每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 魏文藝    

3月30日，弘陽地產(chǎn)（01996.HK）如期召開了線上業(yè)績發(fā)布會(huì)，董事局主席曾煥沙帶領(lǐng)著執(zhí)行董事兼總裁袁春、執(zhí)行董事兼副總裁雷偉彬、首席財(cái)務(wù)官申廣平出席會(huì)議。不過相較往年，主席臺(tái)上少了些熟悉的面孔。

而就在業(yè)績會(huì)當(dāng)天，弘陽地產(chǎn)被曝出裁員30%的消息：多個(gè)業(yè)務(wù)條線高管離職，引多部門震蕩；多個(gè)部門需在3月31日前確定優(yōu)化名單，完成流程。且此次裁員的主因，直指弘陽因盈利乏力導(dǎo)致的降本增效。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就此向弘陽地產(chǎn)方面進(jìn)行核實(shí)，對(duì)方對(duì)裁員傳聞?dòng)枰苑裾J(rèn)。

弘陽地產(chǎn)2020年交出一份比較亮眼的業(yè)績：營收同比增長約32.9%，毛利同比增長約18.2%，凈利潤同比增加13.4%，歸母凈利同比增長13.2%。此外，合同銷售同比增長32.8%，繼續(xù)創(chuàng)歷史新高。

不過，弘陽地產(chǎn)的毛利率較2019年下降了約2.7個(gè)百分點(diǎn)，凈利率也較2019年的10.78%下降至9.2%。記者查詢發(fā)現(xiàn)，弘陽地產(chǎn)的毛利率和凈利率兩項(xiàng)目指標(biāo)均已連續(xù)4年下降。

袁春在業(yè)績會(huì)上也表示，未來更需要苦練內(nèi)功，來提升弘陽地產(chǎn)的盈利能力。

“千億”計(jì)劃擱淺

但看似亮眼的業(yè)績背后卻有不少隱憂。

2017年，曾煥沙定下的“三年千億”計(jì)劃，但在2020年收官時(shí)，銷售額定格在了865億元，與“千億”目標(biāo)仍有相當(dāng)距離。

其中，長三角貢獻(xiàn)了弘陽80%的銷量，僅江蘇的銷售就達(dá)到459億元。從城市量級(jí)能級(jí)來看，新一線和二線城市的銷售占比82.5%，這也帶動(dòng)了弘陽銷售均價(jià)的同比上升（增長10%至14622元/平方米）。

或許因?yàn)?020年銷售增長不如預(yù)期，管理層并沒有主動(dòng)提及2021年的銷售目標(biāo)。如果按照弘陽地產(chǎn)2021年可售貨源1400億元、行業(yè)平均去化率60%計(jì)算，弘陽地產(chǎn)的銷售額或許可能達(dá)到840億元左右。

但前提是，需要保證簽約回款率88%及以上，一旦回款率下降，目前貨值能結(jié)轉(zhuǎn)出的銷售額也會(huì)降低，弘陽地產(chǎn)或面臨銷售下滑的尷尬。

在過去三年復(fù)合增長率達(dá)30%的情況下，弘陽卻仍未能踏入“千億”門檻。不過在業(yè)績會(huì)上，弘陽地產(chǎn)管理層似乎對(duì)于規(guī)模發(fā)展的看法有了變化。

“在房地產(chǎn)行業(yè)盈利和規(guī)模有所回歸的背景下，盈利能力才是企業(yè)生存的根本。”袁春在業(yè)績會(huì)上表示，對(duì)于現(xiàn)在的弘陽來說，規(guī)模不是首位的。一定的規(guī)模有必要，但面對(duì)當(dāng)前行業(yè)格局，沒有利潤，企業(yè)做得再大也沒有意義。

毛利率和凈利率4連降

誠然，利潤才是企業(yè)的核心意義，這也是弘陽地產(chǎn)面臨的最大問題。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢發(fā)現(xiàn)，2017~2020年弘陽地產(chǎn)的毛利率分別為40.58%、31.25%、25.14%、22.36%，連續(xù)4年下降；凈利率分別為19.47%、14.32%、10.78%、9.2%，2020年已經(jīng)降至個(gè)位數(shù)，且遠(yuǎn)低于2019年50家典型上市房企14.29%的凈利率均值。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，現(xiàn)在弘陽面臨的核心問題是過去三年快速擴(kuò)張，拿了不少高成本地塊，一方面放大杠桿高歌猛進(jìn)，為了新增貨值犧牲了利潤，導(dǎo)致報(bào)表結(jié)轉(zhuǎn)的核心利潤偏低。

回顧可見，弘陽地產(chǎn)從2018年開始擴(kuò)張，彼時(shí)限地價(jià)、限房價(jià)的政策變化已現(xiàn)，房企銷售去化速度放緩，加之財(cái)務(wù)成本增加，進(jìn)一步吞噬利潤。

“2020年以后，在‘三道紅線’融資新規(guī)之下，房企需要短時(shí)間降下杠桿，以免經(jīng)營持續(xù)惡化。對(duì)于弘陽地產(chǎn)而言更需降壓，因?yàn)樗呢?fù)債規(guī)模和杠桿使用已經(jīng)接近極致。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

商業(yè)遲遲無法展開

商業(yè)被很多房企視為提振利潤的手段，弘陽也大力提出“商業(yè)一輪”，而商業(yè)賣場出身的弘陽地產(chǎn)似乎有這樣的基因。

但現(xiàn)實(shí)卻是，弘陽對(duì)住宅開發(fā)業(yè)務(wù)的依賴從來沒有減少過。年報(bào)顯示，2020年弘陽地產(chǎn)營業(yè)收入201.59億元，其中地產(chǎn)開發(fā)196.16億元，占比超過97%。

事實(shí)上，早在2019年業(yè)績會(huì)上，弘陽管理層還特別提及了商業(yè)計(jì)劃。但在2020年的業(yè)績會(huì)上，已經(jīng)幾乎沒有提及重資產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)的部分。

“商業(yè)淡出的主要原因是運(yùn)營質(zhì)量不高。”一位知情人士告《每日經(jīng)濟(jì)新聞》訴記者，弘陽做商業(yè)的原因離不開與住宅聯(lián)動(dòng)拿地。弘陽廣場、家居博覽中心等商業(yè)，實(shí)際運(yùn)營質(zhì)量并不高。

“商業(yè)要運(yùn)營好，首先必須要有強(qiáng)大的品牌，IP足夠強(qiáng)才有勾地的資本。弘陽想學(xué)新城、萬達(dá)和紅星美凱龍，但始終不到位。一方面是因?yàn)樽陨憩F(xiàn)金流不夠充足，融資成本不夠低，一方面則是品牌溢價(jià)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不夠，無法在強(qiáng)手林立的城市立足。”上述知情人士直言，目前普通企業(yè)靠商業(yè)勾地已經(jīng)很困難了，弘陽又不敢下沉，在二三線城市的強(qiáng)大對(duì)手面前也并無太大優(yōu)勢(shì)。

因此，擺在弘陽地產(chǎn)面對(duì)只有一條路：下沉、深耕。弘陽也意識(shí)到了這個(gè)問題，曾煥沙在業(yè)績會(huì)上將2021年的發(fā)展策略定位為“做透大江蘇，深耕都市圈，做強(qiáng)中心城”。

未來注重有質(zhì)量增長

深耕與做透，考驗(yàn)公司精細(xì)化管理能力。這是靠高周轉(zhuǎn)、高杠桿做起來的弘陽的弱勢(shì)。

58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，規(guī)模邏輯行不通了，房企要降負(fù)債，調(diào)整資產(chǎn)負(fù)債表，必定要改變思路，精細(xì)化運(yùn)營，是必然選擇。

但回到制造業(yè)邏輯，小房企的精細(xì)化管理，即降本增效很難短時(shí)間大幅提升。因?yàn)榉康禺a(chǎn)不是技術(shù)行業(yè)，房企也沒有太多技術(shù)投入，所以只能在“降本”上下功夫。

“弘陽在業(yè)績會(huì)當(dāng)天傳出了裁員30%的消息，我不覺得意外，降低成本，必然引發(fā)裁員、費(fèi)用管控的動(dòng)作。”張波直言，靠這種“硬著陸”的方式降本，試圖提高收益，是不長遠(yuǎn)的。

記者注意到，自去年底以來，弘陽高管變動(dòng)頻繁，執(zhí)行總裁張良、總裁蔣達(dá)強(qiáng)、資金管理中心總經(jīng)理韓存磊等高管已相繼離職。

在張波看來，弘陽地產(chǎn)要改變投資思路，不能只守著二三線城市，下沉可能還可以逼出一些貨地比和利潤，同時(shí)也要加強(qiáng)勾地和收并購。另外除了主業(yè)，還要做機(jī)會(huì)性投資，保證利潤率。此外，專注自己的航道，在產(chǎn)品上做溢價(jià)、做差異化，這些才是長久之道，也是弘陽的當(dāng)務(wù)之急。

袁春在業(yè)績會(huì)上也表示，“弘陽已經(jīng)進(jìn)入到行業(yè)50強(qiáng)的階段，未來有質(zhì)量的增長更為重要。接下來關(guān)注核心競爭力和穩(wěn)健有質(zhì)量的增長。”

（鎂刻地產(chǎn)原創(chuàng)，喜歡請(qǐng)關(guān)注微信號(hào)meikedichan）

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)