每經(jīng)記者 許戀戀  溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 董興生    

2020年，直播電商成為風(fēng)口，薇婭、李佳琦站上C位，明星、企業(yè)家紛紛涌進(jìn)直播間。

今年的618，不再是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的戲臺(tái)，電商新貴快手、抖音紛紛上陣。對(duì)比傳統(tǒng)電商豪門，抖音、快手巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)背后，供應(yīng)鏈、售后、物流等方面，還沒有建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“最近主播忙的都沒時(shí)間睡覺，我們從5月份就開始籌備618了。”一位MCN機(jī)構(gòu)人士告訴每經(jīng)記者，今年無(wú)論是快手還是抖音，在直播帶貨方面都不斷有新的大動(dòng)作，背后的機(jī)構(gòu)壓力不小。

在電商人士眼里，直播電商是一種新型電商模式，在直播人士眼里，直播電商是一種新的流量變現(xiàn)方式。從流量和GMV（成交總額）來(lái)看，直播電商已經(jīng)是淘寶、快手、抖音的天下。而作為新貴的兩大短視頻巨頭，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展也就是近兩年的事情。

618，既是平臺(tái)混戰(zhàn)，也是抖音和快手的一次年中大考，能否在幾十萬(wàn)億規(guī)模的電商市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟，順利切下一塊蛋糕？

新玩家：抖音、快手618大考

618或者雙11并非指某一天，而是已經(jīng)成為持續(xù)多天的電商狂歡節(jié)。多年下來(lái)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，都已經(jīng)司空見慣，如果不是直播電商的火熱，今年618或許也不會(huì)有這么大的聲浪。

今年，百億補(bǔ)貼不新鮮，直播帶貨才是主角。

圖片來(lái)源：快手截圖

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青告訴記者，今年抖音、快手等短視頻平臺(tái)加入，隨著直播帶貨進(jìn)入“全民時(shí)代”，直播電商無(wú)疑將成為今年618各大平臺(tái)角逐的核心戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，平臺(tái)紛紛出臺(tái)圍繞主播端、商品端和內(nèi)容端等多維度的直播電商玩法組合拳，有望為“618”帶來(lái)核心增量。

快手、抖音在電商領(lǐng)域野心勃勃。年初有報(bào)道稱，抖音今年電商的GMV目標(biāo)是2000億，快手的目標(biāo)則是2500億。

今年618，抖音發(fā)起了抖音直播秒殺狂歡節(jié)這一超大型年中直播帶貨活動(dòng)，平臺(tái)投入億級(jí)曝光，價(jià)值千萬(wàn)流量獎(jiǎng)勵(lì)。6月15日，抖音和蘇寧易購(gòu)達(dá)成深度合作。

快手則和京東聯(lián)手啟動(dòng)了“雙百億補(bǔ)貼”，這是快手電商首次啟動(dòng)大規(guī)模補(bǔ)貼，主要針對(duì)在快手直接銷售的京東自營(yíng)商品。6.16全天包括快手電商代言人張雨綺、主持人華少以及快手主播辛巴等均開播賣貨，實(shí)際支付金額14.2億，張雨綺首秀成績(jī)2.23億。

“外界都在關(guān)注抖音和快手到底能產(chǎn)生多大能量。”今日網(wǎng)紅CEO彭超在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，618對(duì)抖音和快手來(lái)說(shuō)像是一次期中考，這種級(jí)別的電商節(jié)對(duì)平臺(tái)的管控能力、策劃能力、資源整合能力都是考驗(yàn)。彭超認(rèn)為，在電商領(lǐng)域，快手目前發(fā)展相對(duì)比較成熟，抖音更需要通過(guò)這樣大的戰(zhàn)役樹立起在直播電商領(lǐng)域的標(biāo)桿。

從出圈來(lái)看，快手電商2018年底就因?yàn)樯⒋蚋鐜ж?.5億，將快手電商推到了大眾視野。一位MCN機(jī)構(gòu)人士向每經(jīng)記者表示，快手電商經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)階段（假貨、高仿、商品質(zhì)量問題等），目前在功能、規(guī)則、管理已趨近主流電商平臺(tái)。

但對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，今年4月1日羅永浩在抖音帶貨首秀破1.1億元，才讓抖音的直播帶貨真正出圈。但聯(lián)手蘇寧，并建立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門，意味著2020年抖音在這一領(lǐng)域?qū)?huì)更加深入布局。

618當(dāng)天，第一財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，近日，字節(jié)跳動(dòng)剛剛完成了一輪針對(duì)電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整，正式成立以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。字節(jié)跳動(dòng)方面回應(yīng)每經(jīng)記者表示，“是為了滿足用戶在抖音上的購(gòu)物需求，成立抖音電商部門，是正常的業(yè)務(wù)調(diào)整。”

突圍戰(zhàn)：建立商業(yè)閉環(huán)

一些中腰部主播或者創(chuàng)作者，選擇在618避其鋒芒。90后抖音創(chuàng)作者辛小丫告訴每經(jīng)記者，去年年底看到直播帶貨的機(jī)會(huì)，不少商家也會(huì)主動(dòng)詢問，所以決定嘗試直播帶貨。

但嘗試之后，辛小丫對(duì)成果并不是特別滿意。她認(rèn)為，一方面是流量問題，另一方面是自己沒有摸索清楚，包括選品、粉絲消費(fèi)群體的分析等做得還不精。因此，目前辛小丫的收入主要還是來(lái)自廣告，直播帶貨占比相對(duì)較小。

從她個(gè)人的感受來(lái)看，做直播帶貨比單純做內(nèi)容要難很多，也辛苦得多。“因?yàn)樵谥辈ミ^(guò)程中需要持續(xù)保持亢奮，還要忍受一些輿論壓力、數(shù)據(jù)壓力。”辛小丫覺得，部分中腰部的創(chuàng)作者想要帶貨出圈存在一定難度。不少中腰部創(chuàng)作者做得不錯(cuò)，這和賬號(hào)內(nèi)容屬性也有很大關(guān)系。

但從整個(gè)直播帶貨行業(yè)來(lái)看，頭部主播、明星甚至是企業(yè)家，包攬了大部分流量和目光。動(dòng)輒上億的成績(jī)讓平臺(tái)看到了頭部的力量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，中腰部主播才是支撐平臺(tái)的核心力量。企業(yè)網(wǎng)紅服務(wù)平臺(tái)小葫蘆相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示：“頂級(jí)主播占2成，腰部主播占8成，十年磨一劍，十年一薇婭。”

圖片來(lái)源：APP截圖

快手和抖音，并非傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)，它們?nèi)プ鲭娚虡I(yè)務(wù)，只是基于平臺(tái)自身的流量，開辟一個(gè)新的變現(xiàn)渠道。畢竟，在疫情影響下，廣告收入受到影響，打賞業(yè)務(wù)也受到管控，游戲業(yè)務(wù)暫時(shí)還無(wú)法成為支柱，電商，最有希望成為平臺(tái)新的營(yíng)收增長(zhǎng)級(jí)。

彭超認(rèn)為，抖音和快手電商業(yè)務(wù)有一定區(qū)別，快手主要是基于平臺(tái)網(wǎng)紅主播的私域流量，一批頭部主播占據(jù)流量和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)地位。而抖音相對(duì)更去中心化一點(diǎn)，快手主播可能有幾十個(gè)幾百個(gè)粉絲就能賣，但抖音還需要靠更多流量才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

不同的內(nèi)容生態(tài)，讓這兩大巨頭的電商業(yè)務(wù)走向了不同的遠(yuǎn)方。彭超分析認(rèn)為，相比快手，抖音做電商的態(tài)度一直較為克制，雖然對(duì)電商變現(xiàn)需求大，但抖音帶貨開放的類目較少，不過(guò)抖音已經(jīng)在做產(chǎn)業(yè)帶相關(guān)扶持，相當(dāng)于跟貨源直接溝通。

分析認(rèn)為，未來(lái)抖音和快手在供應(yīng)鏈上將會(huì)加大力度深入布局，建立自己的電商閉環(huán)，需要在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的核心地帶，如供應(yīng)鏈、售后、物流等領(lǐng)域建立護(hù)城河。

攪局者：灰色產(chǎn)業(yè)鏈利益驚人

對(duì)于新玩家而言，追逐風(fēng)口無(wú)可厚非，但在抓住機(jī)會(huì)的同時(shí)，聚光燈背后的亂象問題也是不得不面臨的挑戰(zhàn)。頻繁翻車、假貨不斷、刷量造假、質(zhì)量存疑、售后無(wú)門……似乎也將直播帶貨另一面的種種爭(zhēng)議、亂象逐漸展現(xiàn)出來(lái)。

從去年李佳琦因不粘鍋現(xiàn)場(chǎng)“翻車”引發(fā)虛假宣傳質(zhì)疑，到今年羅永浩直播鮮花產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，再到董明珠直播帶貨65億遭刷單質(zhì)疑等，頻頻出現(xiàn)的一系列質(zhì)量、售后問題，使得關(guān)于直播帶貨的投訴增長(zhǎng)明顯。

今年3月中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩大問題反饋較多，37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問題。

“通過(guò)對(duì)直播行業(yè)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與分析，以及對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分洞察后，我們發(fā)現(xiàn)隨著MCN機(jī)構(gòu)的崛起，直播帶貨的興起，相伴相生的問題就來(lái)了，灰色產(chǎn)業(yè)鏈利益驚人?；臼窃?lsquo;人、財(cái)、物’三個(gè)鏈條上，都會(huì)出現(xiàn)一些問題。”上述小葫蘆相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴每經(jīng)記者。

小葫蘆“大咖帶貨”數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，一方面，在整個(gè)粉絲的進(jìn)入上，從短視頻到直播的留存，粉絲量不等于在線人數(shù)，在線人數(shù)不等于用戶點(diǎn)擊，用戶點(diǎn)擊也不等于CPS。在整個(gè)營(yíng)銷漏斗下，存在很多灰色產(chǎn)業(yè)地帶；另一方面，由于紅人和MCN機(jī)構(gòu)不能完全控制供應(yīng)鏈，貨品出問題，質(zhì)量有問題，售后問題等。

為了增加流量數(shù)據(jù)換取更多的粉絲和利益，“數(shù)據(jù)造假”“刷單”便難以防范?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者此前曾調(diào)查，很多直播都是在刷數(shù)據(jù)，甚至只要30元就可以獲得“1288贊+88條真人評(píng)論+10萬(wàn)播放”刷單套餐。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，頻頻發(fā)生的行業(yè)亂象，對(duì)行業(yè)必然不利。各大平臺(tái)也都對(duì)數(shù)據(jù)造假行為進(jìn)行嚴(yán)打。京東直播此前成立了“風(fēng)控項(xiàng)目組”，專門針對(duì)直播全流程接入反刷系統(tǒng)；淘寶直播也組織打擊刷單、數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，該專項(xiàng)打擊行動(dòng)封禁涉嫌刷量作弊的違規(guī)抖音帳號(hào)203萬(wàn)，向有關(guān)部門舉報(bào)涉嫌刷粉刷量黑產(chǎn)網(wǎng)站113家。

對(duì)于新入局的電商新貴們，除了上述行業(yè)亂象帶來(lái)的影響和挑戰(zhàn)外，相比老玩家在供應(yīng)鏈、售后、物流等擁有的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，新玩家在這些方面仍存在一定的差距。據(jù)每經(jīng)記者了解，有的新平臺(tái)存在黑心電商，通過(guò)網(wǎng)紅合作劇本，套路用戶等現(xiàn)象。

近日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)對(duì)外公布，要求由下屬中國(guó)商聯(lián)媒購(gòu)委牽頭起草制定《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。這意味著，首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)將出臺(tái)，“直播帶貨”進(jìn)入“監(jiān)管時(shí)代”。

資本態(tài)度：會(huì)關(guān)注但更多持觀望態(tài)度

毫無(wú)疑問，受疫情影響，直播帶貨成為今年“最耀眼最火爆”的領(lǐng)域。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元。預(yù)計(jì)今年中國(guó)在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。同時(shí)，到2020年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人，涵蓋游戲直播、秀場(chǎng)直播、生活類直播、電商直播等。

談及直播帶貨當(dāng)下行業(yè)格局，星瀚資本創(chuàng)始人楊歌用“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”來(lái)形容。“經(jīng)歷了2015~2016年自由發(fā)展下的千團(tuán)大戰(zhàn)，目前主要是幾家大廠在競(jìng)爭(zhēng)。”

每經(jīng)記者觀察到，面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力，無(wú)論直播平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，亦或是MCN機(jī)構(gòu)、電商，從網(wǎng)紅、主播到明星，甚至企業(yè)家都一股腦“下海”直播帶貨。

“確實(shí)今年的風(fēng)口相對(duì)比較少，但直播帶貨可以說(shuō)是一個(gè)很標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)口。”楊歌在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，“不過(guò)，不同于其他投資人，我認(rèn)為當(dāng)下直播帶貨是有需求的，的確是一個(gè)新生態(tài)，但其行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，或者說(shuō)要形成長(zhǎng)期規(guī)范式的穩(wěn)定客戶群，難度是比較大的，因此還是要客觀看待。會(huì)有很多投資人關(guān)注這件事，但是不是具有長(zhǎng)期價(jià)值投資，我們要謹(jǐn)慎考慮。”

圖片來(lái)源：官方戰(zhàn)報(bào)

作為投資人，楊歌認(rèn)為，資本對(duì)直播帶貨有非常高度的關(guān)注，但不會(huì)產(chǎn)生額外的青睞。“大部分投資人都是觀望的心態(tài)。”他強(qiáng)調(diào)，直播帶貨是一個(gè)時(shí)代性的產(chǎn)物，你必需要學(xué)會(huì)這些東西，但如果過(guò)度炒作，也不是一個(gè)好事。

在他看來(lái)，對(duì)于直播帶貨的火熱，企業(yè)高度重視，并迅速學(xué)習(xí)、轉(zhuǎn)型無(wú)可厚非，但這并不意味著要投資很多。“直播帶貨到今天，它的行業(yè)規(guī)則還沒有體現(xiàn)得非常明確，以及它的行業(yè)爆發(fā)性到底是是一個(gè)長(zhǎng)風(fēng)口還是中風(fēng)口，這是我們需要判斷的。目前我不認(rèn)為直播帶貨是一個(gè)長(zhǎng)風(fēng)口，甚至于中風(fēng)口都比較牽強(qiáng)。在迅速擁抱直播帶貨后，也可能會(huì)迅速進(jìn)入瓶頸期。”楊歌強(qiáng)調(diào)。

事實(shí)上，相比整個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的，直播帶貨更多是基于流量產(chǎn)生的更加細(xì)分的垂直賽道。雖然今年在疫情之下呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但是離開疫情的“助攻”，當(dāng)線下消費(fèi)再次被激活后，未來(lái)直播帶貨的市場(chǎng)潛力究竟有多大？

“任何一個(gè)行業(yè)要長(zhǎng)期持續(xù)，需要有兩個(gè)基礎(chǔ)，一是底層經(jīng)濟(jì)價(jià)值非常深厚，二是行業(yè)必須要非常的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和可復(fù)制性。目前來(lái)看，直播帶貨的能級(jí)相對(duì)較小，它的經(jīng)濟(jì)承載量沒有互聯(lián)網(wǎng)那么大。”楊歌分析道。

談及直播帶貨的未來(lái)趨勢(shì)，每經(jīng)記者觀察發(fā)現(xiàn)，就目前市場(chǎng)情況來(lái)看，市場(chǎng)更多的流量和關(guān)注度，以及資本主要集中在頭部。對(duì)于中腰部的主播、平臺(tái)亦或是企業(yè)，未來(lái)是否還有機(jī)會(huì)？

“往腰部 ToC 是今年一個(gè)非常明確的趨勢(shì)。”楊歌解釋道，當(dāng)下對(duì)于直播帶貨市場(chǎng)還處于新鮮、好玩的，追求流量增量的狀態(tài)。不過(guò)預(yù)計(jì)在今年第三季度，流量增量的狀態(tài)就截止了。平臺(tái)會(huì)向中腰部轉(zhuǎn)型，把流量拆解到中腰部，使每一個(gè)中腰部都具備更強(qiáng)的商業(yè)和變現(xiàn)能力。這是直播帶貨今年下半年一個(gè)明顯的趨勢(shì)，只不過(guò)這個(gè)趨勢(shì)最終會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)怎樣的商業(yè)化產(chǎn)品，目前還未知。

封面圖片來(lái)源：官方戰(zhàn)報(bào)截圖