每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

從幾個(gè)月前與其他行業(yè)一樣黯然失色，到如今這場(chǎng)抗“疫”復(fù)工大潮中少有的神采飛揚(yáng)，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)似乎成為疫情之下沖出的一匹“黑馬”，率先踏出了走出陰霾的第一步。

正值618，美妝依然是表現(xiàn)最為亮眼的品類之一。而其中，除了一直處于高增長(zhǎng)的國(guó)際大牌，記者也注意到，如完美日記、花西子、橘朵等國(guó)產(chǎn)美妝的代表品牌越來(lái)越成為消費(fèi)者的“心頭好”，均增速驚人。與此同時(shí)，越來(lái)越多新國(guó)貨美妝品牌也開(kāi)始通過(guò)天貓進(jìn)入到大眾視野。

事實(shí)上，近幾年線上渠道已經(jīng)成為美妝行業(yè)普遍認(rèn)為增長(zhǎng)最快的渠道，這也使得無(wú)論是國(guó)際品牌還是國(guó)貨美妝，都迫不及待“觸網(wǎng)”。美妝賽道已經(jīng)成為電商巨頭們爭(zhēng)相角力的新戰(zhàn)場(chǎng)。

自2012年，寶潔集團(tuán)帶著高端美妝品牌入駐天貓，成為阿里巴巴布局美妝的起點(diǎn)。而自天貓開(kāi)始發(fā)力國(guó)貨新銳后，截至2019年，短短三年時(shí)間，天貓上總共誕生了16個(gè)年成交額突破10億的化妝品牌，包括完美日記、WIS、透真在內(nèi)的5個(gè)新國(guó)貨品牌，年成交額突破了5億，成為當(dāng)下市場(chǎng)名副其實(shí)的“吸金”高地。

天貓美妝總監(jiān)楊瑩

圖片來(lái)源：天貓?zhí)峁?/p>

究竟天貓美妝將如何持續(xù)爆發(fā)力？核心驅(qū)動(dòng)力是什么？疫情之后，整個(gè)化妝品的消費(fèi)趨勢(shì)又會(huì)是怎樣？對(duì)此，6月3日，在由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“云上每經(jīng)•2020未來(lái)商業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)投系列（第五場(chǎng)）線上沙龍”上，天貓美妝總監(jiān)楊瑩進(jìn)行了分享并接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪。

“顏值經(jīng)濟(jì)”回暖跡象明顯 “敏感肌”品類迎藍(lán)海

不得不承認(rèn)，即便到今天，受新冠肺炎疫情影響的經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有完全緩過(guò)來(lái)。不過(guò)，在這場(chǎng)抗“疫”復(fù)工中，美妝行業(yè)的表現(xiàn)或許讓外界對(duì)消費(fèi)重振有了更多信心。

數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，由于受到疫情的影響，全國(guó)化妝品零售額下滑超過(guò)10%。但是，在我國(guó)疫情得到有效控制后，全國(guó)化妝品零售額在2020年4月恢復(fù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)3.5%，約為244億元。這一走出困境的步伐，在麥肯錫看來(lái)，速度是要遠(yuǎn)快于其他行業(yè)。

其中，以天貓為代表的線上渠道貢獻(xiàn)不可謂不大。自2019年以來(lái)，在（美妝洗護(hù)的）全渠道里，互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售金額已經(jīng)成為單渠道里最大的一部分。

而作為平臺(tái)方，楊瑩也感觸頗深。她表示，去年天貓美妝整體大盤的數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好，今年盡管受疫情影響2月份市場(chǎng)有所下滑，但3月份開(kāi)始升溫就比較明顯了。

據(jù)楊瑩介紹，細(xì)分下來(lái)，今年天貓高端國(guó)際品牌依然保持著高速增長(zhǎng)，而這也是對(duì)過(guò)去三年的延續(xù)表現(xiàn)。“近三年高端國(guó)際品牌在天貓上的同比一直是三位數(shù)的。”

其次，在國(guó)貨品牌方面，疫情之下傳統(tǒng)國(guó)貨品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型也非常成功。像珀萊雅、自然堂和丸美，都在線上率先開(kāi)通數(shù)據(jù)銀行，非常重視消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)。

談及疫情之后整個(gè)化妝品的消費(fèi)趨勢(shì)，楊瑩表示，在看到唇部和眼部彩妝出現(xiàn)了回暖的跡象之外，也看到疫情之后，消費(fèi)者非常注重護(hù)膚體驗(yàn)。尤其“敏感肌”這個(gè)品類，其實(shí)是迎來(lái)了一個(gè)藍(lán)海。

而從最近天貓618的數(shù)據(jù)來(lái)看，楊瑩認(rèn)為，疫情之后，也讓外界看到了一波在美妝領(lǐng)域報(bào)復(fù)性的消費(fèi)。天貓數(shù)據(jù)顯示，6月1日零點(diǎn)剛過(guò)1分鐘，天貓美妝銷售額即破1億；天貓618正式開(kāi)售1小時(shí)，49萬(wàn)支口紅被下單搶走，銷售額比日常增長(zhǎng)32倍；乳液面霜、香水的銷售量分別同比增長(zhǎng)100%、97%。“顏值經(jīng)濟(jì)回暖跡象非常明顯。”楊瑩如是說(shuō)。

持續(xù)新品牌扶持 天貓美妝“10億俱樂(lè)部”或助推更多IPO

事實(shí)上，在與楊瑩的對(duì)話中，記者不難感受到，天貓對(duì)當(dāng)前美妝行業(yè)的升溫有著不小的影響。而在天貓對(duì)美妝品牌的賦能當(dāng)中，楊瑩表示，對(duì)新品牌的扶持是當(dāng)前天貓美妝的重點(diǎn)目標(biāo)之一。

就在4月13日第六屆天貓金妝獎(jiǎng)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁古邁宣布，2020年，天貓將加大扶持中小品牌力度，幫助外貿(mào)工廠品牌化轉(zhuǎn)型，加速孵化1000個(gè)年銷售額超過(guò)千萬(wàn)的新開(kāi)店品牌。其中，天貓美妝洗護(hù)領(lǐng)域便成了這一計(jì)劃主要落地領(lǐng)域。

對(duì)于如何將這一計(jì)劃落地，如何助推美妝新品牌在天貓上生長(zhǎng)？楊瑩也對(duì)記者進(jìn)行了較為詳細(xì)的介紹。

就國(guó)際品牌入駐方面，主要有三個(gè)分層。“首先是對(duì)重要的（KA）品牌，尤其是一些調(diào)研報(bào)告中TOP30的品牌，預(yù)計(jì)會(huì)在今年6月份就完成了全滿貫的入駐；其次我們非?？粗鼗瘖y品集團(tuán)第二品牌或者第二梯隊(duì)的打造，也是我們這幾年重點(diǎn)要去做的項(xiàng)目；第三類是來(lái)自于國(guó)外的一些網(wǎng)紅和小眾品牌。”楊瑩說(shuō)。

而在國(guó)貨品牌方面，為了推動(dòng)國(guó)貨品牌進(jìn)一步成長(zhǎng)，天貓美妝在大國(guó)貨下成立了新銳品牌這一專門的業(yè)務(wù)單元，通過(guò)消費(fèi)洞察等既有的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新生的國(guó)貨化妝品從品牌定位、新品研發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓到供應(yīng)鏈升級(jí)的一站式孵化。

根據(jù)楊瑩的說(shuō)法，對(duì)于新品牌的孵化，天貓美妝其實(shí)是分階段的，有實(shí)戰(zhàn)性的多方位、多維度對(duì)新銳品牌打造的專項(xiàng)項(xiàng)目。

談及核心驅(qū)動(dòng)力，楊瑩表示主要在兩點(diǎn)：一部分是來(lái)自于整個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，以及天貓技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。

“其實(shí)今年新品牌孵化的實(shí)驗(yàn)室，我們也在招募當(dāng)中，我們是希望能夠幫助品牌從0到1來(lái)做到這樣的孵化，幫助品牌從供應(yīng)鏈側(cè)、產(chǎn)品的研發(fā)側(cè)、甚至新品牌在淘類營(yíng)銷場(chǎng)景的打造上，去助力他們?nèi)溌返某砷L(zhǎng)。”楊瑩表示，相信天貓對(duì)新品牌、新國(guó)貨的全面布局，能幫助未來(lái)國(guó)貨品牌發(fā)展中發(fā)掘更多的機(jī)會(huì)，以及有更多新生態(tài)的品牌能夠嶄露頭角。

此外，為外界關(guān)注的是，天貓美妝新品牌扶持計(jì)劃背后，其“10億俱樂(lè)部”也將不斷壯大，這也或?qū)⒅聘郔PO。

就在近期，有市場(chǎng)消息稱，“完美日記近期已與多家投行商討IPO事宜，預(yù)計(jì)今年年底或2021年上半年掛牌上市”。不過(guò)隨后完美日記也否認(rèn)了這一消息。而當(dāng)外界還在驚嘆完美日記的成長(zhǎng)速度時(shí)，有著“天貓美妝大佬”之稱的麗人麗妝，也在近日表現(xiàn)出準(zhǔn)備再一次叩開(kāi)A股市場(chǎng)大門的跡象。

繼丸美、珀萊雅等之后，接連多家美妝品牌開(kāi)始走上IPO之路，無(wú)疑顯示出美妝行業(yè)的強(qiáng)勁。而在這些品牌背后，天貓無(wú)疑成為其最有力的支撐。那么之后會(huì)不會(huì)迎來(lái)化妝品公司的上市潮？

對(duì)此，青桐資本董事總經(jīng)理劉亞榮也在此次沙龍中表示，未來(lái)上市的美妝品牌很大程度都會(huì)出現(xiàn)從天貓上成長(zhǎng)壯大的品牌。“國(guó)貨美妝在天貓上銷售數(shù)據(jù)到10億以上，應(yīng)該有十多個(gè)品牌，實(shí)際上是到了這樣的體量。我們覺(jué)得這些品牌都有上市的預(yù)期和可能性。”

不過(guò)，劉亞榮也指出，其實(shí)國(guó)貨美妝品牌還要解決多渠道發(fā)展和盈利的一些問(wèn)題，因?yàn)檎麄€(gè)二級(jí)市場(chǎng)的估值還是按照PE的邏輯來(lái)估值。之后那些銷量已經(jīng)達(dá)到了比較高水平的創(chuàng)業(yè)公司，可能要去解決兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是多渠道的擴(kuò)展，一個(gè)則是盈利水平的提升。