每經(jīng)記者 陳鵬麗     每經(jīng)編輯 張海妮    

一天3.63億元的交易額，讓“董明珠的店”在今年的“雙11”躥紅。“董明珠的店”是格力電器于今年初推行的線上分銷商城的總稱，在這個(gè)分銷商城里，格力9萬(wàn)多名員工都擁有自己專屬代號(hào)的“董明珠的店”，董明珠本人是“董明珠的店”NO.1的店主。據(jù)了解，“董明珠的店”從供貨、發(fā)貨、安裝到售后全鏈條均是由格力“一站式”完成。

“董明珠的店”憑借“總部直銷-微商分銷”的全新營(yíng)銷模式，被寄予厚望。但是一夜躥紅的“董明珠的店”依靠“董明珠”這個(gè)大IP到底能走多遠(yuǎn)？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，2014年前后，家電企業(yè)掀起一輪自建電商平臺(tái)熱潮。目前看來(lái)并沒有出現(xiàn)大體量的平臺(tái)。企業(yè)做微店，海爾此前就有過(guò)實(shí)踐，海爾的“順逛”2015年誕生之時(shí)有過(guò)一小段時(shí)間的“爆發(fā)”，隨后也聲音漸弱。

“董明珠的店”截圖

“董明珠的店”一夜爆紅

今年“雙11”前格力電器宣布讓利30億元回饋消費(fèi)者之后，11月11日當(dāng)晚，格力電器“再祭大招”，發(fā)布了一份《補(bǔ)貼公告》，稱今年至11月10日購(gòu)買了格力“俊越”、“T爽”等系列產(chǎn)品的消費(fèi)者可以進(jìn)入格力網(wǎng)“董明珠的店”憑借有效購(gòu)買憑證進(jìn)行申報(bào)，經(jīng)總部核實(shí)后，按照“雙11”的價(jià)格給予補(bǔ)貼。乍一看，這一招有點(diǎn)讓人摸不著頭腦。不過(guò)細(xì)心讀這則公告便會(huì)發(fā)現(xiàn)，格力電器這一波操作在刷了一波好感的同時(shí)，其實(shí)目的是在為“董明珠的店”導(dǎo)流。

格力電器披露，格力空調(diào)“雙11”當(dāng)天第三方平臺(tái)全天突破36.4億元銷售額，“董明珠的店”一天銷售額達(dá)3.63億元，相當(dāng)于第三方平臺(tái)的1/10。作為剛誕生不到一年的微店，這個(gè)成績(jī)是很不錯(cuò)的。

“董明珠的店”雖然并不是董明珠以個(gè)人名義出資開設(shè)的線上店鋪，但這并不妨礙它自誕生起就被打上了“董明珠”的標(biāo)簽。

董明珠一直是個(gè)具有強(qiáng)烈IP意識(shí)的企業(yè)家?；畛?ldquo;網(wǎng)紅”的她這些年來(lái)在大大小小場(chǎng)合都不忘給格力的產(chǎn)品打廣告。2014年3月，董明珠接替成龍成為格力的代言人，此后格力再未聘請(qǐng)明星代言，這為格力省下了不少?gòu)V告費(fèi)；前幾年自媒體盛行，董明珠自己組建團(tuán)隊(duì)搞起了“董明珠自媒體”公眾號(hào)；格力手機(jī)的開機(jī)廣告就是董明珠的照片，2018年董明珠將自己的名字申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)……

今年初，格力電器發(fā)起9萬(wàn)員工“全員銷售”的內(nèi)部活動(dòng)，“董明珠的店”正是由此而來(lái)。今年以來(lái)，董明珠本人也在多個(gè)公眾場(chǎng)合大力推薦其個(gè)人微店。

據(jù)了解，在“董明珠的店”里，董明珠本人與其他格力員工一樣，享受格力電器直連的進(jìn)貨渠道和統(tǒng)一的進(jìn)貨價(jià)，在店鋪內(nèi)出售的貨品也有統(tǒng)一零售價(jià)。和一般電商平臺(tái)將客服“外包”不同，“董明珠的店”的店主既是“客服”，又是“銷售”。格力電器是希望通過(guò)這種模式來(lái)增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的黏性，拉近與消費(fèi)者的距離。

如此看來(lái)，“董明珠的店”與“格力商城”其實(shí)形成的是一個(gè)銷售閉路，是屬于格力獨(dú)立的線上銷售平臺(tái)。“董明珠的店”也是格力發(fā)力線上渠道的嘗試。

2019年在線上遭到美的的“狙擊”后，格力也開始加速在線上渠道的布局。今年11月初，格力電器以1億元成立專門的電子商務(wù)子公司。11月18日，格力電器董秘望靖東也表示，格力計(jì)劃將電商平臺(tái)放到子公司層面運(yùn)作，獨(dú)立管理，提高效率。這也意味著，格力電器正在渠道改革的道路上展開探索。

奧維云網(wǎng)（AVC）白色家電事業(yè)部研究副總監(jiān)王永濤接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，未來(lái)一兩年內(nèi)，渠道的改革都會(huì)是格力電器的“重頭戲”。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

靠IP能走多遠(yuǎn)？

企業(yè)自建電商平臺(tái)2014年前后有過(guò)一波熱潮。2013年美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波還在公司股東大會(huì)上強(qiáng)調(diào)美的目前尚無(wú)自建電商平臺(tái)的打算。但到了2015年8月，美的集團(tuán)就在投資者互動(dòng)平臺(tái)上透露，公司官網(wǎng)正在嘗試進(jìn)行電商自營(yíng)。隨后美的集團(tuán)加大了對(duì)自建電商體系的投入。

嘗到電商銷售“甜頭”后決定全渠道部署的家電企業(yè)不止美的一家。在美的自建電商平臺(tái)之前，海爾商城的獨(dú)立電商平臺(tái)早已運(yùn)營(yíng)得“如火如荼”，海爾的大家電物流“日日順”更是已經(jīng)擁有一定的市場(chǎng)地位。

記者了解到，美的商城的建設(shè)一度引起美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波的重視，被寄予厚望。不過(guò)，據(jù)美的集團(tuán)相關(guān)人士近日向記者透露，2018年美的商城全年的銷售額也就超過(guò)10億元的水平。

2016年海爾借助新媒體大力“捧紅”海爾商城，然而近兩年來(lái)，海爾商城的聲音也逐漸變?nèi)酢４送?，海爾還曾在微店上做過(guò)嘗試。2015年海爾集團(tuán)上線微店平臺(tái)“順逛”，是海爾集團(tuán)官方社群交互平臺(tái)，號(hào)稱是為店主提供0成本創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。2017年海爾公布了“順逛”的銷售成績(jī)，聲稱覆蓋70萬(wàn)微店主，日銷售額為2.5億元。不過(guò)后來(lái)，海爾再?zèng)]有單獨(dú)披露“順逛”的銷售業(yè)績(jī)。再后來(lái)，“順逛”就被海爾做成了提供個(gè)性化智慧生活解決方案的平臺(tái)。

“董明珠的店”如今風(fēng)頭正盛，但是能做到多大體量還很難說(shuō)。王永濤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，對(duì)于“董明珠的店”而言，最大的問(wèn)題是流量問(wèn)題，而流量的背后是用戶，家電企業(yè)自建電商平臺(tái)一直面臨的問(wèn)題就是沒有大的流量和用戶關(guān)注，“能有穩(wěn)定的流量導(dǎo)入，有穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率的話，（‘董明珠的店’的）量就能上去。”

除了流量問(wèn)題，王永濤還提到，“只有用戶和流量，沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做轉(zhuǎn)化，很難最終實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)”。

蘇寧一名內(nèi)部人士則向記者表示，美的商城、海爾商城這些獨(dú)立商城如果不依附或者嫁接到天貓、京東等大流量平臺(tái)，它們自身的流量是根本問(wèn)題。流量的稀缺導(dǎo)致家電企業(yè)很難自建一個(gè)平臺(tái)獲客。但同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)，這種獨(dú)立IP或者人格化模式的線上店，也有一定的生存空間。“假如能夠留存粉絲數(shù)的話，或者同時(shí)能把粉絲的用戶交互搞好的話，那后面是有可能運(yùn)營(yíng)起來(lái)的。”上述蘇寧內(nèi)部人士表示，用戶的獲取與用戶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)電商平臺(tái)生存的法寶。

“像海爾的‘順逛’一樣，（‘董明珠的店’）未來(lái)肯定會(huì)通過(guò)不同的流量接口把流量接進(jìn)去。”上述蘇寧內(nèi)部人士稱。

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封面圖片來(lái)源：視覺中國(guó)