每經(jīng)記者 王佳飛    每經(jīng)編輯 魏文藝    

直播帶貨無疑是2020年最熱風(fēng)口，頭部主播更是不輸于一線娛樂明星的頂流存在。而對于房企線上售房，現(xiàn)狀怎樣？未來如何發(fā)展？

在9月26日每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的第十屆中國價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)上，新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)中表示，直播賣房整體來看尚處于初級階段，“房地產(chǎn)企業(yè)在直播時(shí)代要做私域流量。”

徐達(dá)內(nèi)在第十屆中國價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)作主題演講

直播內(nèi)容破界

2020上半年，越來越多房企例如碧桂園、恒大、萬科等都開始涉足直播來塑造品牌，試圖以直播帶動(dòng)銷售。

今年初，薇婭與復(fù)地合作直播銷售杭州樓盤，使用了優(yōu)惠券減免送的方式進(jìn)行。直播當(dāng)晚的成績單是權(quán)益券售出853份，直播后一星期內(nèi)成交金額超過2000萬元。

徐達(dá)內(nèi)認(rèn)為，在直播時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容開始破界”。這種破界是全方位的，包含了創(chuàng)作者的身份、能力和介質(zhì)的破界，也包含受眾的城鄉(xiāng)、代際、國界的破界，更包括了內(nèi)容職能破界，因?yàn)閮?nèi)容不再是單純地傳遞信息，而是能和電商、產(chǎn)品疊加產(chǎn)生不同價(jià)值。

“舉例來講，視頻內(nèi)容的出現(xiàn)其實(shí)降低了創(chuàng)作門檻，可能你拍的東西不夠精致，但是不要忘記了，內(nèi)容是有社交性的，你的朋友圈、抖音里的同事、朋友，他們更愿意看你拍的，因?yàn)槟銈冎g有社交性。因而包括直播流這些APP的興起，事實(shí)上代表了供需雙方的升級。”徐達(dá)內(nèi)說。

“貨架革命”

過去的半年，徐達(dá)內(nèi)認(rèn)為是直播內(nèi)容帶來了“貨架革命”。

“直播將原來電商平臺(tái)中的圖文貨架轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ヘ浖?，因而催生了一系列非?jì)劃性消費(fèi)，也就是沖動(dòng)消費(fèi)，并且直播帶來的沖動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)超過了親友推薦。”

在徐達(dá)內(nèi)的觀察中，直播帶貨效果的產(chǎn)生更多依靠商品。直播平臺(tái)有個(gè)說法是“看貨不看人”，一些直播平臺(tái)的觀眾更加認(rèn)同品牌，歸根結(jié)底還是要看貨如何，所以一些直播網(wǎng)紅本質(zhì)上講便是一個(gè)導(dǎo)購員

誰都無法否認(rèn)直播帶貨的影響力，“目前一流的主播一晚上的銷售額能達(dá)到12億元，像羅永浩這種級別的明星主播，每次直播都能保持在千萬級。”

很多數(shù)據(jù)顯示，目前直播帶貨的商品普遍都價(jià)格偏低，成交價(jià)格約在百元左右。但是，近期直播帶貨的商品價(jià)格也有上揚(yáng)趨勢，例如價(jià)格高昂的珠寶便在直播中有著較好的銷量。“連珠寶這樣高價(jià)值的商品都逐漸被直播帶貨所接受，相信地產(chǎn)也是有機(jī)會(huì)被用戶觸達(dá)的。”徐達(dá)內(nèi)對房地產(chǎn)直播帶貨頗有信心。

另外，徐達(dá)內(nèi)認(rèn)為，房地產(chǎn)直播應(yīng)當(dāng)注重場景化的應(yīng)用。“我們看到絕大部分賣化妝品、零食這樣的直播需要的場地要求非常低，但是對于地產(chǎn)、汽車，包括更多以品牌塑造為目的的直播來講，這種場景化應(yīng)當(dāng)越來越多去應(yīng)用，我相信對于房地產(chǎn)這樣的行業(yè)來說這點(diǎn)尤其重要。最近我們看了到更多的直播玩法，包括直播間的裝修越來越綜藝化，場景越來越宏大。”

注重私域流量

直播賣房整體來看尚處于初級階段，具體效果還有待于行業(yè)進(jìn)一步觀察。

“通過直播在線上直接把房子賣掉確實(shí)難，但是可以通過獲客渠道以及抵價(jià)券作為引流。”徐達(dá)內(nèi)說。

而對于引流，徐達(dá)內(nèi)的建議是在私域流量發(fā)力。“內(nèi)容流量我們給企業(yè)的建議，買公域流量，做私域流量。”徐達(dá)內(nèi)解釋，公域流量就是一些網(wǎng)紅大V，私域流量是企業(yè)自身打造的企業(yè)自身內(nèi)容。

徐達(dá)內(nèi)看來，越來越多的企業(yè)能夠自己做內(nèi)容，因?yàn)樽鰞?nèi)容門檻大幅降低，企業(yè)有機(jī)會(huì)把自己的私域流量做好，尤其是對地產(chǎn)這種有非常強(qiáng)的品牌信任屬性的產(chǎn)業(yè)，做私域流量是非常重要的事情。

“為什么要做私域流量？因?yàn)楣蛄髁炕ㄙM(fèi)高昂，如果公域流量是‘流’，私域流量便是‘留’，要實(shí)現(xiàn)留存。過去一年我們看到了一些企業(yè)注重做私域流量，也看到品牌直播非常多，包括很多高價(jià)值商品企業(yè)，也取得了不俗的效果。”

“我相信隨著5G技術(shù)的發(fā)展，整個(gè)直播應(yīng)該會(huì)有新的驅(qū)動(dòng)力?，F(xiàn)在直播的交互性還不是很好，更多的交互性在5G時(shí)代一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。”徐達(dá)內(nèi)樂觀地說。

（鎂刻地產(chǎn)原創(chuàng)，喜歡請關(guān)注微信號meikedichan）

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞