每經(jīng)記者 甄素靜    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

明星們?nèi)绻敕t，直播賣房可能算條捷徑。

后疫情時(shí)期薇婭、劉濤、羅永浩等自帶流量IP的接連入局，以及噱頭十足的成績(jī)單，徹底讓直播賣房出了圈。

天道好輪回，曾被嗤之以鼻的電視購(gòu)物，換臉直播帶貨，殺了個(gè)回馬槍，帶火一個(gè)又一個(gè)非標(biāo)品，比如火箭、房子……

與此同時(shí)，北京市住建委也在近期提出，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、直播售樓等非直接接觸方式，開(kāi)展線上樓盤(pán)展示、宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)。

年后，當(dāng)一線營(yíng)銷人員還在奮力設(shè)計(jì)、推出、學(xué)習(xí)自家線上售樓處如何使用時(shí)，冷不防被淘寶帶貨一姐薇婭攜手復(fù)地直播賣房擊中了。

“工作幾年，從沒(méi)像今年這樣要如此快地去適應(yīng)變化、學(xué)習(xí)”，提起疫情下新的工作方式，某頭部房企營(yíng)銷線負(fù)責(zé)人陶陽(yáng)不無(wú)感慨地說(shuō)道，從擔(dān)心復(fù)不了工到線上售樓處重啟，再到團(tuán)隊(duì)直播、嘗試找明星直播帶貨，心情就像坐過(guò)山車。

羅永浩直播賣房首秀戰(zhàn)績(jī)

“房子還沒(méi)因明星直播就賣得更好”

我們采訪的人中，多數(shù)對(duì)明星直播賣房持樂(lè)觀的否定態(tài)度。

在他們看來(lái)，明星直播創(chuàng)新了營(yíng)銷方式，讓外界更高效地知曉房產(chǎn)信息，同時(shí)有依靠個(gè)人力量難以爭(zhēng)取的優(yōu)惠力度。但要讓購(gòu)房者真金白銀掏出來(lái)，難度并不小。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播賣房非但沒(méi)有起到積極作用，反倒拖累了項(xiàng)目。“房企把精力投入直播帶貨，銷售人員沒(méi)有精力尋找精準(zhǔn)客源，錯(cuò)過(guò)推貨節(jié)點(diǎn)時(shí)機(jī)，拖累項(xiàng)目去化。把直播作為推廣渠道比銷售渠道有效果，但其中也可能伴隨著夸大宣傳、透支信任、介紹不專業(yè)等副作用。”

“無(wú)非看中網(wǎng)上下訂單的優(yōu)惠。”一位近期打算買房的購(gòu)房者稱，“也不信誰(shuí)會(huì)通過(guò)直播買房，房子肯定是現(xiàn)場(chǎng)看了又看。幾百萬(wàn)交易，有哪個(gè)會(huì)這么隨意？”

“明星直播可以幫助項(xiàng)目獲得精準(zhǔn)客戶，或以大的優(yōu)惠力度促成原本就潛在的客戶快速成交。”某區(qū)域房企營(yíng)銷人員表示，“比起其他渠道和營(yíng)銷人員上陣直播，借助明星流量來(lái)提升項(xiàng)目曝光率和知名度，比以往宣傳更直接、更高效些。”

“直播帶貨在于貨不在人”，淘寶直播某MCN機(jī)構(gòu)招聘負(fù)責(zé)人稱，只要能拿到低的折扣，有物美價(jià)廉產(chǎn)品，二線主播或者素人都能帶來(lái)可觀的銷售額，非標(biāo)品的房子也不例外。說(shuō)實(shí)話，某些明星的直播并不是真的粉絲在看，絕大部分人是來(lái)看笑話的。

“目前來(lái)看，房子還沒(méi)因明星直播就賣得更好，但它借頂流出了圈兒”，陶陽(yáng)笑稱，“迫于壓力，我們也會(huì)嘗試”。

流量們的賣房成績(jī)單

購(gòu)房者和業(yè)內(nèi)人士對(duì)明星直播賣房的樂(lè)觀否定態(tài)度，從房企的數(shù)據(jù)來(lái)看，亦有跡可循。

實(shí)際上，掀起本輪直播賣房浪潮的薇婭，去年就已試水直播賣房。不過(guò)今年薇婭在杭州與復(fù)地的合作，依舊謹(jǐn)慎地選擇以優(yōu)惠券減免送形式。直播當(dāng)晚權(quán)益券售出853份，一日內(nèi)退單約200份。直播后一星期內(nèi)成交金額超過(guò)2000萬(wàn)元，但復(fù)地方面并未明確表示這來(lái)自薇婭直播的轉(zhuǎn)化。

此后，李湘與富力的直播賣房成績(jī)雖不亮眼，只賣掉20張優(yōu)惠券，倒也開(kāi)創(chuàng)了直播實(shí)實(shí)在在賣掉了房的先河——一套7.2折特價(jià)房。

佟大為聯(lián)手恒大直播賣房，代理項(xiàng)目范圍要遠(yuǎn)超薇婭和李湘，分布在大灣區(qū)和長(zhǎng)三角等多區(qū)域，受眾和可選擇范圍較廣，直播中恒大常年宣傳的無(wú)理由退房亦無(wú)缺席。在佟大為那場(chǎng)直播中，除賣掉近7000張的購(gòu)房抵扣券外，還賣出10余套特價(jià)房。

大張偉、汪涵聯(lián)袂碧桂園的超大場(chǎng)直播則派發(fā)5.5元抵5.5萬(wàn)購(gòu)房券，推出部分房源5折優(yōu)惠等。據(jù)碧桂園對(duì)外提供的數(shù)據(jù)，直播期間認(rèn)購(gòu)約25億元。為什么說(shuō)是超大場(chǎng)直播？因?yàn)橹辈ベ?gòu)房節(jié)里，碧桂園一下推出1.7萬(wàn)套特惠房源，設(shè)29個(gè)分會(huì)場(chǎng)。這在目前明星參與的直播賣房中，算得上是規(guī)模最大一場(chǎng)，宇宙第一房企開(kāi)場(chǎng)果然不凡。最終這場(chǎng)超大場(chǎng)直播里，官方口徑稱售出約2.5萬(wàn)張意向券。

而羅永浩在直播界出道后，很快搭上賣房的熱點(diǎn)。在其與石榴集團(tuán)的直播中賣出近兩萬(wàn)張購(gòu)房?jī)?yōu)惠券，可用至石榴集團(tuán)40城、60余個(gè)項(xiàng)目中。

某社交平臺(tái)關(guān)于羅永浩帶貨項(xiàng)目的視頻

劉濤攜手萬(wàn)科賣起半價(jià)惠州海景房，成交金額尚未對(duì)外公布，但據(jù)直播時(shí)網(wǎng)友評(píng)論稱，比周邊同戶型二手房掛盤(pán)價(jià)便宜一二十萬(wàn)。

4月初至今，明星與房企大規(guī)模合作，直播賣房開(kāi)場(chǎng)并未如期，最終的轉(zhuǎn)化效果仍待考究。不過(guò)，現(xiàn)在來(lái)看，不止購(gòu)房者和業(yè)內(nèi)人士對(duì)直播賣房持否定樂(lè)觀的態(tài)度，連參與直播的明星也多次坦言、強(qiáng)調(diào)，直播賣房只是跨界嘗試、推動(dòng)行業(yè)合作，并不是為了真的賣出去多少房子。

直播賣房還能如何嘗試？

業(yè)內(nèi)對(duì)于明星直播賣房并不十分看好，甚至戲稱這股熱潮是場(chǎng)叫好不叫座的狂歡。“直播賣房不靠譜”。明源地產(chǎn)研究院認(rèn)為，首先直播電商的基因決定其并不適合房子這類非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；其次房地產(chǎn)專業(yè)性太強(qiáng)，很難展示房子的產(chǎn)品信息?？傮w而言，把直播電商當(dāng)做推廣渠道效果遠(yuǎn)超銷售渠道。

對(duì)于明星帶貨賣房成績(jī)單的真實(shí)性，中原地產(chǎn)首席分析師張大偉提出了質(zhì)疑，他認(rèn)為這些數(shù)據(jù)并不是真實(shí)的。“明星參與直播賣房并不具有普遍性，這種熱度對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)意義不大。行業(yè)反倒需警惕線上直播賣房的浮夸風(fēng)。”

劉濤在直播中

58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波表示，房地產(chǎn)交易本身受制于標(biāo)的物非標(biāo)重資的特點(diǎn)，中短期內(nèi)完全線上化幾乎難以實(shí)現(xiàn)，但借助直播可提升精準(zhǔn)客戶找尋效率以及成交速度。

后疫情時(shí)期，除頂流明星直播賣房外，房企如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式？如果明星帶貨被質(zhì)疑外行，那么讓專業(yè)人做專業(yè)的事就是另一個(gè)值得探索的領(lǐng)域。

據(jù)悉，富力推出了“百城百盤(pán)老總直播”，讓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及項(xiàng)目的一線負(fù)責(zé)人替代流量明星，親自上陣直播帶看并參與互動(dòng)，讓城市總、項(xiàng)目總直接與購(gòu)房者對(duì)話，答疑解惑，提升并優(yōu)化線上購(gòu)房體驗(yàn)。

除此之外，京東、淘寶也都分別再次強(qiáng)調(diào)房產(chǎn)自營(yíng)業(yè)務(wù)。5月22日，京東零售集團(tuán)CEO徐雷、中駿集團(tuán)執(zhí)行總裁王勐與奇葩說(shuō)選手大王等熱點(diǎn)人物共同嘗試直播賣房，上線北京1000套房源。

隨即天貓以6·18活動(dòng)為由，宣傳有超過(guò)1萬(wàn)套5～8折的特價(jià)房上線。這些房產(chǎn)來(lái)自阿里法拍，一半都是新盤(pán)，包含武漢、杭州等多個(gè)城市的熱門(mén)學(xué)區(qū)房、地鐵房、景區(qū)房，但此次上線規(guī)則、流程與往常并無(wú)太大差異。

直播賣房無(wú)論適合與否，在急速的風(fēng)口面前，誰(shuí)都懼怕掉隊(duì)，頭部平臺(tái)、頂流明星、中小房企，亦如此。

封面圖片來(lái)源：微博截圖