每經(jīng)記者 王佳飛    每經(jīng)編輯 陳夢妤    

這一場經(jīng)歷了漫長的鋪墊、高調(diào)的宣傳、轟轟烈烈的地產(chǎn)雙十一還在繼續(xù)。

從各家戰(zhàn)報看，今年的雙十一已經(jīng)取得了超過350億元認(rèn)購和數(shù)億計曝光量，但統(tǒng)計方式和口徑的不同，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對數(shù)據(jù)和效果的冷思考。

成交統(tǒng)計口徑之異：認(rèn)購量和下單數(shù)

作為經(jīng)紀(jì)行業(yè)的老大，但卻是雙十一的新玩家，貝殼公布的數(shù)據(jù)是，11月5日～11日的7天認(rèn)購總額為367.9億元，認(rèn)購套數(shù)達(dá)到了24699套。流量方面，貝殼表示“4萬門店覆蓋全國10萬社區(qū)，平均每家店日接待25個客戶，單日100萬人次準(zhǔn)客曝光”。

今年的另一位新玩家天貓好房，聯(lián)合了易居、樂居、蘇寧等平臺，表示將推出“歷史上最大規(guī)模的房產(chǎn)線上銷售”，也公布了雙十一數(shù)據(jù)。

根據(jù)樂居公布的《2020好房雙11白皮書》（下稱白皮書）顯示，截至2020年11月11日24點整，樂居旗艦店下單數(shù)為66522件，釋放補貼總額13.11億元，覆蓋了30個省、217個城市的1577個項目。

雙十一期間，樂居旗艦店總瀏覽量達(dá)到接近2億，總訪客數(shù)超過3700萬，直播互動人數(shù)達(dá)到了3.5億。

可以看到，兩位雙十一主要玩家提供的數(shù)據(jù)口徑不盡相同。

貝殼強調(diào)的是自身“認(rèn)購量”?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，在貝殼的統(tǒng)計口徑中，凡是交了定金的便統(tǒng)計為認(rèn)購，認(rèn)購總額便是總房款。

因為天貓好房以及樂居旗艦店的主要促銷方式是用11.11元或者其他金額購買抵用券，用抵用券到線下核銷購房享受相應(yīng)優(yōu)惠。因而樂居一邊主要公布的是“下單數(shù)”，經(jīng)記者詢問，其下單數(shù)是指抵用券的總銷售數(shù)量。也就是說，雙十一期間樂居旗艦店共售出66522張抵用券，具體的轉(zhuǎn)化量還需進(jìn)一步統(tǒng)計。

全國百城六成新房帶看指數(shù)增長

這場地產(chǎn)雙十一的額外效果體現(xiàn)在帶看的增加上，不過各個區(qū)域的活躍程度也有差異。

根據(jù)貝殼新房百城數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年11月1日～11日全國各城市新房帶看指數(shù)較2019年同期上漲近一成，今年的雙十一對市場起到了一定的拉動作用，在各區(qū)域存在明顯的差異。

從區(qū)域看，粵港澳大灣區(qū)帶動最明顯，帶看指數(shù)上漲30%以上；長三角、北部灣、哈長城市群分別上漲22%、28%、23%；京津冀、成渝城市群較去年同期保持穩(wěn)定。

從城市看，六成城市新房帶看指數(shù)明顯增長（大于10%），其中京津冀、長三角、粵港澳城市群中均有70%以上的城市有明顯增長，可見核心城市群對全國市場整體熱度有顯著的拉動作用。

此外，根據(jù)貝殼研究院統(tǒng)計，11月1日～11日，新房重點53城總體簽約面積和套數(shù)同比2019年分別增長40%和35%，地產(chǎn)雙十一對新房項目的簽約也起到了明顯促進(jìn)作用。

貝殼研究院高級分析師潘浩表示：“按照成交規(guī)律，促銷活動在11月11日之后仍將持續(xù)發(fā)酵，預(yù)計此輪活動將拉升2020年最后兩個月的成交數(shù)據(jù)。”

用戶刻畫方面，白皮書顯示，26～35歲是目前最主力購房人群，線上用戶購房的主力價格區(qū)間為80萬～160萬元，主力面積區(qū)間為90～140平方米。

后續(xù)有待觀察

不過中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為：“2020年大部分房企都在注水銷售額，除了買排行榜外，還重新定義了成交。”

“以前成交都起碼是要20%以上的首付，一套200萬的房子，起碼要收40萬以上才算成交。但現(xiàn)在變了，最少1000塊就可以算成交，而且還可以半年更名退房。這其實也就是說，只要1000萬就可以計算1萬套房，合計高達(dá)200億成交額。”

“到目前為止，我們看到的是，這些明星都是一錘子買賣?？梢?，開發(fā)商也沒關(guān)心效果問題，對于幾百萬的代言費，大部分企業(yè)都是計算成品牌宣傳，而非營銷賣房。”

對于這場地產(chǎn)雙十一，知名地產(chǎn)分析師嚴(yán)躍進(jìn)也表示：“電商售房值得肯定，這也是當(dāng)前房地產(chǎn)消費市場的重要體現(xiàn)或新模式。當(dāng)然電商售房也需要創(chuàng)新很多內(nèi)容，不能簡單停留在房源展示和價格折扣方面，后續(xù)要強化電商在交易中的功能，甚至一些房屋交易合同都可以在電商平臺直接簽約。”

“后續(xù)是否成為常態(tài)也有待觀察。一是行業(yè)本身的發(fā)展，行業(yè)本身需要不斷加強電商領(lǐng)域的‘基礎(chǔ)設(shè)施’，尤其是退房機制的建設(shè)。二是企業(yè)本身的發(fā)展，企業(yè)本身需要對房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的理解程度更深，尤其是結(jié)合住房制度改革和住房產(chǎn)品創(chuàng)新等模式。”

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)