙，據(jù)大眾點評顯示，開業(yè)的有16家，還有11家處于待開業(yè)狀態(tài)。近日有媒體于雙休日在長沙國金街門店體驗過墨茉點心局的排隊情況，消費者至少需要排隊半小時才能吃到熱門點心咖啡麻薯、提子麻薯和芝士脆。

呂東表示，從企業(yè)運營模式來看，品類單一的店鋪有利于標準化生產(chǎn)；店面面積小，員工數(shù)量少，降低了房租人力等固定成本支出；從產(chǎn)品類型來而言，其賣點上更為突出，產(chǎn)品客單價更高，可通過差異化的口感、品質(zhì)吸引顧客。

前述北京地區(qū)消費投資人則認為，單一品類的商業(yè)模式更利于品牌推陳出新，把“小單快反”的方式運用的烘焙行業(yè)，也能較大程度滿足消費者細分的需求和喜新厭舊的偏好。

同時，記者注意到，除了聚焦單一品類，這一屆烘焙創(chuàng)業(yè)者也大多沿襲了新消費品牌吸睛的慣用“打法”——高顏值、國潮風(fēng)、減糖、低油、代餐等標簽被不同品牌運用得得心應(yīng)手?！靶孪M要求顏值正義，對于年輕人而言好吃只是最基本的，還要好看、有趣、吃了不長胖”，前述投資人說到。

如此，細分且多元的消費需求和行業(yè)的高速增長，也給予了創(chuàng)業(yè)者和投資人對于賽道想象的空間。

資本偏愛細分領(lǐng)域

“投資人真金白銀砸進去，投的一定是增長?！眳螙|告訴記者，近來尤以中式糕點這一細分賽道增長迅猛，備受投資人追捧。無論是供需求側(cè)、供給側(cè)還是營銷及流量側(cè)，行業(yè)里都有新變化發(fā)生，這些新變化顛覆了過去的商業(yè)模式，這個時候一定會產(chǎn)生新增長。

比如，很多中式糕點日益零食化、新鮮化、健康營養(yǎng)化，在包裝設(shè)計、品牌營銷、購買體驗上有了諸多創(chuàng)新，這會吸引新人群的關(guān)注的。

“但整體來看，目前國內(nèi)的烘焙行業(yè)尚處于早期階段，行業(yè)集中度低、競爭激烈，畢竟烘焙源自歐洲，無論是材料、工藝我們短時間內(nèi)都難以實現(xiàn)快速追趕，還需10年的時間走向集中?！眳螙|認為。

呂東介紹道，未來將重點關(guān)注烘焙行業(yè)以下幾個細分領(lǐng)域的投資機遇：首先是新鮮、健康、低糖低油的短保和中保烘焙產(chǎn)品。近年來國內(nèi)消費者對食品的新鮮、健康關(guān)注程度很高，低糖低油的短保烘焙食品能夠很地滿足用戶的健康訴求。此外，烘焙食品代餐化的發(fā)展趨勢也正推動著烘焙食品消費由中長保向短保升級。

其次是具有創(chuàng)新元素或國潮化的中式糕點。Z世代的消費者對國潮元素認可度高，零食化、新鮮化的做法也正在助推中式糕點實現(xiàn)快速增長。第三是線下中西式烘焙連鎖小店。產(chǎn)品標準化程度高，坪效高，易于快速規(guī)?；瘡?fù)制，更容易跑出大連鎖品牌。第四是兒童健康烘焙食品。近兩年來，兒童零食增長很快，增速高于零食品類整體增速，并且還未出現(xiàn)絕對領(lǐng)先品牌，創(chuàng)業(yè)企業(yè)有很大的機會。

最后是具有研發(fā)能力的烘焙原輔料企業(yè)，下游烘焙食品的增長將推動上游烘焙食品原輔料企業(yè)的發(fā)展，相關(guān)企業(yè)將迎來新機遇。

記者|唐如鈺? 姚亞楠?編輯|吳永久?盧祥勇 王嘉琦 肖勇

校對|孫志成

封面圖來源：每日經(jīng)濟新聞? 資料圖

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