每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

國慶中秋雙節(jié)假期即將到來，全國的旅游行業(yè)從業(yè)者正摩拳擦掌，迎接疫后規(guī)模最大的一次旅游消費黃金期。從2、3月份完全“冰封”，到4、5月份重啟省內(nèi)游，再到7月放開跨省游，旅游行業(yè)正在復(fù)蘇，一切向好。

國內(nèi)游如今恢復(fù)態(tài)勢如何？“報復(fù)性”旅游和消費回流給國內(nèi)游帶來什么機(jī)會？旅游企業(yè)如何適應(yīng)新挑戰(zhàn)？9月24日，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布最新調(diào)研報告，指出國內(nèi)游的復(fù)蘇向好態(tài)勢進(jìn)一步鞏固，預(yù)計國慶至年末消費者的旅游出行意愿增強(qiáng)，人們對安全的信心與實際出行的積極度逐漸恢復(fù)到疫情前水平。

麥肯錫全球董事合伙人陳洸表示，旅游行業(yè)復(fù)蘇已進(jìn)入下半場，即不再以量取勝，只尋求彌補(bǔ)損失、回籠現(xiàn)金，而是注重“提質(zhì)”的打法，優(yōu)化收益管理，開發(fā)多元收入，適度挽回一部分的利潤；目前疫情導(dǎo)致的出境游停擺意味著以往境外消費場景與旅行活動向國內(nèi)市場大幅轉(zhuǎn)移，也正在考驗國內(nèi)旅游消費升級中供應(yīng)端的供應(yīng)能力和質(zhì)量水平。

消費者出游意愿持續(xù)走強(qiáng)

據(jù)麥肯錫分別在今年5月和8月對北上廣深等8座城市共2000名受訪者的調(diào)查報告，受訪者在未來4個月有出游計劃的比例從33%提高到了70%以上，出游意愿顯著提高。8月的出行安全信心也較5月明顯提高，對國內(nèi)長途、短途旅游以及國內(nèi)商務(wù)安全的信心接近“安全”。

麥肯錫全球董事合伙人陳洸介紹：“下半年的旅游消費將主要集中在公眾假期。比如即將到來的國慶長假，每三位受訪者中就有一位表示下一次旅行將選擇‘十一’長假。”

日前攜程公布的數(shù)據(jù)也讓行業(yè)對國慶長假充滿期待。截至9月中旬，攜程平臺國慶期間主要航線的預(yù)訂量環(huán)比增長超200%；今年國慶前夕，全國有超過1500家景區(qū)免費或打折，20多個省市政府發(fā)放旅游優(yōu)惠券，預(yù)測今年國慶中秋8天長假旅游人次可能達(dá)到6億。

此外，隨著疫情期間旅行社暫停營業(yè)，不少企業(yè)嘗試以“云旅游”、培育導(dǎo)游主播等方式進(jìn)行線上營銷。麥肯錫報告中也提到，疫情使得消費者對旅游行業(yè)數(shù)字化的接受度大幅提升，新興的社交媒體和視頻平臺已成為旅游信息檢索的重要渠道，其中，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費者）和社交媒體等渠道的影響力較高，對近三個月出游的游客的影響尤為明顯。

因此，麥肯錫在報告中建議旅游企業(yè)應(yīng)把握數(shù)字化發(fā)展機(jī)遇，推動新媒體客戶觸達(dá)與體驗的革新，與科技平臺聯(lián)動獲取流量，打造增長韌性，擴(kuò)展想象空間。未來，在人流限制大環(huán)境下，景點可在數(shù)字化基礎(chǔ)上提升游客二次消費能力，結(jié)合消費者細(xì)分洞察，通過游前數(shù)字化觸達(dá)，游中多元化服務(wù)與產(chǎn)品供應(yīng)，游后衍生內(nèi)容與周邊消費，促進(jìn)可持續(xù)價值創(chuàng)造。

消費回流更應(yīng)注重“提質(zhì)”

麥肯錫報告顯示，中國2019年旅行行業(yè)產(chǎn)生逆差規(guī)模接近1.5萬億元人民幣，長期處于旅游消費收入低于支出的狀態(tài)，目前疫情導(dǎo)致的出境游停擺意味著以往境外消費場景與旅行活動向國內(nèi)市場大幅轉(zhuǎn)移。

“以往在幾個典型的旅游高峰期，大量的中國高端消費人群進(jìn)入海外旅游，而并非選擇國內(nèi)，這在某種程度上對于國內(nèi)高端旅游環(huán)境的成長是有所缺憾的。這同時也導(dǎo)致國內(nèi)旅游的消費升級長期在供給端一側(cè)并不成熟，資源投放并不充足。”陳洸表示。

他認(rèn)為，這次疫情促進(jìn)了大量高端旅游消費回流國內(nèi)，給予了行業(yè)鍛煉和展示的舞臺，將對國內(nèi)旅游行業(yè)的整體消費水平和質(zhì)量起到更好的提振作用。

同時，他也提醒：“這些高端消費者一方面有更高的消費額，一般是普通消費者的三到四倍，但另一方面也更為挑剔，對于行程體驗有更高的要求和認(rèn)知，對旅行服務(wù)的細(xì)節(jié)有更多期待。某種程度上說，這幾個月的消費體驗，會極大地決定這部分人群未來是否會持續(xù)在國內(nèi)進(jìn)行高端旅行消費。”

陳洸認(rèn)為，這種消費的持續(xù)性，還有待行業(yè)共同努力：“哪些渠道和企業(yè)能夠在這些關(guān)鍵的時點，服務(wù)好這些人群，就決定了未來的業(yè)務(wù)水平和投資回報。我相信接下來會是一個蓬勃生長的過程，但也是一個大浪淘沙的過程。”

此前，在長期顆粒無收導(dǎo)致現(xiàn)金流承壓的背景下，各大航司紛紛推出“隨心飛”套票，各大酒店也推出優(yōu)惠預(yù)售券，成為行業(yè)復(fù)蘇的“強(qiáng)心針”。不過，在陳洸看來，如今的旅游行業(yè)復(fù)蘇已進(jìn)入下半場。

“之前幾個月，企業(yè)的著眼點都是迅速起量，快速回籠現(xiàn)金流，幫助企業(yè)渡過難關(guān)。但到了現(xiàn)在的時點，能看到很多數(shù)據(jù)得到明顯修復(fù)，開始逼近今年原本的期待值，這就意味著受疫情影響下的旅游行業(yè)發(fā)展進(jìn)入下半場，即在量的基礎(chǔ)上，注重質(zhì)量，優(yōu)化收益管理、開發(fā)多元收入適度挽回一部分的利潤。”陳洸表示。

為此，麥肯錫在報告中也建議，在客流量回暖的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)應(yīng)擯棄吸引流量的“沖量”打法，把握好高價值客群需求，采取注重價值創(chuàng)造的“提質(zhì)”打法。旅游行業(yè)企業(yè)需研判追蹤高端境外消費回流趨勢，包括高端休閑度假、國內(nèi)奢侈品消費、戶外活動等進(jìn)行相關(guān)布局，捕捉機(jī)會。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝