據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，格力電子商務(wù)有限公司（下稱格力電商）在11月5日悄然注冊成立，格力電商注冊資本1億元，由格力電器全資控股，董明珠親自擔(dān)任法定代表人。11月9日，格力電器還發(fā)布了一份《關(guān)于“11.11”讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品的公告》。

格力電器（000651）天價股權(quán)轉(zhuǎn)讓一事即將迎來新進(jìn)展，根據(jù)此前披露的公開征集受讓方結(jié)果公告，珠海明駿應(yīng)自被確定為最終受讓方之日（即公開征集結(jié)果公告日）起10個工作日內(nèi)與格力集團(tuán)簽訂《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》。

記者注意到，10月28日，格力集團(tuán)函告格力電器，確定珠海明駿為最終受讓方，而格力電器是披露征集結(jié)果公告的日期是在10月29日。這就意味著，按照約定，11月11日是《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》簽署的截止期限，當(dāng)然，也不排除協(xié)議在截止日前簽署的可能性。

從格力電器股權(quán)開始籌劃轉(zhuǎn)讓到受讓方最終確認(rèn)，以董明珠為首的格力電器管理層仍然擁有十足的話語權(quán)。而就在股份轉(zhuǎn)讓即將落地之際，格力電器管理層謀劃的幾大動作也徐徐拉開帷幕。

出資1億元成立電商公司

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，格力電子商務(wù)有限公司（下稱格力電商）在11月5日悄然注冊成立，格力電商注冊資本1億元，由格力電器全資控股，董明珠親自擔(dān)任法定代表人。

成立格力電商是格力電器在電子商務(wù)領(lǐng)域的又一布局，格力電器還設(shè)有專門的電子商務(wù)銷售分公司，同時還開設(shè)了格力商城。由此看來，格力電器對線上渠道的重視已經(jīng)不是第一天了，然而，線上渠道的相對乏力一直是格力電器的軟肋之一。

數(shù)據(jù)顯示，目前，空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷市場前三名的市場份額已經(jīng)達(dá)到69%，格力、美的和海爾市場占有率分別為37%、22%和10%，格力位居全渠道首位。但是拆分渠道來看，格力在電商渠道的份額僅有14%，遠(yuǎn)低于其全渠道的市占率。

今年6月初，格力曾公開舉報(bào)奧克斯生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品，此次舉報(bào)的深層次原因與線上渠道的競爭有關(guān)。以至于奧克斯果斷指出，舉報(bào)動因就是因?yàn)閵W克斯線上銷量好于格力，才遭到了格力的故意詆毀。

記者注意到，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的主要市場份額雖然被格力、美的和海爾“三巨頭”占據(jù)，但仍然有不少中小廠商覬覦其中，奧克斯、科龍、TCL、志高等就是典型的代表。

雖然“三巨頭”地位穩(wěn)固，但由于消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變，線上渠道成為二線空調(diào)廠商試圖攪動行業(yè)格局的關(guān)鍵。以奧克斯為例，公司大力推行“網(wǎng)批”銷售模式，在輕體驗(yàn)重參數(shù)的線上平臺，該模式為奧克斯帶來了可觀的效益，其2018年空調(diào)銷量增速達(dá)26%，穩(wěn)居行業(yè)銷量增幅第一。

相比之下，格力在線上渠道的動作則略顯遲緩，且收效不大。今年以來，有關(guān)“董明珠敢在互聯(lián)網(wǎng)上直接賣格力空調(diào)嗎”的疑問越演愈烈，對于相關(guān)問題，董明珠也曾在格力電器臨時股東大會上霸氣回應(yīng)“未來十年，相信格力空調(diào)行業(yè)老大的地位不會變”。

雖然董明珠信心滿滿，但是由于國內(nèi)空調(diào)市場仍然承壓，線上渠道的增長又要快于線下，格力電器要實(shí)現(xiàn)2019年沖擊2500億元的目標(biāo)，對任何一個銷售渠道都不能放松警惕。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，格力電器營業(yè)收入為1550億元，增速僅為4.26%。

不過，針對格力電商設(shè)立一事，也有機(jī)構(gòu)給出樂觀預(yù)期。浙商證券認(rèn)為，在空調(diào)電商占比不斷提升以及行業(yè)步入弱景氣周期的背景下，格力成立高規(guī)格電商公司意在發(fā)力線上、打擊以電商渠道為主的中小品牌，預(yù)計(jì)此舉將重塑線上競爭格局、推動格力線上份額持續(xù)回升。

讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品

“雙11”最初是電商發(fā)起的一個線上全民購物節(jié)，在經(jīng)歷10余年發(fā)展后，“雙11”儼然成為商家線上、線下全渠道競爭的主戰(zhàn)場。這不，剛剛成立電商子公司的格力電器也提前展開了對“雙11”的預(yù)熱。

11月9日，格力電器發(fā)布了一份《關(guān)于“11.11”讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品的公告》。格力電器在公告中提到，為讓消費(fèi)者免受低質(zhì)偽劣產(chǎn)品之害，享受高質(zhì)量的生活，建立誠信、公平的市場環(huán)境，我司作為榮獲“中國質(zhì)量獎”的企業(yè)，有義不容辭的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

格力電器表示，將拿出精品機(jī)型和最優(yōu)價格回饋消費(fèi)者，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利高達(dá)30億元。

按照公告內(nèi)容，格力的30億元讓利活動將在各大授權(quán)電商平臺以及線下3萬多家格力專賣店同步展開，統(tǒng)一價格，活動僅限“11.11”期間，活動結(jié)束后即回歸原價。與此同時，格力還不忘強(qiáng)調(diào)“活動機(jī)型數(shù)量有限”，并歡迎消費(fèi)者“體驗(yàn)格力高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”。

從舉報(bào)奧克斯銷售不合格空調(diào)以及不少電商平臺存在銷售山寨貨品的現(xiàn)象來看，格力的讓利活動似乎若有所指。從格力此舉來看，一旦市場出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，對公司穩(wěn)固市場份額的努力將是非常不利的，而降價讓利或?qū)⑹卿N量產(chǎn)生正向提振。

事實(shí)上，今年9月、10月，格力電商均價同比降幅分別達(dá)到10%、15%，這也直接使格力9月的線上、線下份額全部止跌企穩(wěn)、同比增幅實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，降價策略的實(shí)施也讓格力嘗到了甜頭。

記者注意到，天貓、京東、蘇寧等格力的自營旗艦店，均已打出“格力重拳出擊 打擊低質(zhì)偽劣”的標(biāo)語，同時推出“8折空調(diào)”等讓利活動。從格力電器三季度業(yè)績來看，2500億元全年銷售額完成難度不小，“雙11”活動能否為格力的銷售增長打上一劑強(qiáng)心針還有待觀察。

正如前述，格力的市場份額不僅受到傳統(tǒng)巨頭的擠壓，更受到了來自二線廠商的挑戰(zhàn)，公司管理層的種種舉措無疑是要保衛(wèi)住市場份額。

數(shù)據(jù)顯示，今年以來，格力出貨節(jié)奏較其他廠商放緩，份額回落的1.5個百分點(diǎn)。對于這一表現(xiàn)，德邦證券等機(jī)構(gòu)并沒有表現(xiàn)出過度的憂慮，并指出，短期出貨節(jié)奏的變動不影響公司長期競爭力，預(yù)計(jì)在零售端復(fù)蘇、庫存逐步去化后，公司市場份額將回升至前期水平。

如今，格力電器股權(quán)轉(zhuǎn)讓即將進(jìn)入最后階段，新東家高瓴資本將為格力的發(fā)展帶來哪些新的渠道資源，格力電器現(xiàn)有管理層將如何左右格力未來的命運(yùn)，管理層與高瓴資本又將如何協(xié)調(diào)好各方利益，有關(guān)格力命運(yùn)的謎底即將一一揭曉。

證券時報(bào)·e公司 劉燦邦

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)