每經(jīng)編輯 牟璇del

每經(jīng)評論員 王郁彪 

走“農(nóng)村包圍城市”路線的社區(qū)團(tuán)購終于在一線城市以年貨節(jié)之名打響了短兵相接的巷戰(zhàn)。

1月25日，美團(tuán)旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選正式進(jìn)駐北京，首批團(tuán)長自提點(diǎn)覆蓋朝陽、通州部分地區(qū)。而在此之前，1月18日，滴滴旗下的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選正式進(jìn)駐北京，先后開通北京豐臺、大興兩個(gè)大區(qū)業(yè)務(wù)。1月12日，拼多多旗下多多買菜正式在上海展業(yè)，上海作為拼多多的大本營，加之多多買菜業(yè)務(wù)在集團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略級地位，此舉無疑顯示出了其勃勃雄心。

因疫情因素限制，包括北京在內(nèi)的外來務(wù)工人員相對較多的一線城市紛紛開啟了不同程度的“就地過年”模式，加之“年貨節(jié)”諸多屬性本身就與社區(qū)團(tuán)購品類及業(yè)務(wù)具備重合性，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕壹娂娫谀壳肮?jié)點(diǎn)進(jìn)駐一線城市顯得順理成章。

不過，筆者認(rèn)為，誕生、成長于下沉市場的社區(qū)團(tuán)購，進(jìn)軍一線城市后，將面臨三重挑戰(zhàn)。

首先，一線城市作為相對早期的“生鮮大戰(zhàn)”主戰(zhàn)場，已經(jīng)沉淀下了一批重要的生鮮玩家。無論是電商巨頭、老牌零售企業(yè)，還是成長于美團(tuán)等本地生活服務(wù)平臺上的初創(chuàng)型企業(yè)，已經(jīng)逐步構(gòu)建起了自身的護(hù)城河。

在數(shù)年沉淀過后，電商巨頭方面，京東的7FRESH、阿里的盒馬鮮生已逐步站穩(wěn)腳跟；本地生活方面，餓了么“牽手”叮咚買菜與美團(tuán)的小象生鮮、美團(tuán)買菜等下場較量；垂直領(lǐng)域內(nèi)，每日優(yōu)鮮、百果園以巨頭姿態(tài)崛起。此外，以永輝為首的老牌零售企業(yè)同樣開啟了線上生鮮品類的探索。換言之，一線城市內(nèi)，留給生鮮玩家的市場空間所剩無幾，即便運(yùn)營模式具備一定的差異化，社區(qū)團(tuán)購所處的大市場，依舊離不開生鮮二字。

其次，從消費(fèi)習(xí)慣來看，一線城市線上線下的多重選擇，加之此前生鮮大戰(zhàn)加速的市場教育等，讓一線城市的主要生鮮用戶群體相較于下沉市場，普遍對價(jià)格不甚敏感，而是更加注重時(shí)效和品質(zhì)。在綜合因素下同樣導(dǎo)致了用戶對于品牌的忠誠度不高，社區(qū)團(tuán)購平臺的用戶吸引與留存面臨一定的壓力。

最后，倉儲物流的“成本之痛”始終會伴隨社區(qū)團(tuán)購?fù)婕以谝痪€城市攻城略地的始終。生鮮品類對于倉儲物流的要求非常高，而一線城市在城市倉儲用地規(guī)劃方面具有一定的限制，加之天然的“寸土寸金”屬性，前期投入成本勢必高企。

運(yùn)輸方面，社區(qū)團(tuán)購普遍采用的是“預(yù)售+集采+集配”模式，產(chǎn)生的是集約化的價(jià)值。相較于下沉市場，一線城市距離農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地更遠(yuǎn)，傳導(dǎo)至物流層面，產(chǎn)地到城市倉的物流上游的運(yùn)輸，成本也就更高。而在城市管理相對較嚴(yán)格的一線城市，末端配送也將面臨成本增高等困難。

年貨節(jié)作為全年僅次于“雙11”的購物節(jié)，特別是生鮮品類的關(guān)鍵爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，的確會吸引社區(qū)團(tuán)購等各路英雄“競折腰”，但生鮮行業(yè)既是“金礦”更是“難啃的骨頭”，社區(qū)團(tuán)購能否借年貨節(jié)達(dá)成預(yù)定目標(biāo)，仍需市場檢驗(yàn)。