每經(jīng)記者 彭斐    每經(jīng)編輯 張海妮    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

在以茅臺、五糧液為代表的白酒頭部企業(yè)，借助“數(shù)據(jù)化”加持全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展之時，白酒行業(yè)的新入場者，也必然要拿出打動消費者的絕招。

“在危機與機遇并存的2020年，白酒企業(yè)的營銷，除了廣撒網(wǎng)，還要精準(zhǔn)化營銷。”10月13日下午，在主題為“聚光”的光良酒業(yè)品牌代言人簽約儀式暨全國秋季營銷會議上，光良酒業(yè)品牌部負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

這種營銷的精準(zhǔn)化，直接體現(xiàn)在消費場景的變化上。受到新冠疫情影響，白酒消費的部分線下市場逐漸向線上轉(zhuǎn)移，進一步推進行業(yè)數(shù)字化進程。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，目前酒業(yè)數(shù)字化正在快速發(fā)展，未來白酒企業(yè)數(shù)字化不僅是產(chǎn)品數(shù)字化，更會向渠道、終端、消費者數(shù)字化發(fā)展，以貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈。

“數(shù)據(jù)化”攪動傳統(tǒng)白酒營銷

對眾多白酒企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)可能沒有顛覆這個傳統(tǒng)行業(yè)，但“數(shù)據(jù)化白酒”的營銷創(chuàng)新，卻足夠在這個行業(yè)里興風(fēng)作浪，甚至迅速站上C位。

“如果用一句話來總結(jié)2020年（的）白酒市場，可以概括為‘機遇與危機共存’。”光良酒業(yè)人士認(rèn)為，在當(dāng)前的大的環(huán)境下，消費者越來越理性了，但因為直播的出現(xiàn)，整個傳播的內(nèi)容也越來越豐富。

對白酒行業(yè)來說，2019年被認(rèn)為是這個傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化元年，以茅臺、五糧液為代表的白酒頭部企業(yè)早早布局，借助數(shù)字化加持全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。受到新冠疫情影響，部分線下市場逐漸向線上轉(zhuǎn)移，進一步推進行業(yè)數(shù)字化進程。

針對數(shù)字化進程，中國酒業(yè)協(xié)會指出，近年來白酒頭部企業(yè)雖已在積極調(diào)整營銷頂層設(shè)計，從戰(zhàn)略層面布局營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但從來沒有像現(xiàn)在這樣如此密集、如此到位，這也充分說明，疫情沖擊之下，白酒企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在逐步提速。

不過，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是頭部企業(yè)的獨有秘籍。10月13日，第103屆秋季糖酒會于濟南開幕。當(dāng)天，一位北方白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，縱觀近年來白酒行業(yè)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，走數(shù)字化改革之路已成為酒企在整體發(fā)展大環(huán)境之下，進一步深耕行業(yè)的不二法門。

線上渠道覆蓋，則為這種轉(zhuǎn)型提供了前提。據(jù)《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報告》，60/70后、80后、90后了解白酒相關(guān)信息的線上渠道覆蓋率分別達(dá)54%、64%及74%，另外線上渠道對白酒用戶的購買決策影響力也在不斷擴大。 

以成立一年半的光良酒業(yè)為例，當(dāng)大部分光瓶酒還鏖戰(zhàn)在低端價格帶時，這個“數(shù)據(jù)化白酒”的代表已經(jīng)強勁地切入百元價格帶，開始切割更大的百元盒裝酒市場，以其主打的戰(zhàn)略單品“光良59”為例，平均線下成交價格為70元~80元/瓶，旺盛的市場需求使得“光良59”每個月的出貨量高達(dá)100萬瓶。

“數(shù)據(jù)化變革正在顛覆酒行業(yè)，中國酒類產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷新思想觀念、新商業(yè)模式、新生產(chǎn)方式等多種變革，而這其中的每一個環(huán)節(jié)都與數(shù)字化緊密相關(guān)。”中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才曾表示。

數(shù)據(jù)化可能帶來“新驚喜”

“正是如此迅猛的發(fā)展，使得光良等新生白酒品牌已提早進入品牌新階段——強化品牌形象、將傳播重心由表層賣點往內(nèi)在價值觀進行挖掘和延伸。”在光良酒業(yè)上述負(fù)責(zé)人看來，代言人的簽約正見證著這里程碑式的跨越。

事實上，傳統(tǒng)的白酒行業(yè)一直不乏新入場者，2014年隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)也曾對白酒互聯(lián)網(wǎng)化進行過一次大討論，并涌現(xiàn)出一批以“青春小酒”為主要形式的新品牌，但能堅持下來的“青春小酒”品牌不多。

來自酒業(yè)家的信息顯示，2012年到2020年，江小白完成了從逆襲到回歸正道、融入行業(yè)主流的轉(zhuǎn)變，而年銷近30億元的業(yè)績，讓其妥妥地進入行業(yè)前列，成為近10年來行業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)的新晉全國性一線品牌。

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

在此期間，在江小白的“鼓舞”下，白酒行業(yè)涌現(xiàn)出一大批“新式白酒”，然而除開谷小酒、光良、觀云、開山等極個別品牌外，大多數(shù)已消失在行業(yè)長河之中。

一位酒業(yè)分析人士認(rèn)為，在此次疫情的推動之下，線下終端消費市場逐漸向線上平臺轉(zhuǎn)移，這也進一步促進了白酒企業(yè)數(shù)字化進程逐步加速，尤其是觀念更新的白酒新生代品牌。

在光良酒業(yè)人士看來，對白酒行業(yè)來說，已經(jīng)進入一個多元的內(nèi)容格局，包含直播、話題稿件、短視頻、長視頻，這就是新生品牌的內(nèi)幕資產(chǎn)，這樣的資產(chǎn)非常有生命力，能源源不斷地創(chuàng)造新的可能性和新的驚喜。

不過，在通過數(shù)字化營銷“廣撒網(wǎng)”的同時，這種驚喜在觸達(dá)品牌銷區(qū)人群時，也需要精準(zhǔn)化。“通過規(guī)?；牧髁康恼稀⒓t人資源的整合，以及智能化平臺的加持，包含我們的精準(zhǔn)化營銷以及精細(xì)化流動分割，最終構(gòu)建出了多元的內(nèi)容格局。”光良酒業(yè)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者稱。

在另外一位參加糖酒會的酒企人士看來，表層賣點的挖掘，只能看作數(shù)據(jù)化的一個初始階段，白酒企業(yè)接下來的數(shù)據(jù)化正在向更深層次邁進，比如在“去掉包裝”的同時，加入更多品牌理念等更具內(nèi)涵的東西。

在光良酒業(yè)人士看來，人們熟悉的“數(shù)據(jù)化白酒”的品牌主線一直沒變，這也是后續(xù)所有傳播的基礎(chǔ)，而“去掉包裝”的含義，不僅代表去掉那些外在的、多余的裝飾或者偽裝，同時也鼓勵大家直面內(nèi)心、摒棄浮華，做更真誠的自己。