每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 杜毅    

從萬人空巷搶Champion冠軍T，到“萬物皆可Supreme”在抖音的爆火，再到“炒鞋”沖上新浪微博熱搜，此前只存在于城市一隅的潮牌，現(xiàn)在時不時地就會“出圈”，成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)。

潮牌火熱的背后，是人們對潮流文化的追逐。據(jù)《2019中國潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》顯示，近年來全球潮流市場成交規(guī)模保持兩位數(shù)高速增長，2017年已達(dá)到2000億美金。這意味著，潮牌的背后，是下一個萬億級市場。

圖片來源：《2019中國潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》

作為當(dāng)下時尚消費(fèi)的新寵，尤其在《中國有嘻哈》《這就是街舞》等熱門綜藝的帶動下，潮牌聚焦了越來越多年輕人的目光，熱情的消費(fèi)者將助力國內(nèi)潮牌產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展。不過，盛景之下，也暗藏隱憂。“多數(shù)潮牌不會火過五年、十年”的觀點(diǎn)給行業(yè)澆上一盆冷水。

那么，國潮的發(fā)展?fàn)顩r究竟如何？潮牌怎樣延長自己的生命線？為此，每經(jīng)影視（meijingyingshi）記者專訪潮流服飾零售商I.T集團(tuán)首席商務(wù)官鄭靜珊，聽她講述31歲的中國潮牌鼻祖如何看待行業(yè)中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

“9500歲”正在成為大眾娛樂和消費(fèi)中流砥柱  潮流文化逐漸從邊緣走向主流

潮流，是一個極具潛力的市場，但潮牌并非新鮮物種；從上世紀(jì)九十年代開始，它便活躍于美日市場上。

中國最早的潮牌可以追溯到1988年，在香港地區(qū)誕生的I.T Limited（0999.HK）。時至今日，I.T集團(tuán)旗下不僅囊括了izzue、FIVE CM、b+ab等自營品牌，還有OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH™、 Palm Angels、Undefeated、Stone Island、KENZO、DEUS EX MACHINA、ROMANTIC CROWN、STYLENANADA等眾多進(jìn)口品牌。

“自歐洲開始的潮流一直是一個社會現(xiàn)象，它與每個城市產(chǎn)生共鳴而演繹出不同的多樣性，幾十年間從歐美傳至亞洲，由日本傳至中國香港，又經(jīng)由中國香港進(jìn)入到中國內(nèi)地，近年韓國與其他國家的潮流也迅速冒起，形成更多元的現(xiàn)象。”鄭靜珊認(rèn)為，以前潮牌市場多由歐美、日韓為主導(dǎo)，“但這幾年中國內(nèi)地的時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展有很大的提升，從品牌形象和設(shè)計上都有實質(zhì)的改變，除了中國元素更為常見，也越來越多的出現(xiàn)在國際時裝周的舞臺上。”

鄭靜珊

據(jù)了解，國際知名買手店Dover Street Market，正在和越來越多的中國設(shè)計師合作；今年2月，中國自主設(shè)計的潮牌izzue，首次進(jìn)入倫敦時裝周的日程。 

如今，90后、95后和00后正在成為大眾娛樂和消費(fèi)的中流砥柱，潮流文化也逐漸從邊緣走向主流。中國年輕人越來越熱衷于在社交媒體上展現(xiàn)生活態(tài)度，潮牌成為他們釋放自我的一種表達(dá)，“其實我一直認(rèn)為，‘潮流’是一種生活方式的體現(xiàn)，說明生活品質(zhì)提高了，大家可以選擇更為多元的生活方式，大家對于生活的認(rèn)知和思維方式在發(fā)生著改變。因此，在時尚流行的選擇上也有體現(xiàn)。”鄭靜珊進(jìn)一步向記者解釋道，“你不用再穿著西裝領(lǐng)帶去辦公室了，可以穿運(yùn)動鞋搭配西裝，這些種種都是潮流文化或者潮生活的一種滲透。”

鄭靜珊表示，隨著潮流文化向都市人工作、生活的滲透，“國潮”的概念便“水到渠成”。加之在購買渠道上，內(nèi)地市場電商平臺的崛起，也為潮牌成長帶來更為廣闊的空間。

如今，不少潮牌都選擇將發(fā)力點(diǎn)放在線上線下的有機(jī)結(jié)合上。鄭靜珊笑言道，“線上無疑是個打破空間和時間、方便購買的一種選擇，但是我們也相信消費(fèi)者同樣需要一個線下可以第一時間體驗時尚，能擁有實質(zhì)感受，或是與朋友共同分享購物樂趣的一個場所。”

I.T是內(nèi)地潮流消費(fèi)的啟蒙者 從2016年起 內(nèi)地零售收入開始超港澳

作為中國最早發(fā)展起來的潮牌，I.T憑借自身獨(dú)特的品牌文化吸引了大批年輕人，是中國潮牌生命線中最長的一個。然而，一個潮牌想要經(jīng)營好，并不容易，究竟是該做好圈層還是走向大眾，困擾著不少從業(yè)者。

“只要品牌忠于自己并堅持分享自己的理念，自然便會形成一個固定的群組。”對此，諳熟潮牌市場風(fēng)云變化的鄭靜珊透露了一些自己理念，她認(rèn)為大眾的流行一直在變化，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而改變，但也需要引領(lǐng)，“這便是很多品牌從小眾出發(fā)再到大眾流行的原因，一定要在堅守自己初衷的同時，靈敏地捕捉到大眾生活方式的改變，并提前作出判斷。”

I.T和日本CDG合作的在北京的Dover Street Market 買手店

潮牌雖然火起來快，但降溫也快。因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，在未來，單一品牌的生命周期會大幅縮短，多數(shù)潮牌不會火過五年、十年，有些甚至不會火過三年、五年。那么，31歲的I.T未被后浪拍退，始終處于潮流頂端的秘訣是什么？“每一個品牌都擁有自己的生命周期，不能奢求一個品牌可以長盛不衰。所以為了延緩這個結(jié)果，品牌就需要一直求新求變。”鄭靜珊坦言，這就如“逆水行舟，不進(jìn)則退”，當(dāng)下的生活節(jié)奏越來越快，信息的爆炸時代早已到來，“消費(fèi)者通過社交媒體取得信息的時間同步，也便捷許多，所以設(shè)計師的理念和品牌的一些運(yùn)營模式也需要不斷的變革。這已經(jīng)是國內(nèi)外的時尚領(lǐng)域都需要面臨的一個挑戰(zhàn)，潮流品牌亦是如此。”

自2002年進(jìn)入內(nèi)地市場后，I.T被視為內(nèi)地消費(fèi)者潮流意識的啟蒙者之一，而近年來，隨著布局的加大，內(nèi)地市場的銷售額在I.T集團(tuán)的營收占比也越來越大。

近日，I.T公布了2019年/2020年中期報告，截至2019年8月31日止六個月，公司實現(xiàn)總營業(yè)額40.15億港元，其中，內(nèi)地市場的零售收入增加1.3%至18.56億港元，占公司總營業(yè)額的46.6%。 

每經(jīng)記者注意到，如今I.T的業(yè)績重點(diǎn)已由香港地區(qū)轉(zhuǎn)向內(nèi)地。2016/2017財年中國內(nèi)地市場的零售收入首度超過香港及澳門地區(qū)，達(dá)到34.61億港元，占公司總營收的45%。此后幾年，2017/2018財年、2018/2019財年內(nèi)地市場的零售收入分別38.37億港元和40.83億港元，對公司總營收的貢獻(xiàn)率則分別為46.8%和46.7%。

“近幾年來，隨著我們在中國內(nèi)地的發(fā)展越來越深入，內(nèi)地營收已將近占集團(tuán)總營收的一半。我們相信，隨著未來的發(fā)展，中國內(nèi)需的不斷擴(kuò)大和深入，中國內(nèi)地的市場占比也將持續(xù)增長。”鄭靜珊告訴每經(jīng)記者。

中國年輕人2019年在潮牌上的花費(fèi) 預(yù)計將達(dá)到350億至380億美元

《2019年度全球時尚業(yè)態(tài)報告》分析認(rèn)為，今年中國年輕人在潮牌上的花費(fèi)預(yù)計達(dá)到350億至380億美元，將首次超過美國，成為全球最大時尚市場。

如果說2019年是中國成為全球最大時尚消費(fèi)市場的里程碑，那么，潮流市場上不斷涌入的玩家們?nèi)绾卫?ldquo;個性”杠桿，來撬動下一個萬億級市場？“我們一直嘗試尋找合適的面孔來說品牌的故事。”鄭靜珊告訴記者，品牌必須不斷做出讓更多年輕人喜歡的新策略。“我們曾與綜藝節(jié)目合作，和節(jié)目中的明星一起用時尚改造素人，傳播一些時尚的精神和實用的穿搭技巧。”

不過，鄭靜珊始終認(rèn)為，綜藝和明星偶像只是傳播的手段，只能在一定程度上影響年輕人選擇品牌和購買時候的決定，因此不能過于依賴。“一個品牌本身的運(yùn)營和打造，需要品牌不斷地革新自己，與消費(fèi)者的喜好聯(lián)系起來，順應(yīng)當(dāng)下的生活方式和趨勢。”

I.T參與的綜藝

每一代的年輕人都有自己的成長環(huán)境和歷史背景，所以品牌的策略并沒有一成不變的秘訣，需要不斷摸索，即便是潮牌專業(yè)戶的I.T也不能例外。“我們正在對一些店面升級，希望之后不單單是一個店面，而是一個匯聚多元潮流文化的讓年輕人休閑、約會的空間，可以自拍，可以打卡，可以未來融入一些餐飲。”鄭靜珊說。

快速發(fā)展的潮流市場，讓潮牌備受資本關(guān)注。

“投資都是需要回報的，但在此之前還得經(jīng)過一段時間的培育期。一個品牌是否可以回報給投資者，是從業(yè)者需要面對的挑戰(zhàn)。”鄭靜珊認(rèn)為，熱鬧的潮牌行業(yè)在面臨諸多機(jī)遇的同時，還有不少需要攻克的難題，“潮牌的生命周期相對較短，這一點(diǎn)可能和其它的資本投資項目不太一樣。所以在選擇投資服裝品牌的時候，一定是‘目標(biāo)一致’并能相互理解認(rèn)可的。品牌經(jīng)營是一個長期且綜合的事情，由很多環(huán)節(jié)緊密配合，環(huán)環(huán)緊扣，并且每個環(huán)節(jié)都需要努力且細(xì)節(jié)化。”

從長遠(yuǎn)來看，鄭靜珊對潮牌行業(yè)的發(fā)展持樂觀態(tài)度，一方面，她認(rèn)為現(xiàn)時的年輕人都對新事物感興趣也勇于嘗試，“（年輕人）他們不再局限于傳統(tǒng)主流大牌，所以給了我們引進(jìn)或開創(chuàng)新品牌的樂觀景。”另一方面，科技的日新月異，將給潮牌插上飛翔的翅膀。“相信5G時代會帶動的一系列科技創(chuàng)新，也會加速帶來服裝零售業(yè)的新變化。”

“我們希望I.T集團(tuán)可以趕上5G時代的革新。隨著5G時代的到來，一些傳播途徑會發(fā)生改變，相信將有助短片、錄像和與其相關(guān)內(nèi)容的發(fā)展，給我們這些從業(yè)者帶來新的景象。”鄭靜珊說。

（文中未標(biāo)明出處圖片均由受訪者提供）