每經(jīng)記者 李詩(shī)琪    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

來(lái)華22年，家居巨頭宜家正在以更主動(dòng)的姿態(tài)“進(jìn)攻”中國(guó)市場(chǎng)。

作為在中國(guó)的首家城市店（City Shop），宜家上海靜安城市店（以下簡(jiǎn)稱靜安城市店）將在7月23日正式開(kāi)幕。和此前動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)平米的標(biāo)準(zhǔn)的“藍(lán)盒子”不同，這一全新門店的總面積僅3000平方米。位置選擇上，在上海最熱鬧的南京西路。

7月21日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了宜家中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展副總裁Francois Brenti。在其有關(guān)新店定位、轉(zhuǎn)型策略的回應(yīng)中，“走進(jìn)消費(fèi)者”、“本地化”成了Francois提及最多的詞匯。

放下身段、以攻為守……宜家的改變似乎展現(xiàn)著一家巨頭公司面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變革的“大象轉(zhuǎn)身”，不過(guò)，客流焦慮或也是其轉(zhuǎn)型的另一個(gè)主因。

“我們其實(shí)是從一個(gè)傳統(tǒng)的零售模式，轉(zhuǎn)型到了一個(gè)相對(duì)完整的全渠道狀態(tài)。所有的嘗試都只想一個(gè)目的，我們希望能夠更近、更快地提高宜家的可達(dá)性。”Francois說(shuō)道。

每日經(jīng)濟(jì)新聞 蘭素英 攝

宜家的進(jìn)擊——城中心、開(kāi)小店

周末來(lái)臨，一家老少在近郊的宜家度過(guò)充實(shí)的shopping day。對(duì)于不少家庭來(lái)說(shuō)，這樣的購(gòu)物體驗(yàn)曾頗具儀式感。坐落在郊區(qū)地帶、擁有大規(guī)模的購(gòu)物場(chǎng)地，這是宜家最具標(biāo)志性的賣場(chǎng)特色。而伴隨著靜安城市店的即將開(kāi)幕，敏銳的消費(fèi)者們似乎嗅到了宜家的改變信號(hào)。

作為宜家在中國(guó)引入的全新商場(chǎng)形態(tài)，靜安城市店不僅首次“打入”城市腹地，其布局和設(shè)計(jì)理念也與傳統(tǒng)的宜家商場(chǎng)有著明顯區(qū)分。店面規(guī)模上，靜安城市店的面積約3000平方米，僅為宜家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)的十分之一。此外，其還進(jìn)一步融合了線上渠道，并整合了一個(gè)集餐飲與“社區(qū)實(shí)驗(yàn)室”的社交空間。

“在15分鐘之內(nèi)和消費(fèi)者形成互動(dòng)，我們的愿景是離中國(guó)的消費(fèi)者更近一些。”談到靜安城市店的經(jīng)營(yíng)初衷，F(xiàn)rancois這樣說(shuō)道。城市店希望為消費(fèi)者打造一個(gè)集家居靈感、購(gòu)物、美食體驗(yàn)以及社區(qū)互動(dòng)一體的聚會(huì)場(chǎng)所。

記者注意到，除了即將開(kāi)業(yè)的靜安城市店，宜家在國(guó)內(nèi)的“首個(gè)小型商場(chǎng)”——宜家楊浦門店也在今年3月開(kāi)始營(yíng)業(yè)。對(duì)于新商場(chǎng)間的區(qū)別和關(guān)系，F(xiàn)rancois表示，小型商場(chǎng)更加接近傳統(tǒng)的宜家商場(chǎng)理念，但規(guī)模相對(duì)較小，選址更接近市區(qū)或社區(qū)集中的區(qū)域。而城市店坐落于城市核心，著重對(duì)多元購(gòu)物體驗(yàn)的探索，也是三種店面模式中面積最小的。

Francois對(duì)此稱，“宜家在業(yè)務(wù)拓展的過(guò)程中會(huì)探討門店間的關(guān)系，我們相信，不同商場(chǎng)之間不是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，而是能提供給消費(fèi)者一個(gè)多樣化選擇的方案。歸根結(jié)底，想去哪里還有由消費(fèi)者來(lái)決定。從這個(gè)角度上來(lái)看，我們更多是看重全局，把所有的模式集合在一起，給消費(fèi)者提供一個(gè)完整的選擇”。

針對(duì)宜家在線下門店上的新嘗試，零售業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，宜家的新店探索體現(xiàn)了一家外企在中國(guó)市場(chǎng)的本土化嘗試。但需要注意的是，將店鋪開(kāi)在核心商圈，運(yùn)營(yíng)成本是非常高的，商品選擇、庫(kù)存等能否匹配商圈的消費(fèi)氛圍，也是需要摸索和時(shí)間檢驗(yàn)。

從傳統(tǒng)零售到全渠道轉(zhuǎn)型

如果說(shuō)線下門店形態(tài)的拓展是為了主動(dòng)貼近消費(fèi)者，那么宜家在線上渠道的發(fā)力，或是一次被動(dòng)適應(yīng)。

去年8月，宜家正式宣布開(kāi)啟“未來(lái)+”中國(guó)本土化戰(zhàn)略，除了渠道拓展外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是一項(xiàng)重要的發(fā)展策略。其中，完善移動(dòng)端解決方案、擴(kuò)大電子商務(wù)覆蓋范圍等，成為其數(shù)字化工作的重要目標(biāo)。

值得注意的是，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正處在快速變革期中，對(duì)于零售升級(jí)和線上、線下的融合理念，不少商家早已十分熟稔。對(duì)比而言，宜家直到2018年才在中國(guó)官網(wǎng)開(kāi)通線上購(gòu)物渠道；今年3月，才首次牽手第三方電商，將旗艦店落戶天貓。一度有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，宜家的渠道轉(zhuǎn)型舉措落后于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展，顯得有些保守。

對(duì)于這種觀點(diǎn)，F(xiàn)rancois并未直接否認(rèn)。他向記者表示，世界在快速變化，科技和數(shù)字化正在塑造所有市場(chǎng)的新的顧客體驗(yàn)。對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，這意味著許多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。而中國(guó)是世界上最先進(jìn)、最復(fù)雜的零售市場(chǎng)之一。顧客對(duì)體驗(yàn)有很高的期望，并要求不同等級(jí)的多元化的零售體驗(yàn)。也就這在這一背景下，宜家才決心開(kāi)始轉(zhuǎn)型之旅。

Francois說(shuō)道，“現(xiàn)在開(kāi)設(shè)宜家天貓旗艦店，我們認(rèn)為是探索和學(xué)習(xí)的合適機(jī)會(huì)，也能讓我們距離中國(guó)消費(fèi)者更近。所有的嘗試其實(shí)都回到了一點(diǎn)——我們希望更快的提高宜家的可達(dá)性。宜家其實(shí)是從一個(gè)傳統(tǒng)的零售轉(zhuǎn)型到了一個(gè)比較相對(duì)來(lái)講完整的全渠道的狀態(tài)，希望通過(guò)這樣一個(gè)完整的選擇方案，更好的服務(wù)我們的顧客”。

即便動(dòng)作有些“遲緩”，但宜家的轉(zhuǎn)型布局正變得更加廣泛。除了家居門店，宜家還在近來(lái)試水了咖啡館和烘焙館等業(yè)務(wù)模式。甚至，宜家還表示要把“出圈”的餐廳業(yè)務(wù)擴(kuò)大開(kāi)發(fā)。

“宜家希望創(chuàng)造的是一個(gè)生活場(chǎng)景，而不是單純的銷售。在以‘家’為主題的場(chǎng)景中，飲食是不可或缺的一部分。宜家希望能為消費(fèi)者提供多樣的餐飲體驗(yàn)選擇，這些新探索也會(huì)為在未來(lái)在更多的宜家線下觸點(diǎn)中，為顧客帶來(lái)有益的經(jīng)驗(yàn)。”Francois如是說(shuō)。

每經(jīng)記者 張韻 攝

轉(zhuǎn)型背后凸顯客流焦慮

提高可達(dá)性、貼近顧客，宜家的轉(zhuǎn)型策略正不斷強(qiáng)化這樣的思路。比起坐等消費(fèi)者的上門光顧，眼下的宜家似乎更愿意向他們靠攏。而對(duì)于本土合作伙伴，宜家的態(tài)度也變得開(kāi)放起來(lái)。

記者注意到，經(jīng)歷了近二十年的“單打獨(dú)斗”，眼下的宜家不僅開(kāi)啟了和天貓的合作，亦和小米公司以及第三方物流商進(jìn)行著密切的業(yè)務(wù)往來(lái)。對(duì)此，F(xiàn)rancois也再度表達(dá)了宜家在中國(guó)發(fā)展的思路和決心：“和本土企業(yè)的合作將為宜家進(jìn)一步走近中國(guó)消費(fèi)者的需求帶來(lái)的有益的經(jīng)驗(yàn)和助力。而宜家在未來(lái)也將繼續(xù)不斷探索更多的合作伙伴。”

另一方面，在宜家開(kāi)啟中國(guó)本土化戰(zhàn)略之后，其對(duì)于常規(guī)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度進(jìn)一步加快。宜家中國(guó)區(qū)總裁AnnaPawlak-Kuliga去年8月表示，在2020財(cái)年，宜家將以100億元投資中國(guó)市場(chǎng)。而據(jù)宜家方面介紹，雖然不能直接公布金額使用數(shù)據(jù)，但投資進(jìn)展目前正按照計(jì)劃逐步實(shí)施——在不到一年的時(shí)間里，宜家貴陽(yáng)商場(chǎng)和宜家長(zhǎng)沙商場(chǎng)相繼開(kāi)業(yè)，更有青島，福州，昆明，南寧，合肥，上海臨空等項(xiàng)目期待與大家見(jiàn)面；除了渠道擴(kuò)展，宜家還在家居領(lǐng)域推出全屋設(shè)計(jì)服務(wù)，并采用PAX AI設(shè)計(jì)數(shù)字化解決方案讓消費(fèi)者的購(gòu)買方式有了新的升級(jí)。

無(wú)論是主動(dòng)走向消費(fèi)者，還是在消費(fèi)市場(chǎng)變革的趨勢(shì)中被動(dòng)改變，宜家轉(zhuǎn)型升級(jí)背后不得不指向一個(gè)事實(shí)——業(yè)績(jī)和客流量的增速放緩。

根據(jù)宜家中國(guó)公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2019財(cái)年中，宜家中國(guó)全部商場(chǎng)的銷售額共計(jì)157.7億元，較2018財(cái)年的155億元，同比增長(zhǎng)僅為1.74%；而2018財(cái)年，其銷售額同比增長(zhǎng)數(shù)字為8.39%，2017財(cái)年是14.4%。除了銷售額的增速持續(xù)放緩。宜家在中國(guó)的客流量也呈現(xiàn)一定的下滑。

“任何商業(yè)組織都是同樣的道理，宜家也需要找到一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)看，它本土化策略的升級(jí)無(wú)疑來(lái)源于業(yè)績(jī)上的壓力。另外一方面，伴隨著中國(guó)家居行業(yè)的發(fā)展，宜家很多本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在積極求變，無(wú)論是定制化、還是渠道的融合都成為了行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。”馬崗說(shuō)道。

而就宜家轉(zhuǎn)型策略的發(fā)展前景，馬崗補(bǔ)充道，整體來(lái)說(shuō)，肯定是一個(gè)有益的嘗試方向。不過(guò)，由于宜家在多年的時(shí)間積累中，已經(jīng)形成了一個(gè)包含全套的經(jīng)營(yíng)體系的閉環(huán)生態(tài)。所以，宜家其實(shí)可能會(huì)在短期讓消費(fèi)者感到陌生，覺(jué)得和他認(rèn)知中的宜家有差異。因此，不斷的優(yōu)化改革策略將顯得十分重要。

Francois則表示，宜家將中國(guó)視為最重要的市場(chǎng)之一，并對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展始終充滿信心。在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向下，宜家將專注于多渠道、數(shù)字化和家居生活專家等重點(diǎn)領(lǐng)域，繼續(xù)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。