每經(jīng)記者 許戀戀    每經(jīng)編輯 董興生    

4月23日，據(jù)“網(wǎng)信中國(guó)”微信公眾號(hào)消息，近日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。

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每經(jīng)記者注意到，《辦法》明確規(guī)定了平臺(tái)、主播等需要遵守的規(guī)范，開(kāi)出了清晰的負(fù)面清單，同時(shí)也明確了懲處機(jī)制，如直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員不得虛構(gòu)或篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)。

易觀高級(jí)分析師陳濤在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，對(duì)直播帶貨的監(jiān)管，此前不同的監(jiān)管部門也有相應(yīng)的意見(jiàn)和規(guī)定，這次七部門一起發(fā)布的《辦法》相當(dāng)于法規(guī)性質(zhì)的文件，相關(guān)細(xì)則也更加細(xì)化，為后續(xù)執(zhí)法提供了綱領(lǐng)性的指導(dǎo)。未來(lái)直播帶貨監(jiān)管也會(huì)更嚴(yán)格，體現(xiàn)了監(jiān)管層希望直播帶貨這個(gè)新興行業(yè)能夠更加規(guī)范發(fā)展。

明確直播營(yíng)銷行為紅線，《辦法》將于下月底試行

每經(jīng)記者注意到，這次《辦法》壓實(shí)了直播平臺(tái)在直播帶貨中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任?！掇k法》要求，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷功能注冊(cè)注銷、信息安全管理、營(yíng)銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。同時(shí)，《辦法》還對(duì)直播平臺(tái)相關(guān)安全評(píng)估、平臺(tái)規(guī)則、高風(fēng)險(xiǎn)和違法違規(guī)行為識(shí)別處置、構(gòu)成商業(yè)廣告的付費(fèi)導(dǎo)流服務(wù)等作出詳細(xì)規(guī)定。

同時(shí)，《辦法》也明確年齡限制和行為紅線，對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員相關(guān)廣告活動(dòng)、線上線下直播場(chǎng)所、商品服務(wù)信息核驗(yàn)、虛擬形象使用、與直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)展商業(yè)合作等方面提出具體要求。

國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷也就是通常所說(shuō)的直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但同時(shí)出現(xiàn)了直播營(yíng)銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問(wèn)題，人民群眾對(duì)此反映強(qiáng)烈，有必要及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的制度規(guī)范。
該負(fù)責(zé)人介紹，《辦法》提出直播營(yíng)銷人員和直播間運(yùn)營(yíng)者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲，要求直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，明確直播營(yíng)銷行為8條紅線，突出直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理。

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網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所律師嚴(yán)哲瑀告訴每經(jīng)記者，《辦法》的施行對(duì)于行業(yè)有良性作用，特別是對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，義務(wù)更重，在獲得直播帶來(lái)的利潤(rùn)和流量的同時(shí)，也需要承擔(dān)更重的平臺(tái)治理責(zé)任。

針對(duì)這次直播帶貨新規(guī)，每經(jīng)記者聯(lián)系抖音、快手官方，截至發(fā)稿，平臺(tái)方并未直接表態(tài)。不過(guò)每經(jīng)記者從一位知情人士處獲悉，相比做電商多年的淘寶，抖音、快手做電商業(yè)務(wù)時(shí)間不長(zhǎng)，相關(guān)需要完善的環(huán)節(jié)較多，這次對(duì)平臺(tái)責(zé)任做出了非常明確的規(guī)定，平臺(tái)方也會(huì)滿足監(jiān)管要求。

監(jiān)管趨嚴(yán)，消費(fèi)者維權(quán)有規(guī)可依

自從直播帶貨風(fēng)靡以來(lái)，不少消費(fèi)者養(yǎng)成了在直播間購(gòu)物的習(xí)慣，輕松買出萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。然而由于行業(yè)處于早期，亂象頻出，不少消費(fèi)者買到問(wèn)題商品時(shí)維權(quán)艱難。這次《辦法》的提出，不僅明確了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的責(zé)任，也讓消費(fèi)者維權(quán)有規(guī)可依。

每經(jīng)記者注意到，針對(duì)社會(huì)輿論廣泛關(guān)切的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題，《辦法》進(jìn)行了多處強(qiáng)化。如直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理公眾對(duì)于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營(yíng)銷行為的投訴舉報(bào)。

消費(fèi)者通過(guò)直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購(gòu)買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，相關(guān)直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無(wú)正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 許戀戀 攝

據(jù)了解，國(guó)家七部門將建立健全線索移交、信息共享、會(huì)商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)的指導(dǎo)，對(duì)嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營(yíng)銷市場(chǎng)主體名單實(shí)施信息共享，依法開(kāi)展聯(lián)合懲戒。

同時(shí)，《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責(zé)任相銜接的體系化規(guī)定。違反本《辦法》，給他人造成損害的，依法承擔(dān)民事責(zé)任；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門依據(jù)各自職責(zé)、依照有關(guān)法律法規(guī)予以處理。

“無(wú)論是平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、主播，《辦法》里都做了明確對(duì)規(guī)定，也有負(fù)面清單，什么情況下不允許做什么事，應(yīng)該怎么做都有提及，對(duì)行業(yè)未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康穩(wěn)定發(fā)展是有利的。同時(shí)也有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，未來(lái)消費(fèi)者在直播間買東西一旦合法權(quán)益受到侵害，可以投訴到相關(guān)部門。”陳濤表示，如此細(xì)化的《辦法》發(fā)布后，諸如消費(fèi)者、商家、品牌都深惡痛絕的刷數(shù)據(jù)現(xiàn)象或會(huì)得到遏制，以后平臺(tái)和主播再造假，肯定要有所顧忌。