每經(jīng)記者 董興生    每經(jīng)編輯 杜毅    

因?yàn)檫@場(chǎng)新冠肺炎疫情，全國(guó)70000多家實(shí)體書店集體被困寒冬。在疫情最嚴(yán)重的2月份，實(shí)體書店不得不面臨客流量和營(yíng)業(yè)額雙雙下降超90%的困境。有統(tǒng)計(jì)顯示，2月初，超過99%的書店沒有正常收入。

恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，書店店主期盼的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”沒出現(xiàn) 圖片來源：攝圖網(wǎng)

隨著抗擊新冠肺炎疫情取得階段性勝利，各行各業(yè)都開始有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)。但對(duì)書店行業(yè)來說，行業(yè)恢復(fù)進(jìn)度顯然不夠快。與其他消費(fèi)品不同，書店店主期盼的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”沒有出現(xiàn)，行業(yè)恢復(fù)依然困難重重。

4月10日，出版行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)中金易云發(fā)布的《2020年一季度圖書市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，今年第一季度，圖書市場(chǎng)總量為36.5億元，同比下降29.16%；線下零售同比下降53.71%。與之形成鮮明對(duì)比的是，在過去的2019年，實(shí)體書店銷售比2018年整體增長(zhǎng)5.85%。

重壓之下，一些實(shí)體書店已經(jīng)開始離場(chǎng)，更多的，開始考慮轉(zhuǎn)型。

線下零售暴跌53.71% 有書店無奈離場(chǎng)

《報(bào)告》顯示，2020年第一季度，全國(guó)圖書市場(chǎng)銷售碼洋共36.5億元，比2019年同期下降29.16%。在36.5億元碼洋中，線上零售碼洋24.5億元，同比下降19.53%。館配和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，也同比下降三成左右。

受疫情沖擊最為最嚴(yán)重的，是實(shí)體書店線下零售。《報(bào)告》顯示，一季度實(shí)體書店線下零售碼洋為5.1億元，同比下降53.71%。

不僅如此，由于疫情期間大部分消費(fèi)者被禁足在家，線下零售占比被嚴(yán)重壓縮。《報(bào)告》顯示，2019年一季度線上和線下銷售占比分別為73.57%、26.43%。2020年一季度，這一比例變?yōu)?2.87%和17.13%。由此看來，實(shí)體書店的市場(chǎng)份額在2020年一季度持續(xù)萎縮。

恢復(fù)營(yíng)業(yè)的方所書店內(nèi)，人跡寥寥 圖片來源：每經(jīng)記者 董興生 攝

從單店銷售情況來看，今年2月，單向空間曾披露，疫情爆發(fā)后第一個(gè)月，整體客流量只有平時(shí)的十分之一。2月份，預(yù)計(jì)收入下滑80%。據(jù)每經(jīng)記者向方所、幾何書店、言幾又等書店負(fù)責(zé)人證實(shí)，恢復(fù)營(yíng)業(yè)初期，店內(nèi)客流量和營(yíng)業(yè)額均下降90%以上。

所有實(shí)體書店中，容易被忽視但受影響最嚴(yán)重的，是高校校園書店。近日，中國(guó)校園書店服務(wù)聯(lián)盟發(fā)布的《2020高校校園書店調(diào)查報(bào)告》顯示，受疫情和高校延期開學(xué)的影響，99%以上的高校校園書店表示沒有復(fù)工。

為了求生，不管是大型連鎖書店，還是中小型獨(dú)立書店，紛紛開展線上營(yíng)銷，希望以此補(bǔ)充現(xiàn)金流。

其中，線上營(yíng)銷聲勢(shì)最大的仍是單向空間。3月9日，單向空間創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)聯(lián)合5家獨(dú)立書店，開啟主題為“保衛(wèi)獨(dú)立書店”的直播。直播中，6家書店各準(zhǔn)備了99元的盲袋，并由淘寶超級(jí)主播薇婭親自帶貨。

圖片來源：梨視頻文化官方微博

最終，這場(chǎng)直播帶來了50萬元業(yè)績(jī)。相比暫停營(yíng)業(yè)期間的顆粒無收，算得上是不小的成功。不僅如此，單向空間甚至將直播做成了“第二人格”，于3月30日前宣布上線“單向LIVE”，并推出一系列線上直播欄目。

但并非所有書店都有單向空間一般的粉絲號(hào)召力。實(shí)際上，由于客流量驟降，營(yíng)業(yè)額慘淡，已經(jīng)有實(shí)體書店難以為繼，無奈離場(chǎng)。

2月25日，浙江海鹽的烏托邦書店發(fā)布公告稱，將于5月1日結(jié)業(yè)。書店老板小童在公告中提到，“由于此次疫情影響，我們實(shí)在無力前行”，選擇結(jié)業(yè)，是一種“止損”方式。但小童也說，曾想過無數(shù)次結(jié)業(yè)的樣子，唯獨(dú)沒有想到這一種。

即使背靠當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，位于福州和煙臺(tái)的當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店也無力抵抗疫情沖擊。3月8日和4月7日，福州東百當(dāng)當(dāng)書店和煙臺(tái)當(dāng)當(dāng)閱界先后宣布結(jié)業(yè)。此前，當(dāng)當(dāng)曾計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)開設(shè)1000家實(shí)體書店。

高轉(zhuǎn)化率難持久 直播救不了實(shí)體書店

“我對(duì)賣書這事兒快絕望了。”4月10日，在沈陽(yáng)經(jīng)營(yíng)離河書店的孫曉迪告訴每經(jīng)記者。但在1個(gè)月前，孫曉迪的心情完全沒有如此消極。

與所有實(shí)體書店一樣，疫情發(fā)生后，離河書店也經(jīng)歷了暫停營(yíng)業(yè)、線上營(yíng)銷和恢復(fù)線下營(yíng)業(yè)的過程。

暫停營(yíng)業(yè)那段時(shí)間，孫曉迪和丈夫高明把線上營(yíng)銷做得有聲有色。在一個(gè)只有400人的微信群里，通過發(fā)布薦書視頻，在一個(gè)多月的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了超過6萬元銷售收入。

離河書店店主拍攝視頻推薦圖書 圖片來源：受訪者提供

離河書店線上營(yíng)銷的高轉(zhuǎn)化率，曾吸引了廣泛關(guān)注，也成為同行學(xué)習(xí)的榜樣。但現(xiàn)在，孫曉迪最擔(dān)心的是，給同行產(chǎn)生誤導(dǎo)。

400個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買力畢竟有限，僅過了一個(gè)多月，離河書店又陷入危機(jī)。“進(jìn)入4月后，迎來低谷，老顧客買不動(dòng)了，新顧客很難積累。”恢復(fù)線下營(yíng)業(yè)后，期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并未出現(xiàn)。

“離河書店沒有自救成功，它始終命懸一線。”孫曉迪也清楚，她進(jìn)行的線上營(yíng)銷算不上成功，“只是特殊時(shí)期的非常手段，說白了所謂的私域流量就是熟人經(jīng)濟(jì)”。

其實(shí)，實(shí)體書店轉(zhuǎn)型線上，轉(zhuǎn)化率低始終是繞不開的問題。武漢物外書店創(chuàng)始人王毅透露，武漢封城期間，書店舉辦了4期線上讀書會(huì)，每場(chǎng)至少200人在線參與，“也都有推薦書目和購(gòu)買鏈接，但至今未實(shí)現(xiàn)銷售”。

“一家實(shí)體書店，指望著就此轉(zhuǎn)型線上，是不現(xiàn)實(shí)也不理智的。”孫曉迪說。對(duì)于線上營(yíng)銷和直播帶貨，孫曉迪始終很清楚，“有在線上帶貨的流量和本事，我為什么不賣水果？”在孫曉迪看來，直播無法成為實(shí)體書店的救命稻草，充其量只能維護(hù)客戶，吸引潛在客群。

更深層次的原因是，實(shí)體書店無力與電商平臺(tái)抗衡。“電商平臺(tái)可以滿100減50，實(shí)體書店可以嗎？”一位實(shí)體書店負(fù)責(zé)人說，電商平臺(tái)可以打價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)體書店顯然打不起。

線上營(yíng)銷常用的社群秒殺，也不適用于書店行業(yè)。“低價(jià)秒殺，讓的是誰的利潤(rùn)，出版社還是書店？我不信是書店。”孫曉迪說。與電商平臺(tái)不同，她不得不考慮每個(gè)月2.6萬元的店租等固定開支。

面對(duì)疫情沖擊，有統(tǒng)計(jì)顯示，80%以上的書店經(jīng)營(yíng)者開始考慮轉(zhuǎn)型。但轉(zhuǎn)向何方，仍是個(gè)未解的難題。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

在實(shí)體書店聯(lián)盟“書萌”發(fā)起人孫謙看來，開設(shè)在商場(chǎng)、社區(qū)、景區(qū)等不同類型的書店，可以有不同的轉(zhuǎn)型方向。“對(duì)于社區(qū)書店，可以轉(zhuǎn)型為‘有書的便利店’，利用圖書來引流，增強(qiáng)顧客粘性，并以其他生活必需品作為產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的重點(diǎn)商品。”

對(duì)于商場(chǎng)書店，孫謙建議，應(yīng)與所在商場(chǎng)進(jìn)行良性互動(dòng)，“比如和商場(chǎng)合作活動(dòng)策劃”。“景區(qū)書店可以根據(jù)所處地理位置和顧客定位，開發(fā)自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，而不能閉門造車。”孫謙說，此外主題書店則可以向行業(yè)上游的出版領(lǐng)域延伸。

“書店是個(gè)古老的行業(yè)，雖然科技發(fā)展變化很快，但書店這個(gè)業(yè)態(tài)不會(huì)消亡。”孫謙說，因此，不用因?yàn)榫€上直播沒了聲音，或線下沒有出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)就過度擔(dān)心。“2月、3月都挺過來了，4月和5月會(huì)是慢慢復(fù)蘇的階段，我們要給書店時(shí)間，也給消費(fèi)者時(shí)間。”