每經(jīng)記者｜李卓    每經(jīng)實習記者｜王紫薇    每經(jīng)實習編輯｜陳劍銳    

新消費的浪潮洶涌讓大量新品牌迅速壯大，但與之形成強烈反差的是：新品牌在社會責任表現(xiàn)上，還有很大進步空間。

在每日經(jīng)濟新聞剛剛舉辦的“美好生活2021中國消費者品牌榜”Z世代榜單評選中，入圍的Z世代品牌，社會責任得分區(qū)間在3—8之間（10分制）。其中，能拿到8分的只有3個品牌；拿到7分的6個品牌；除此外，如果以6分為及格線衡量的話，拿到及格分的是16個品牌。整體榜單Z世代的平均得分剛剛才到及格線。

多個行業(yè)人士向記者表示：新品牌業(yè)務發(fā)展與社會責任履行不平衡，是“普遍現(xiàn)象”。這一方面是新品牌發(fā)展過程中普遍存在的階段性問題；一方面，也是大浪淘沙下，所折射的部分新品牌的浮躁和短視。

在普遍認知中，讓新品牌履行社會責任或許的確有些難度，畢竟很多新品牌第一要務是活下去。履行社會責任似乎無法帶來直接的業(yè)績增長，還要耗費人力、財力、物力。不過，現(xiàn)在有權(quán)利回答這個問題的可能不只有企業(yè)了，還應該有他們的“衣食父母”——Z世代。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪到了獨立咨詢機構(gòu)商道縱橫三位合伙人，聊一聊新品牌和Z時代，也聊一聊社會責任與企業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一性。

爆品之后，新品牌發(fā)展困局

什么是企業(yè)的社會責任？

“社會責任的內(nèi)容包含方方面面，但其本質(zhì)和靈魂是：對影響負責。”一位長期關(guān)注企業(yè)社會責任的人士《每日經(jīng)濟新聞》記者如是表示。

商道縱橫合伙人、副總經(jīng)理郎華在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，目前大部分的網(wǎng)紅品牌并沒有“責任價值”的理念，“在現(xiàn)階段它們（新品牌）主要的訴求還是盈利、獲客，并沒有很系統(tǒng)的去考慮自己的使命和社會使命，甚至很多品牌并沒有形成自己的品牌內(nèi)核。”

另一位商道縱橫合伙人、副總經(jīng)理馮雨露在觀察美妝行業(yè)也同樣發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅不等于可持續(xù)。“新品牌應注重可持續(xù)發(fā)展，或許才可以走得更遠。”

此外，大部分新品牌企業(yè)，都沒有通過企業(yè)社會責任報告或官網(wǎng)等公開方式全面專業(yè)地披露履責信息，這無疑對社會公眾全面了解及評估企業(yè)CSR真實水平也造成了一定影響。

商道縱橫合伙人呂秀娟就指出，新茶飲行業(yè)的企業(yè)都存在CSR相關(guān)信息披露不足的情況，這導致了行業(yè)企業(yè)普遍得分較低。

此外，從CSR四個維度進行考量，新茶飲企業(yè)在CSR戰(zhàn)略與CSR管理兩大維度存在較大不足，沒有明確的CSR戰(zhàn)略表述和常態(tài)化的CSR戰(zhàn)略，在CSR傳播方面雖有使用新媒體作為傳播工具，但CSR報告及CSR網(wǎng)站兩大關(guān)鍵指標存在較大空白，而CSR項目也以公益捐贈為主，缺乏與行業(yè)特色和業(yè)務相關(guān)的系統(tǒng)性的CSR項目。綜合來看，新茶飲行業(yè)在CSR方面缺乏包括戰(zhàn)略、管理等方面體系化規(guī)劃建設是其得分低的關(guān)鍵原因。

值得一提的是，商道縱橫為本次“美好生活2021中國消費者品牌榜”提供社會責任專業(yè)打分，是基于CSR戰(zhàn)略、CSR管理、CSR項目及CSR傳播四大維度。

在消費變局之下，新品牌借助直播帶貨等新渠道的興起，利用“爆品”策略迅速破局，在短時間內(nèi)提升品牌、銷量。

爆品背后，很多新品牌的付出代價也不低。

直播帶貨助力產(chǎn)品爆賣并不代表品牌方盆滿缽滿。事實上，爆品的更多的利潤到了帶貨達人囊中，品牌方收入甚微；帶貨達人的強流量帶來的短期效果明顯，可一旦脫離帶貨帶人，品牌方自身的品牌力無法支撐起長期的銷量目標，甚至可能遭遇斷崖式下滑。

新品牌做爆款、賺快錢容易，但這種借助外力的發(fā)展方式多多少少會伴隨一些“揠苗助長”的后遺癥，品牌方該塑造自己長期贏利能力？

在新品牌中，一些品牌已經(jīng)將自身發(fā)展與品牌社會責任相結(jié)合，尋求新的增長點。

盡管專業(yè)人士普遍對于網(wǎng)紅新茶飲行業(yè)的社會責任表現(xiàn)評分不高,但也關(guān)注到隨著企業(yè)走向IPO階段，行動也在悄然變化。

比如，喜茶在2019年發(fā)起“綠色喜茶環(huán)保計劃”活動，并在2020年進行升級，在可持續(xù)包裝、可持續(xù)門店、減少塑料污染以及消費者倡導等方面進行CSR的實踐與創(chuàng)新。郎華以此為例，希望未來新茶飲行業(yè)在設計社會責任項目時，可以基于自身行業(yè)特征，將工作落實在減塑和減碳兩大議題上。

一位在社會責任領(lǐng)域從業(yè)多年的人士向記者表示，外企、央企在社會責任方面走在了前列。“品牌形象與社會責任相輔相成，他們已經(jīng)形成了通過社會責任彰顯品牌使命并為品牌帶來更多價值、更多認可的正循環(huán)。”

“過去的一兩年有太多曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，如何讓流行變得經(jīng)典我認為是創(chuàng)始人應該思考的問題。希望大家在思考時，可以站在未來，看現(xiàn)在。”郎華表示。

而忙于求存、求增量的新品牌是否應該把一部分精力花在社會責任上？這或許還要去問一問他們的“衣食父母”——Z世代。

Z世代消費新趨勢：愿為社會責任埋單

98年出生的Z世代消費者、自稱“螞蟻森林”高級種樹專家小伍接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，自己消費時會更在意產(chǎn)品的品牌能否給自己“精神力量”。

“它的理念讓我認同，我就愿意用買買買支持一下。如果一個品牌長期做利他的事情，我就是他的忠實粉絲。因為支持他（品牌）讓我覺得不僅僅是在消費，而是在做正確的事。”小伍說。

“利他”，是小伍與記者聊天時常出現(xiàn)的一個詞。事實上，微信運動捐步、螞蟻森林種樹是現(xiàn)代年輕人綠色公益的常規(guī)選擇。

記者了解到，今年植樹節(jié)，不少“沒條件種真樹”的年輕人相約螞蟻森林一起種樹。另有一些年輕人利用公益平臺捐出了一棵樹。

Z世代所處的時代、以及物質(zhì)條件相對比較優(yōu)渥，他們的消費越來越多地傾向于“喜歡什么買什么”，他們更喜歡體現(xiàn)自我社會價值的可持續(xù)消費。

小伍表示，隨手“日行一善”可以讓他體會到自身的價值。“做件好事會開心，我覺得這也是自我價值的體現(xiàn)。”

小伍不是Z世代中的個例。

商道縱橫的一份報告顯示，年輕群體對可持續(xù)消費的關(guān)注度高于年長消費者，20歲及以下的消費者對可持續(xù)消費的關(guān)注度最高，占比為81.8%。

各年齡段消費者對可持續(xù)消費的關(guān)注程度

圖片來源：商道縱橫供圖

“Z世代的消費群體，本身對環(huán)境、社會等議題有更高的認知。品牌如果想要抓住新消費群體，可以通過自己的產(chǎn)品設計、品牌價值上更好的去強調(diào)自身的社會使命，促進品牌更持續(xù)的盈利能力。”郎華說。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)Z世代人群達1.49億人，2020年，該群體將占據(jù)整體消費力的40%。這是一股任何人都無法忽視的力量，無論是平臺方還是品牌方。

以阿里、京東、蘇寧為代表的電商平臺已經(jīng)將抓住Z世代消費群體定位到戰(zhàn)略發(fā)展層面。對于那些以Z世代為主要消費客群的新品牌來說，能否“抓住”這一群體更是直接決定了自己的競爭力。

“Z世代的品牌已經(jīng)有非常好的先發(fā)優(yōu)勢了。且目前新消費群體對履責社會責任的品牌更為青睞，新品牌們完全可以通過新消費群體所表現(xiàn)出的需求、愛好，引導一種更積極向上的社會價值觀”郎華表示。

目前，伴隨著新消費群體在消費市場擁有更多“話語權(quán)”，企業(yè)及品牌發(fā)展的這一轉(zhuǎn)變點正加速到來。

“這個機會很難得。我希望新品牌可以利用自身優(yōu)勢盡快建立自己的品牌使命，為自己未來能夠去實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展建立一個明確的行動路線，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”郎華說。

社會責任與企業(yè)盈利并非背道而馳

談及社會責任則避不開一個靈魂拷問：社會責任與企業(yè)盈利是否相沖突？

北京京師律師事務所律師許浩接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時曾表示，企業(yè)在壯大的過程中會產(chǎn)生角色沖突，需要完成從剛開始追求成本最低、經(jīng)濟利益最大化到更強調(diào)的維護公共利益秩序的轉(zhuǎn)變。

“企業(yè)想走更遠，那么就應主動應對這一沖突。我認為解決這一問題核心，應是關(guān)注社會責任以及公平正義。”許浩說。

而在郎華看來，社會責任與企業(yè)發(fā)展之間甚至并無“沖突”，社會責任可以為企業(yè)發(fā)展提供新的動能。

管理學中，企業(yè)建立最先強調(diào)的便是確立Vision（愿景）和Mission（使命）。好的愿景和使命會讓企業(yè)及品牌走得更穩(wěn)、更遠。“很多偉大的企業(yè)在創(chuàng)立時都有一個使命，這個使命不是要掙多少錢，而是如何應對、解決一個社會問題。這個使命往往成就了這個企業(yè)。”郎華表示。

相較于新品牌，“老一輩”的企業(yè)已開始尋求社會責任與發(fā)展盈利的統(tǒng)一。

《中國企業(yè)社會責任發(fā)展報告》（下簡稱：《報告》）指出，自2012年后，國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展目標已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，從追求盈利最大化到追求經(jīng)濟、環(huán)境和社會綜合價值的最大化和最優(yōu)化，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營與社會可持續(xù)發(fā)展的多贏和共贏。

除了央企、外企之外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在成長中逐漸的建立了自己的責任構(gòu)架。

“這些互聯(lián)網(wǎng)平臺目前非常明確自己的內(nèi)核，然后這個內(nèi)核其實可以幫助企業(yè)在面對動蕩發(fā)展的外部環(huán)境中，不管是從股價來看還是自身發(fā)展來說，讓企業(yè)獲得強大的韌性和長期的增長勢能。”郎華接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪表示。

目前社會責任的語境邊界在不斷拓展。“社會責任的語境在向可持續(xù)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興等主題融合。”一位業(yè)內(nèi)人士也表示，“這就誕生了很多機會。”

過于追求短期的銷量與利潤，往往會忽視社會責任，這是部分新品牌成長過程中普遍存在的階段性問題。

“發(fā)現(xiàn)社會訴求并可以及時跟進的企業(yè)，往往可以更好地創(chuàng)造長期價值的企業(yè)。”郎華表示，“不管是Z世代消費轉(zhuǎn)變還是國家和社會的長期發(fā)展訴求，這都是企業(yè)自身核心盈利能力和價值創(chuàng)造的機會點。”

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)