每經(jīng)記者 唐如鈺  姚亞楠    每經(jīng)編輯 吳永久    

生活這么苦，微醺最舒服，當(dāng)Z世代的美妝、雪糕、保健品被VC助攻的“新消費(fèi)”占領(lǐng)之后，年輕人的淺酌和微醺也開(kāi)始被資本盯上。

今年天貓“6·18”酒類戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，6月1日至3日期間低度酒銷售增幅超過(guò)白酒，漲幅達(dá)80%，而在“豬豬女孩”扎堆的小紅書(shū)上，口味新奇、色彩明快的低度酒筆記已達(dá)幾十萬(wàn)，“微醺自帶一口梅香”“留住春夏的酸甜”……當(dāng)?shù)投染圃讵?dú)居、小酌等場(chǎng)景激發(fā)下，被賦予“精致”“治愈”等不同情緒，讓整個(gè)低度酒賽道頗具想象力，甚至被部分市場(chǎng)人士視作有望跑出下一個(gè)“茅臺(tái)”，這也引得諸多食品飲料巨頭、新品牌紛紛入場(chǎng)，就連茅臺(tái)也加入了混戰(zhàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，自2019年以來(lái)，已有紅杉中國(guó)、經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、貝塔斯曼等多家頭部VC入局投資，酒向來(lái)被視為“水中黃金”，因其復(fù)購(gòu)好、毛利高和產(chǎn)品潛在的投資價(jià)值而備受追捧。那么新消費(fèi)“輕模式、重線上、砸營(yíng)銷”的高舉高打套路在年輕人的微醺賽道是否仍然繼續(xù)適用？于創(chuàng)業(yè)者而言，在低度酒賽道再造一個(gè)“茅臺(tái)”有多難？對(duì)投資人而言，低度酒究竟是不是時(shí)間的朋友？

在調(diào)查采訪中，圍繞微醺需求有多大、渠道進(jìn)駐有多難、供應(yīng)鏈要求有多高，不同的創(chuàng)業(yè)者與投資人給出了大相徑庭的答案。

低度酒增幅超白酒，老牌酒企、飲料巨頭、新生品牌混戰(zhàn)

6月，可口可樂(lè)中國(guó)宣布“我們開(kāi)始賣酒了”，在中國(guó)市場(chǎng)首次推出托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒，“快樂(lè)水”跨界賣酒再次引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)低度酒的關(guān)注和討論。

區(qū)別于傳統(tǒng)三大酒飲白酒、啤酒、葡萄酒，低度酒指的是果酒、預(yù)調(diào)酒、米酒、氣泡酒等眾多品類的新式酒飲。近兩年，在“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的熱潮中，低度酒這一原本不溫不火的賽道簇?fù)淼耐婕乙苍絹?lái)越多。

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

2020年4月底，網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛(ài)的飲酒方式，調(diào)查人群中超過(guò)8成表示偏好這一狀態(tài)，其中，超過(guò)59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

記者注意到，飲料巨頭中，除了可口可樂(lè)，農(nóng)夫山泉于5月也發(fā)布了其首款米酒+氣泡產(chǎn)品TOT氣泡飲。更早之前，老牌酒企在低度酒領(lǐng)域嘗試頗多，五糧液曾推出預(yù)調(diào)酒德古拉，茅臺(tái)上線了藍(lán)莓酒 “悠蜜”，瀘州老窖果酒公司于2019年推出了青語(yǔ)、花間酌、聽(tīng)月小筑等三款青梅果酒；江小白也推出了酒精度為12%的梅酒品牌“梅見(jiàn)”。

近兩年來(lái)消費(fèi)賽道的火熱使得低度酒賽道新品牌也頻頻涌現(xiàn)，今年天貓“6·18”6月1日到6月3日的酒類戰(zhàn)報(bào)顯示，低度酒增幅超過(guò)白酒，漲幅達(dá)80%，具體到各趨勢(shì)品類，果味酒同比增長(zhǎng)超130%，蘇打酒同比增長(zhǎng)超1000%，干白葡萄酒同比增長(zhǎng)超150%。在低度酒領(lǐng)域，RIO仍是小年輕喝小甜酒的第一選擇，低度酒銷售前三名分別是RIO、梅見(jiàn)和Horoyoi，第四名是Miss Berry。

除了上述品牌，在低度酒賽道，還有原ofo聯(lián)合創(chuàng)始人于信創(chuàng)立的利口白、茶果酒品牌落飲、蘇打酒品牌馬力噸噸等引人注目，獲得了真格基金、天圖投資等知名機(jī)構(gòu)的注資。

值得注意的是，在低度酒的創(chuàng)業(yè)者中，不少人有著電子煙的履歷背景，煙酒均為高致癮、強(qiáng)復(fù)購(gòu)型產(chǎn)品，且市場(chǎng)規(guī)模巨大，在國(guó)內(nèi)電子煙監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，上述創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始瞄準(zhǔn)低度酒，并試圖把電子煙的打法搬過(guò)來(lái)。據(jù)深燃報(bào)道，2020上半年至今，已經(jīng)至少有六位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管啟動(dòng)低度酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，包括雪加電子煙聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠(chéng)、雪加電子煙前全國(guó)渠道銷售負(fù)責(zé)人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆、原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚等，他們所創(chuàng)立的品牌均已獲得融資。

“錢途”之爭(zhēng)：又寬又深的賽道還是場(chǎng)景受限、增長(zhǎng)乏力？

中國(guó)酒水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)萬(wàn)億級(jí)，因其復(fù)購(gòu)好、毛利高和產(chǎn)品潛在的投資價(jià)值備受追捧。那么低度酒究竟是一門怎么樣的生意？曾經(jīng)被忽視的賽道能否跑出一個(gè)實(shí)力媲美老牌酒企的玩家？在對(duì)創(chuàng)業(yè)者、投資人和經(jīng)銷商的采訪中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者得到了大相徑庭的看法。

創(chuàng)業(yè)者備受鼓舞的興奮點(diǎn)在于，消費(fèi)人群的變化為白酒、啤酒之外的新式酒飲帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇， 90后、00后等“后浪”正成為消費(fèi)主力軍，他們飲酒的動(dòng)機(jī)為自身愉悅而非應(yīng)酬、面子，更愿意為好喝、口味買單。“此前國(guó)內(nèi)白酒和啤酒的宜飲性都不高，大家談到某些知名品牌時(shí)會(huì)說(shuō)純和正，但很少人會(huì)說(shuō)好喝，我們認(rèn)為對(duì)于年輕一代，無(wú)論是低度還是高度酒精攝入都會(huì)有更愉悅的方式。”蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚表示，“國(guó)內(nèi)中輕度酒民數(shù)量最大，雖然當(dāng)下市場(chǎng)占有率并不高，但從終局上來(lái)看，低度口味酒將成為主流，至少是千億級(jí)的市場(chǎng)，現(xiàn)在僅僅剛開(kāi)始。”

米酒品牌米客創(chuàng)始人姜曉云也向記者表示，過(guò)往酒水的消費(fèi)場(chǎng)景以商務(wù)酒局和宴請(qǐng)為主，這使得白酒在整個(gè)酒水市場(chǎng)中占有率頗高，而隨著年輕群體成為消費(fèi)主力軍，飲酒文化也正發(fā)生變化，“我們判斷未來(lái)中國(guó)的酒水市場(chǎng)會(huì)走向年輕、休閑，品類也更加多元，啤酒是一個(gè)寡頭壟斷的市場(chǎng)，被大品牌牢牢把控，葡萄酒屬于舶來(lái)品，市場(chǎng)分化且相對(duì)混亂，在這樣的背景下，我們把具有中國(guó)文化特色的米酒確定為創(chuàng)業(yè)方向。”

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

“低度酒市場(chǎng)雖然比較小但處于高速增長(zhǎng)的階段。”華映資本合伙人孫瑋認(rèn)為，尤其在快速崛起、購(gòu)買力強(qiáng)大的女性市場(chǎng)，主打微醺的低度預(yù)調(diào)酒有很大的優(yōu)勢(shì)，但目前還只是一塊沒(méi)有被開(kāi)墾的‘處女地’，尚未明顯的頭部品牌，機(jī)會(huì)非常大”。

與上述受訪者將低度酒視為又寬又深賽道不同，也有投資人向記者表達(dá)了對(duì)低度酒飲場(chǎng)景受限和增長(zhǎng)乏力的隱憂。“酒的本質(zhì)是成癮型飲品，很顯然，越是烈性酒、攝入的酒精量越大就越容易致癮，因此高度酒的銷量、復(fù)購(gòu)才會(huì)更高，而低度酒并不具備這樣的特質(zhì)。此外，酒是場(chǎng)景型消費(fèi)品，通常大家會(huì)在商務(wù)宴請(qǐng)、送禮，朋友聚會(huì)，自酌自飲等場(chǎng)合喝酒，商務(wù)宴請(qǐng)幾乎不會(huì)喝價(jià)格低廉的低度酒，朋友聚會(huì)想喝嗨通常也會(huì)選擇高度酒，所以低度酒的場(chǎng)景其實(shí)很受限。”北京一位長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人告訴記者。

“微醺的場(chǎng)景到底有多大的需求？能創(chuàng)造多大的市場(chǎng)？這是值得商榷的，低度酒各產(chǎn)品之間的差距本來(lái)就很細(xì)微且品類分散，如果飲用場(chǎng)景小，企業(yè)年?duì)I收破億都是難題。此外，花酒、果酒很依賴原材料，原材料都是季節(jié)性的，酒的產(chǎn)能是否會(huì)受限？這些都是我顧慮的問(wèn)題。”上海一位投資人向記者表示，在對(duì)低度酒進(jìn)行深入了解后，最終她選擇了放棄投資。而在此前的采訪中，前述北京地區(qū)投資人則曾表示，低度酒企業(yè)想要跑出來(lái)相對(duì)更難一些，相對(duì)低度酒其更看好產(chǎn)業(yè)鏈成熟、消費(fèi)場(chǎng)景明確的白酒，“低度酒則更偏場(chǎng)景化和飲品化，這會(huì)導(dǎo)致它的品牌形式比較難建立，我們投資消費(fèi)品還是希望找到最終能建立品牌心智的那些企業(yè)。”

前述消費(fèi)賽道投資人則進(jìn)一步表示，“事實(shí)上，白酒日子真正舒坦的還是幾家高端頭部，而它們的價(jià)值是靠主力產(chǎn)品的高毛利、品牌高溢價(jià)等因素作為強(qiáng)支撐，除了自飲、送禮還有投資的價(jià)值，這些是低價(jià)產(chǎn)品無(wú)法做到的”。

渠道兩難：線上難盈利、線下進(jìn)駐貴

如果說(shuō)價(jià)值與需求是投資人間觀點(diǎn)的分歧的話，那受訪者對(duì)低度酒飲品牌所面臨的挑戰(zhàn)則有著較為統(tǒng)一的共識(shí)——線上難盈利、線下進(jìn)駐貴。

“新消費(fèi)”乘著電商與流量的東風(fēng)崛起，但這樣的紅利或一時(shí)難讓低度酒賽道受益。多位受訪者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，國(guó)人固有的酒飲場(chǎng)景和酒水電商高昂的履約成本讓新興品牌在線上難掙錢。峰瑞資本2020年發(fā)布的研報(bào)《微醺時(shí)代：低度酒創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？》即指出，國(guó)人飲酒有較強(qiáng)的社交屬性且與餐飲等場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，大部分酒類產(chǎn)品線上與線下占比為1:9。如此，線上為新品牌們貢獻(xiàn)的銷量十分有限。

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

姜曉云則告訴記者，酒精液體的二次包裝、快遞、意外破損等問(wèn)題都拉高了其在電商平臺(tái)的履約成本，“說(shuō)白了線上主要為了打品牌，基本是不賺錢而且是要持續(xù)投入的。”

與此同時(shí)，不菲的營(yíng)銷費(fèi)用也在進(jìn)一步壓縮新興品牌的盈利空間。同大部分新消費(fèi)品牌一樣，電商推廣、直播帶貨、KOL種草、社交媒體投放等均是微醺產(chǎn)品觸達(dá)核心消費(fèi)者的重要途徑。姜曉云坦言，隨著抖音、快手等內(nèi)容電商的崛起、平臺(tái)流量進(jìn)一步分化，酒類新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷成本也在不斷增加，以其公司為例——2019年米客線上營(yíng)銷投入占線上GMV的為20%，2020年則增加至40%，“我們的目標(biāo)很明確，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷增加品牌曝光率和用戶互動(dòng)，線上打聲量、線下跑銷量。”

孫瑋同樣認(rèn)為，“線上打聲量，觸達(dá)年輕群體是品牌必須去做的，但酒飲最終的收割一定是在線下。”

然而，即便線下收割，高昂的入場(chǎng)門票也并非初創(chuàng)企業(yè)可輕易承受。

西南省份一次高端白酒品牌總經(jīng)銷負(fù)責(zé)人向記者介紹，線下商超餐飲渠道相對(duì)封閉且有著較高的話語(yǔ)權(quán)，新品牌即便揣著資本入駐線下也并非易事。比如，品牌進(jìn)駐大型商超通常需要支付不菲的條碼費(fèi)；餐飲、酒吧、KTV等終端場(chǎng)所收取的陳列費(fèi)動(dòng)則高達(dá)五位數(shù)，部分產(chǎn)品還需以賒銷的方式向終端鋪貨，“除了鋪貨成本，品牌方和經(jīng)銷商還要覆蓋餐廳提成、促銷、贈(zèng)飲等費(fèi)用支出，就我們品牌而言整體的進(jìn)駐費(fèi)用占總成本的50%左右”。

姜曉云則說(shuō)到，“還有部分比較好的餐飲資源被大品牌所壟斷，完全排他，新品牌即使拿著錢也很難進(jìn)去”。

前述北京地區(qū)消費(fèi)賽道投資人就強(qiáng)調(diào)，渠道能力是新酒飲品牌成功的關(guān)鍵之一，“江小白確實(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝上花了很多心思，但他們最強(qiáng)的仍是渠道能力”。

孫瑋是近兩年大火的啤酒品牌熊貓精釀的投資人，他向記者透露，目前市場(chǎng)上的低度酒初創(chuàng)企業(yè)其幾乎都有接觸，但尚未出現(xiàn)滿意的項(xiàng)目。

如此，即便是在一級(jí)市場(chǎng)吃香、頻頻融資的新酒飲，進(jìn)駐線下也是對(duì)其資本和資源管理的雙重考驗(yàn)。

供應(yīng)鏈之困：OEM、ODM模式下，品牌“給兩端打工”？

除了線上線下的兩難，橫在創(chuàng)業(yè)者面前的還有供應(yīng)鏈管理的挑戰(zhàn)。

記者在走訪中發(fā)現(xiàn)多數(shù)低度酒初創(chuàng)企業(yè)仍采用ODM（委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)）或OEM（貼牌代工）的生產(chǎn)模式。雖然，輕裝上陣的代工模式是不少新消費(fèi)品牌發(fā)展初期的首選。前述消費(fèi)賽道投資人就曾向記者分析稱，“我國(guó)食品行業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)鏈已可以較好地完成初創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品要求，初創(chuàng)企業(yè)輕裝上陣有利于團(tuán)隊(duì)更合理地分配預(yù)算、快速占領(lǐng)市場(chǎng)，將錢花在‘刀刃’上。”

但受訪投資人卻不看好代工模式被應(yīng)用于低度酒賽道——究其主要原因則在于供應(yīng)鏈的不完善與產(chǎn)品的趨同；與白酒高度成熟的供應(yīng)鏈不同，低度酒產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的初期。

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楊哲于2017年創(chuàng)立了賦比興酒業(yè)，如今該公司已是醉鵝娘、猿小姐、且聽(tīng)風(fēng)吟等網(wǎng)紅品牌的供應(yīng)商。他告訴記者，在其創(chuàng)業(yè)初期公司甚至買不到配套的生產(chǎn)設(shè)備，“雖然大家都在講果酒、米酒是古法釀制、傳承，但無(wú)論技術(shù)端還是生產(chǎn)環(huán)節(jié)都缺乏工業(yè)化的管控和量化的品控標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)就是供應(yīng)鏈分散，不少生產(chǎn)商仍是作坊式作業(yè)，人才也匱乏，生產(chǎn)的每個(gè)小細(xì)節(jié)可能是坑，防不勝防。”

果酒品牌開(kāi)醺創(chuàng)始人兼CEO莊文杰在接受媒體采訪時(shí)曾表示，其品牌的第一批酒瓶蓋因?yàn)樯a(chǎn)誤差而不得不全部作廢。楊哲還舉例稱，由于生產(chǎn)工藝和酒精度數(shù)低等問(wèn)題，果酒、米酒在發(fā)酵、釀造中出現(xiàn)發(fā)酸、絮狀物等問(wèn)題并非小概率事件。

不成熟的供應(yīng)鏈僅是一方面，令投資人擔(dān)憂的還有代工這把“雙刃劍”——同質(zhì)化的產(chǎn)品。

孫瑋認(rèn)為，OEM、ODM的顯著優(yōu)勢(shì)為“輕”，但也可能讓品牌難具備差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力，“口味好的產(chǎn)品配方，工廠一定會(huì)賣給更多的客戶，沒(méi)有什么獨(dú)家配方可言，工廠也要賺錢。”

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春則表示，低度酒是一條較好的消費(fèi)品賽道，但線下渠道管理和供應(yīng)鏈整合能力是企業(yè)“跑出來(lái)”的重要前提。

此外，姜曉云表示，不斷增加的線上投入和稚嫩的供應(yīng)鏈，都在給初創(chuàng)企業(yè)的總成本施壓，“現(xiàn)在很多新品牌其實(shí)都在給兩端打工，一邊是平臺(tái)、一邊是供應(yīng)鏈。”

低度酒是不是時(shí)間的朋友？VC預(yù)期：5年內(nèi)5~10倍投資回報(bào)

困擾低度酒創(chuàng)業(yè)者的難題不少，但這并不影響賽道被部分投資人視作“香餑餑”。

事實(shí)上早在2015年前后，一眾老牌酒企就曾掀起過(guò)一陣進(jìn)軍低度酒的浪潮，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖等先后推出了果酒、預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)卻不盡如人意。西南地區(qū)一白酒企業(yè)品牌部門負(fù)責(zé)人就向記者透露，公司在過(guò)去幾年推出了數(shù)款以白酒為基酒的果味產(chǎn)品，但實(shí)際銷量不佳，“更像是以O(shè)EM方式打包給了經(jīng)銷商。”

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

對(duì)此，前述北京消費(fèi)賽道投資人表示，白酒巨頭“扎堆”進(jìn)軍低度酒，一則是白酒進(jìn)入存量時(shí)代后企業(yè)轉(zhuǎn)型的探索之舉；二則，一定程度上品牌亦希望通過(guò)“概念火”“好入口”的低度酒飲吸引年輕群體并留存轉(zhuǎn)化為其主流產(chǎn)品用戶，“主意不錯(cuò)，但老牌酒企并不懂年輕人，自然步履維艱。”

孫瑋則指出，“長(zhǎng)期服務(wù)高度白酒消費(fèi)群體的品牌很難理解一個(gè)以35歲以下女性群體為主導(dǎo)的賽道，老牌酒企的固有理念會(huì)導(dǎo)致他們?cè)诋a(chǎn)品、營(yíng)銷等多方面的錯(cuò)配。”

不過(guò)，前述經(jīng)銷商則認(rèn)為雖然不潮、不時(shí)尚，但老牌酒企根深蒂固的線下銷售模式也讓他們擁有著賽道其他“玩家”不具備的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于當(dāng)下新晉“選手”們的發(fā)展前景，多位受訪者均表示，萬(wàn)億酒飲賽道潛在的結(jié)構(gòu)性變化——消費(fèi)代際更替和女性消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)購(gòu)買力勢(shì)必會(huì)為新興低度酒飲帶來(lái)崛起的機(jī)會(huì)；此外，與原有“玩家”相比，當(dāng)下的入局者背景更為多元，既有受益于流量紅利的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、也有來(lái)自酒飲行業(yè)、廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的年輕從業(yè)者，善于使用抖音、小紅書(shū)、直播帶貨的他們也比傳統(tǒng)品牌更了解年輕人、更容易觸達(dá)核心消費(fèi)群體。

談及對(duì)賽道的退出路徑和收益預(yù)期。

英諾天使基金合伙人付利軍坦言，雖然IPO是創(chuàng)業(yè)者的普遍追求，但酒飲行業(yè)也不乏好的并購(gòu)機(jī)會(huì)，“其實(shí)市場(chǎng)上已有很多優(yōu)秀的上市公司，如果創(chuàng)業(yè)者做得好，將來(lái)并購(gòu)入這些上市企業(yè)也是一條不錯(cuò)的發(fā)展路徑。”

孫瑋則對(duì)低度酒賽道有著5年內(nèi)5~10倍的投資回報(bào)預(yù)期，“從天貓大數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)低度酒品牌處于井噴早期，保持著非?？斓脑鏊伲@還僅是線上數(shù)據(jù)。”

記者手記

資本給予了新品牌將所有消費(fèi)品都重做一遍的野心，互聯(lián)網(wǎng)紅利、OEM/ODM的代工模式似乎也讓創(chuàng)業(yè)者有了過(guò)去傳統(tǒng)企業(yè)未曾有過(guò)的“捷徑”。但這樣的“套路”在“老酒裝新瓶”的微醺賽道似乎一時(shí)難以奏效。誠(chéng)然，創(chuàng)投圈對(duì)賽道的長(zhǎng)遠(yuǎn)潛力一致看好，但即便是講出“低度酒很美好，是尚未開(kāi)墾‘處女地’”的投資人也不免流露出對(duì)當(dāng)下創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈管理和渠道能力的擔(dān)憂。

流量、KOL、平臺(tái)曝光可以通過(guò)資本的力量去撬動(dòng)，但持續(xù)撬動(dòng)消費(fèi)者錢包的永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)且差異化、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，以及真正能觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。顯然在PK傳統(tǒng)酒企、打造下一個(gè)“茅臺(tái)”之前，賽道“玩家”需要直視和解決的問(wèn)題仍不少。

記者：唐如鈺 姚亞楠

編輯：吳永久 

視覺(jué)：劉陽(yáng)

排版：吳永久 牟璇