每經(jīng)記者 孫嘉夏    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 趙李南    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

伴隨著新增用戶增長率跌破1% ，2019年的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量池已經(jīng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代。

與此同時(shí)，95后邁出校園，走向工作崗位，給消費(fèi)市場(chǎng)帶來了一股新流。

上述兩個(gè)因素都交織在了2019年，對(duì)一大批80后來講，很難理解為何小時(shí)候最令人厭煩的“電視廣告”現(xiàn)如今搬到了直播平臺(tái)上卻受到如此追捧？

另一邊，資本市場(chǎng)上的網(wǎng)紅概念股持續(xù)受到熱捧。2月18日，截至記者發(fā)稿時(shí)，立昂技術(shù)（300603，SZ）、中廣天擇（603721，SH）、三只松鼠（300783，SZ）等均已漲停。

“Z世代”時(shí)勢(shì)造英雄

芒果TV出具了一份針對(duì)95后的行為研究報(bào)告，1995年至2009年間出生的群體被定義為“Z世代”，這個(gè)群體總計(jì)有2.6億人。

“Z世代”日均上網(wǎng)8小時(shí)，是全體網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長平均數(shù)的2倍多。線上消費(fèi)、娛樂需求高，而且為“悅己者容”，對(duì)“美”的消費(fèi)不吝嗇。

這就是“Z世代”的基本特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本規(guī)律是有需求則必然有供給。芒果TV的報(bào)告稱，可用內(nèi)容+產(chǎn)品+運(yùn)營持續(xù)“收割”Z世代用戶。

薇婭和李佳琪在2019年“雙11”當(dāng)天直播間的觀看人次分別達(dá)到了4310萬、3680萬。

這是令人難以想象的，薇婭的直播間觀看人次已經(jīng)和西班牙的總?cè)丝诨鞠喈?dāng)。

“直播帶貨迅速竄紅，最直接的就是消費(fèi)年齡群在發(fā)生變化，主力用戶在發(fā)生變化。過去十幾年的電商發(fā)展主力軍是70后和80后，到了2019年比較明顯的變化就是95后逐步登上歷史舞臺(tái)成為了消費(fèi)的主力軍。”艾媒咨詢CEO張毅向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析到。

2019年，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增量基本可以忽略不計(jì)，滲透率已經(jīng)接近天花板是共識(shí)。

Questmobile的研究報(bào)告顯示，2019年1至11月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)凈增299萬，用戶規(guī)模達(dá)11.35億，用戶規(guī)模同比增速首次跌破1%。Questmobile認(rèn)為，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長已觸頂，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量池基本飽和。

對(duì)此，張毅也表示從成本的角度考慮，這是網(wǎng)紅帶貨興起的另外一個(gè)原因。

張毅分析稱：“2019年流量開始變得特別昂貴，因?yàn)檫^去的十幾年里，用戶在不停地增長，意味著是在（過去）服務(wù)好老用戶的同時(shí)，把新用戶吸進(jìn)來，這才是最主要的。2019年新增用戶的流量基本用盡，從競(jìng)爭對(duì)手挖用戶過來成本非常高。所以，電商平臺(tái)和分銷渠道都想用新方式獲客，網(wǎng)紅主播賣貨的成本相對(duì)較低。”

監(jiān)管部門關(guān)注

如此背景下，眾多上市公司也被市場(chǎng)熱捧成了“網(wǎng)紅概念股”。

Wind數(shù)據(jù)發(fā)布的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)指數(shù)目前包含了25家上市公司，其中有15家屬于可選消費(fèi)業(yè)、8家屬于信息技術(shù)業(yè)、2家屬于日常消費(fèi)業(yè)。

李佳琦于1月5日在淘寶直播間賣金字火腿（002515，SZ）產(chǎn)品，隨后金字火腿股價(jià)在1月6日迎來漲停。

這不禁讓高冷的券商分析師們內(nèi)心產(chǎn)生了一種難于明言的情緒。

二級(jí)市場(chǎng)上，多家網(wǎng)紅概念股如星期六（002291，SZ）、引力傳媒（603598，SH）、日出東方（603366，SH）等公司股價(jià)都迎來了大幅上漲。2月18日，截至記者發(fā)稿時(shí)，立昂技術(shù)、中廣天擇、三只松鼠等均告漲停，星期六漲超9%。

而監(jiān)管層也對(duì)網(wǎng)紅概念股頗為關(guān)注。

金字火腿漲停后曾收到深交所的《關(guān)注函》。金字火腿稱：“公司與相關(guān)主播的合作模式主要是相關(guān)主播通過直播、短視頻等形式對(duì)公司品牌和產(chǎn)品進(jìn)行帶貨銷售或?qū)肓髁?，公司則給相關(guān)主播一定的推廣費(fèi)用和銷售傭金。”

御家匯（300740，SZ）也曾收到深交所的《問詢函》。御家匯稱：“公司與網(wǎng)紅主播合作的模式主要包括網(wǎng)紅直播、短視頻植入等，公司通過與直播機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅主播簽訂協(xié)議或通過阿里V任務(wù)平臺(tái)下單，在天貓、淘寶、快手、抖音等平臺(tái)以直播或短視頻植入的方式對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行種草推薦及銷售，公司則按照合同約定支付相應(yīng)的推廣費(fèi)和銷售傭金。”

深交所要求上述兩家公司說明，是否存在利用互動(dòng)易平臺(tái)主動(dòng)迎合熱點(diǎn)、炒作股價(jià)并配合減持的情形。

兩家公司的回復(fù)皆為，不存在利用互動(dòng)易平臺(tái)主動(dòng)迎合熱點(diǎn)、炒作股價(jià)并配合減持的情形。

此外，多家上市公司相繼發(fā)布澄清說明，星期六表示李子柒并非其旗下藝人。日出東方和中廣天擇發(fā)布公告提醒投資者注意風(fēng)險(xiǎn)。

顛覆傳統(tǒng)營銷模式？

值得注意的是，御家匯披露了其2019年1月至9月短視頻平臺(tái)推廣費(fèi)用總計(jì)為4785.73萬元，占其總推廣費(fèi)用比重為11.92%。

御家匯稱，公司短視頻平臺(tái)推廣費(fèi)用增長幅度較大，但從投入金額及占總推廣費(fèi)的比重來看相對(duì)較小，尚不構(gòu)成主要的營銷推廣方式，整體對(duì)公司經(jīng)營業(yè)績影響較小。

這也意味著目前的網(wǎng)紅直播帶貨模式并非是主流，而是一種補(bǔ)充。

那么，網(wǎng)紅直播帶貨作為一種零售業(yè)的新模式，會(huì)是過把癮就死還是會(huì)顛覆傳統(tǒng)的營銷模式從而成長為新的的主流呢？

對(duì)此，艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，網(wǎng)紅直播帶貨既不會(huì)曇花一現(xiàn)，也不會(huì)顛覆主流。

張毅向記者分析稱：“直播電商和短視頻這種類型的電商，是一個(gè)補(bǔ)充，不可能會(huì)是替代，也不會(huì)是曇花一現(xiàn)。直播電商不適合所有的場(chǎng)景，不適合所有的用戶群。因?yàn)榇蠹沂窃诳芍涞拈e余時(shí)間來購物，而直播是統(tǒng)一的，很耗時(shí)。”

據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2020年中國直播電商銷售規(guī)模將達(dá)9160億元，約占中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模8.7%。

張毅記者分析稱，之所以有8.7%的預(yù)測(cè)，是經(jīng)過嚴(yán)格的數(shù)據(jù)與邏輯分析得出的結(jié)論，“比如買口紅、買翡翠，需要時(shí)間慢慢去測(cè)試他呈現(xiàn)的效果。舉個(gè)例子，iPhone手機(jī)，他不需要（網(wǎng)紅）這樣說，他很標(biāo)準(zhǔn)，買得起的人就買了，不用那么啰嗦的聽網(wǎng)紅講半天。某奶粉在2019年的雙11，這個(gè)奶粉價(jià)格和品質(zhì)大家都非常清楚，不會(huì)因?yàn)槟阏f半天就改變觀點(diǎn)，所以他們過百萬粉絲最后賣了77罐，效果很差。”

“越是信息不對(duì)稱，或者越是有一定的未來遐想和升值空間的產(chǎn)品是適合直播電商的。我們對(duì)目前在線的這些商品中有多少是能夠通過視頻或直播電商銷售的進(jìn)行了估計(jì)，由此而得出的結(jié)論。” 張毅如此說道。

此外，MCN機(jī)構(gòu)的投資上，張毅認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)過于依賴人力資源，這導(dǎo)致了MCN機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)也很明顯，要注意這種風(fēng)險(xiǎn)。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)