每經(jīng)記者 趙成    每經(jīng)編輯 張北    

長城汽車再遇“黑公關(guān)”。

日前，一份長城汽車股份有限公司有關(guān)《關(guān)于長安汽車攻擊我司的情況匯報》的文件在網(wǎng)上流傳。文件顯示，長城汽車檢測到異常的、有組織的負面攻擊，經(jīng)調(diào)查，確認是長安汽車有組織發(fā)起的針對哈弗H6、F7等車型的進攻性負面?zhèn)鞑ァ?/p>

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

長城汽車方面表示，該事件發(fā)生在上周，事情發(fā)生后，已與長安汽車高層和迪思（公關(guān)代理公司）進行交涉，有關(guān)文章均已刪除。而流傳到網(wǎng)上的文件為長城汽車內(nèi)部所發(fā)，尚不清楚如何流出，目前正在排查原因。

對此，長安汽車回應(yīng)耐人尋味：“近期掌握到網(wǎng)上H6對標和不利于CS75等產(chǎn)品文章800余篇，但我們并不認為這是長城汽車操縱所為。”

這不是自主車企間第一次因“黑公關(guān)”起沖突。2018年，長城汽車與吉利汽車曾因“黑公關(guān)”事件口誅筆伐，但最后雙方握手言和。此次與長安汽車之間的糾紛，長城汽車內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“疫情期間還是以和為貴，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量才是長城汽車的重中之重。”

哈弗H6成重點被攻擊對象

據(jù)了解，此次“黑公關(guān)”事件，主要涉及長城汽車哈弗H6、哈弗F7、哈弗F7X、WEY VV6等車型。

圖片來源：每經(jīng)記者 蘧毛毛 攝

上述長城汽車內(nèi)部文件顯示，截至3月23日，長城汽車共監(jiān)測到負面文章743條，其中416條攻擊哈弗H6車型，251條攻擊哈弗F7車型，113條攻擊車機問題，145條攻擊變速器，119條攻擊發(fā)動機，48條攻擊企業(yè)。

而對于長城汽車的指責，長安汽車（000625，SZ）于3月30日晚間向媒體表示：“長安汽車一貫主張中國品牌攜手前進，共同推動品牌向上，近期掌握到網(wǎng)上（哈弗）H6對標和不利于（長安）CS75等產(chǎn)品文章800余篇，但我們并不認為這是長城汽車操縱所為。疫情當前，倡議大家將工作重心放到復工復產(chǎn)上，提升產(chǎn)品力，提升服務(wù)力，促進社會經(jīng)濟發(fā)展，攜手建設(shè)中國品牌美好未來！”

記者了解到，此次長城汽車被“黑公關(guān)”攻擊的手段主要有三種：對比貶低稿件通發(fā)，通過各類網(wǎng)站、自媒體號進行通稿發(fā)布；通過分發(fā)公司，新建自媒體小號，持續(xù)發(fā)布標題黨類型攻擊報道，同時多賬號發(fā)布相同內(nèi)容；與自媒體大號合作，通過其代理公司，提供攻擊素材，大規(guī)模下單約稿，貶損長城汽車產(chǎn)品。

長城汽車方面認為，“黑公關(guān)”攻擊的重點內(nèi)容包括通過以長安CS75 Plus、長安歐尚X7與哈弗H6對比，惡意貶低哈弗H6；通過嚴重偏頗的行業(yè)、市場分析，貶低哈弗H6；捏造、虛構(gòu)客戶大范圍投訴，通過對不實的產(chǎn)品質(zhì)量問題進行攻擊。

“長安汽車與長城汽車同為中國汽車品牌的中堅力量，應(yīng)同氣連枝，將全部的精力投入到市場之中，共同引領(lǐng)中國汽車向上發(fā)展，不應(yīng)‘窩里斗’。”長城汽車方面表示。

經(jīng)營壓力是“窩里斗”根源？

事實上，長城汽車和長安汽車都有遭遇“黑公關(guān)”的經(jīng)歷。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

去年11月，長安汽車就曾因為“黑公關(guān)”一事，對某自媒體發(fā)起訴訟，并明確表示對此“絕不妥協(xié)”的立場。2018年10月，長城汽車與吉利汽車曾通過官方微博發(fā)布聯(lián)合聲明，就“黑公關(guān)”事件達成和解。

有業(yè)內(nèi)人士認為，水軍一般會集中出現(xiàn)在一款新車上市前后，作為配合廠家品牌宣傳的輔助手段，通常還伴隨著微博大V、知乎大V的聯(lián)動共同制造熱點，以實現(xiàn)霸屏目的。

記者發(fā)現(xiàn)，伴隨著中國汽車市場進入“寒冬期”，下行壓力持續(xù)加大，“黑公關(guān)”事件在汽車圈出現(xiàn)的頻率也越來越高。有觀點認為，企業(yè)的經(jīng)營壓力是直接導致“黑公關(guān)”事件頻發(fā)的主要原因。

比如此次“黑公關(guān)”事件中，長安CS75與哈弗H6屬于直接競爭關(guān)系，且始終處于膠著競爭狀態(tài)。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2月，哈弗H6銷量為4033輛，領(lǐng)跑國內(nèi)SUV市場；長安CS75則以3688輛的成績位居2月SUV銷量排行榜第二位。今年前兩個月，哈弗H6累計銷量為2.96萬輛，雖同比下滑56.6%，但仍位居國內(nèi)SUV市場第一名；緊隨其后的長安CS75累計銷量僅與其相差1084輛，為2.85萬輛，同比增長7.5%。

圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

實際上，對長安汽車來說，旗下自主品牌的整體表現(xiàn)要遠遠好于合資品牌。據(jù)長安汽車官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，CS75累計銷量達19.32萬輛，同比增長37.7%；CS35累計銷量為14.17萬輛，同比增長7.5%；而逸動和CS55全年銷量分別為12.4萬輛和11.22萬輛，分別出現(xiàn)1.5%和32.1%的下滑。

雖然CS75表現(xiàn)搶眼，但獨木難成林。今年1月30日，長安汽車對外發(fā)布了2019年業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計全年虧損24億-29億元，而上年同期則盈利6.8億元，同比上年下滑高達452.56%-526%；在整體銷量方面，對于2019年業(yè)績的大幅下滑，長安汽車解釋為“受銷量下滑影響所致”。

數(shù)據(jù)顯示，長安汽車2019年累計銷量為176萬輛，較2018年減少15.16%，這與長安汽車2019年246萬輛銷量目標相差甚遠，完成度僅為71.54%；其中，國產(chǎn)自主品牌累計銷量為80.32萬輛，同比下降6.5%。

相比之下，長城汽車2019年還處于盈利之中。3月31日，長城汽車（601633，SH）發(fā)布2019年業(yè)績公告。公告顯示，截至2019年12月31日，其實現(xiàn)營收962.11億元，相比去年同期下降3.04%；利潤總額51.01億元，同比下滑21.25%；歸屬于公司股東凈利潤為44.97億元，同比下降13.64%；毛利為161.87億元，同比下滑6.79%，毛利率降低0.67個百分點至16.83%。

盡管利潤有所下滑，但長城汽車2019年累計銷量超過106萬輛，同比增長1.43%，并連續(xù)第四年突破百萬輛；其中被稱為“國民神車”的哈弗H6，自2011年正式上市以來，截至2019年12月底，全球累計銷量突破300萬輛；VV6累計銷量為5.8萬輛，同比增長212.7%；哈弗F7累計銷量為14.1萬輛，同比增幅更是高達722.78%。

對于2019年凈利潤出現(xiàn)下滑的原因，長城汽車表示，除了受車市疲軟的大環(huán)境影響之外，長城汽車持續(xù)強化品牌建設(shè)，推出超長質(zhì)保等服務(wù)提升品牌形象、提高品牌忠誠度；繼續(xù)加大研發(fā)投入等措施，對長城汽車的凈利潤增長產(chǎn)生影響。

“競合”關(guān)系已是自主車企共存常態(tài)

雖然長城汽車與長安汽車此次因“黑公關(guān)”事件發(fā)生矛盾，但雙方也曾有合作的“蜜月期”。

早在2018年12月，長城汽車董事長魏建軍一行到訪長安汽車，雙方就資源共享、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、海外拓展等展開深入研討，并達成多項共識。

長安汽車總裁朱華榮曾表示：“未來雙方將堅持開放心態(tài)，在整車、零部件、新能源、智能化等領(lǐng)域，深度開展資源共享、產(chǎn)業(yè)協(xié)同及資本合作，共同推動中國汽車產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展。”

而魏建軍則表示：“長城汽車與長安汽車同為資源開放型企業(yè)，長城將全面開放合作資源，與長安深入合作、資源共享，共同推動中國品牌向上發(fā)展。”

可見，對自主品牌來說，強化戰(zhàn)略同盟，處理競合關(guān)系，是強化企業(yè)競爭力，應(yīng)對車市下行的有效辦法，唯有結(jié)成戰(zhàn)略同盟，企業(yè)雙方才能從技術(shù)、渠道、市場、人才等方面形成共享，才能建立起企業(yè)最堅固防御體系。而“窩里斗”勢必會將企業(yè)推向淘汰的邊緣。

事實上，在競爭中共同發(fā)展進步，在合作中謀求更好共存方式的“競合”關(guān)系，已成為當前各車企的普遍共識。吉利汽車董事長李書福曾表示，希望網(wǎng)絡(luò)上的“車黑”早日銷聲匿跡，中國汽車品牌任重而道遠，一定要共同努力抓產(chǎn)品，而不是搞內(nèi)斗，一定要安靜下來埋頭苦干，不斷提高自主品牌市場份額。