每經(jīng)記者｜張韻  張瀟尹    每經(jīng)編輯｜文多    

直播帶貨成2020年最火模式，明星藝人、企業(yè)大佬、頭部頂流在直播間創(chuàng)造著一個個數(shù)字神話。直播帶貨已經(jīng)可以從為品牌代言走向為業(yè)績增收？實則不然。

在《每日經(jīng)濟新聞》記者的采訪中，無論行業(yè)巨頭還是新銳品牌，都在說著同一個事實：品牌曝光率背后的全網(wǎng)最低價和高額“坑位費”，抹殺了產(chǎn)品的真實定價與利潤空間。一家零食企業(yè)負責(zé)人就告訴記者，一場紅人直播下來，每賣一單都是虧的。

既然不賺錢，為什么品牌商依舊對直播帶貨趨之若鶩？

“直播帶貨的狂歡是暫時的。”愛嬰室（603214，SH）副總裁兼董秘高岷向記者表示，做直播并不是為了短期經(jīng)濟利益，而是企業(yè)在全渠道布局中為品牌推廣所做的長期規(guī)劃，未來直播模式會不會盈利并不取決于頭部的帶貨能力，要看中小達人的發(fā)展如何。

不搞低價賣貨行不行？

母嬰達人“蜜絲懂”在與《每日經(jīng)濟新聞》記者交流她的直播體會時說：“在和品牌方的合作中，我發(fā)現(xiàn)他們對直播的訴求是通常既要完成品牌推廣又期待銷售轉(zhuǎn)化，卻沒有為直播間設(shè)置定向優(yōu)惠，這就無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，因為這已經(jīng)是行業(yè)的一種定式。”

那么消費者是否真的對低價有傾向呢？一位愛看直播的80后說，自己喜歡看某幾位主播是因為他們說話很有趣，“未必會盯著看，我也在做自己的事情，只是會把他們的直播打開，聽到有興趣的東西時才會看一眼考慮要不要買”。

一方面，直播折扣讓品牌方不堪重負，另一方面，主播的專業(yè)能力變得至關(guān)重要。

“當我們意識到我們不具備能力強的專業(yè)主播時，就開始尋找更為多樣化的直播形式，通過其他內(nèi)容讓直播變得有趣。”高岷表示，于是愛嬰室在“618”舉辦了一場大型體驗式互動直播。相比于之前兩場宣講式的直播而言，那場“廚王爭霸賽”更像一個綜藝節(jié)目。

但這場直播，也讓愛嬰室看到了這個渠道新的生命力——其總銷售額在三場中是最大的。“今后我們還會繼續(xù)去做這樣的直播，它不是為了賣多少貨。”高岷認為，而是通過這樣的方式讓更多消費者關(guān)注到品牌，把直播看作一個吸引更多客戶了解公司的工具。

除了這些，高岷認為，直播，尤其是紅人帶貨，除主播外，品牌和廠商都賺不到錢，所以冷靜思考就知道這個生意不能長久。

“長久的生意就是要雙贏。”高岷表示：“我們可以看到現(xiàn)在直播本身存在很多問題，真正能做直播的明星也沒有幾個，更重要的是品牌方都不太愿意用直播的方式把價格殺得很低，這會擾亂整個市場的價格體系，影響深遠。”

當然，這和行業(yè)特色也有關(guān)系。母嬰主播“小新與貝塔”向記者表示，在母嬰領(lǐng)域，拉新困難是行業(yè)的普遍現(xiàn)象，幾場直播下來沒有粉絲增長也很正常。轉(zhuǎn)化率低，意味著品牌方在直播投入上需要保持細水長流的心態(tài)。

所以，高岷認為，明星帶貨不是一定不會做，但必要性并沒有那么強，直播的目的更像代言，通過平臺讓潛在客戶了解產(chǎn)品，熟悉品牌.

“就是找一個人來推廣，所以愛嬰室在直播上的探索更趨向于找一些讓人信賴的專業(yè)領(lǐng)域的達人合作。”高岷表示。

與“專業(yè)”合作是為完善渠道布局

如今，越來越多的MCN機構(gòu)開始加深自己的護城河，這些公司會把大大小小的達人聚集在一起，在平臺上對接品牌供達人選擇。

“賣貨這件事本身已經(jīng)變得越來越分散，頭部主播之下有成千上萬個小達人加入了這一行列，所以直播能不能讓品牌方賺錢，要看小達人的發(fā)展究竟如何。”高岷說，基于此，愛嬰室在今年7月斥資2000萬元戰(zhàn)略入股蛙酷文化，成為后者第二大股東。

這是一家擁有200余位萌娃的垂直母嬰類MCN平臺，他們看重蛙酷遠程培養(yǎng)萌娃達人的能力，這些網(wǎng)絡(luò)萌娃在蛙酷的藝術(shù)培訓(xùn)下建立了粉絲群體，這和愛嬰室想做的母嬰生態(tài)有很大結(jié)合點。

高岷認為，母嬰除產(chǎn)品消費外，未來藝術(shù)教育培訓(xùn)也是很大的一塊市場，如果愛嬰室能夠和抖音、快手等渠道結(jié)合，通過KOL培養(yǎng)計劃，有望在這條產(chǎn)業(yè)上打造提高客戶黏性的競爭力。

高岷認為，未來MCN公司最核心的能力有兩個點，第一要擁有一些頭部的達人，第二要具備不斷培養(yǎng)出頭部達人的能力。直播不再是簡單地賣貨，應(yīng)朝著娛樂化、專業(yè)化方向發(fā)展。因此愛嬰室也會在這個過程中向蛙酷學(xué)習(xí)如何經(jīng)營直播平臺的粉絲，一定程度上借助蛙酷較為完善的達人矩陣為愛嬰室引流。

“從整個戰(zhàn)略來說，直播渠道的加入對運營流程來說沒有太大的變化，因為我們始終是堅持品牌+渠道雙驅(qū)動。”高岷表示，在供應(yīng)鏈上游會挖掘更多獨有的產(chǎn)品，向下游則拓展自己的渠道。

自2018年上市以來，資本的力量助推愛嬰室在多渠道拓展中齊頭并進。不論是直播還是到家業(yè)務(wù)，都是愛嬰室在全渠道的一個布局。

對于未來，高岷表示，這段時間看到許多直播新秀突圍，但這件事究竟能做到什么程度，最后會形成一個怎樣的態(tài)勢，現(xiàn)在誰都說不好，“所以愛嬰室盡可能去布局，不落后，讓客戶無論在哪都可以看到我們。”

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)