圖片來源：攝圖網(wǎng)

“我是餅干，我是一個(gè)犯了錯(cuò)的年輕人”，10月14日，一則道歉聲明在成都鞋圈大熱：一位小有名氣的97后鞋商因?yàn)?ldquo;炒鞋”，導(dǎo)致資金鏈斷裂，欠下千萬(wàn)貸款，在消失3個(gè)月后，發(fā)出了這則道歉公告。僅僅兩天后，央行上海分行發(fā)布了一份以《警惕“炒鞋”熱潮防范金融風(fēng)險(xiǎn)》為標(biāo)題的金融簡(jiǎn)報(bào)，指出炒鞋交易中值得防范的一些問題，而近期市場(chǎng)接二連三出現(xiàn)的一些炒鞋被騙事件，更是讓炒鞋、炒盲盒等近幾年興起的民間交易市場(chǎng)的亂象漸漸浮出水面，看似繁榮的背后，實(shí)則危機(jī)四伏。這些原屬于小眾的情懷映射品，如何走入大眾的消費(fèi)視野，又如何進(jìn)化成一次資本的盛宴？

走紅的潮牌，興盛的“主義”

2019年4月12日，深圳市的萬(wàn)象天地迎來一家球鞋品牌。開業(yè)幾小時(shí)前，數(shù)百人規(guī)模的粉絲已在門外排起長(zhǎng)隊(duì)。這番盛況似乎在工作人員意料之中，門口的導(dǎo)流欄顯然是頭一天就備好的：這一切都是為了一款A(yù)J的鞋。不光是AJ，匡威、鬼冢虎、Vans、NB等一眾潮鞋品牌，憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)與品牌理念，成為許多年輕人必備的潮鞋，每有新款上市，總會(huì)出現(xiàn)瘋搶和脫銷的盛況。

潮鞋僅僅是潮牌市場(chǎng)的一個(gè)縮影，近幾年，潮牌的不斷涌現(xiàn)，既是各種亞文化和小眾主義集中釋放的產(chǎn)物，又反過來強(qiáng)化了圈層意識(shí)。對(duì)于精神層面的表達(dá)，一般需要附著于載體之上。譬如，一部作品反映的是創(chuàng)作者對(duì)于生活的某種態(tài)度，與受眾達(dá)成共情才能有效傳播。對(duì)于層出不窮的亞文化與小眾情懷來說，自然也不例外。

在球鞋圈里，每一類潮鞋都有自己的符號(hào)含義與亞文化群體。象征“靈動(dòng)”與“奇跡”的AJ，是以喬丹為代表的NBA競(jìng)技精神的表達(dá)載體；而代表街頭嘻哈文化的品牌Supreme則主張“打破原則，炫酷自我”。在二次元世界，無(wú)論是藏在盲盒里的Molly，還是傳統(tǒng)IP阿貍、羅小黑的聯(lián)名設(shè)計(jì)，這些外觀可愛、造型充滿創(chuàng)意的潮流玩伴，為粉絲提供了情感映射的對(duì)象。以陪伴、忠誠(chéng)和隨性為代表的情感訴求和宅系文化，在潮玩得到了絕佳呈現(xiàn)。

因此，潮牌的內(nèi)核不只是那些被物化了的酷炫載體，更是在各種亞文化和小眾主義興起過程中，所呈現(xiàn)出的共同精神。同時(shí)值得思考的是，代表著小眾主義的潮圈，又是憑借什么突破圈層的界限，走向大眾消費(fèi)的視野？

從小眾到大眾：潮流何以破圈

小眾興趣破圈的直接表現(xiàn)，就是大眾市場(chǎng)也逐漸為其消費(fèi)。原本在熱愛街頭藝術(shù)的人群中流行的Vans、Supreme，如今已經(jīng)成為十幾歲到三十幾歲青年們追捧的爆款品牌。而曾經(jīng)只在二次元有知名度的POPMART，如今已掀起全民“盲盒”風(fēng)。無(wú)論出于什么需求，想要“領(lǐng)養(yǎng)”Molly的人覆蓋到了從兒童到大叔的各個(gè)群體。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，單價(jià)59元的潮玩Molly，近三年來平均年銷量400萬(wàn)個(gè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前潮玩市場(chǎng)剛剛起步，預(yù)計(jì)全球的市場(chǎng)規(guī)模為千億美元。

從小眾到大眾，從圈內(nèi)游戲到現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)，潮文化以其強(qiáng)大的沖擊力破圈而出，其背后與兩方面因素密不可分：一是擁有時(shí)尚元素，二是存在傳播效應(yīng)。

潮文化與生俱來的時(shí)尚元素，是其破圈的基礎(chǔ)。一方面，這些潮牌產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上極富創(chuàng)意性，做工也走精細(xì)化路線，無(wú)論是Molly、匡威的聯(lián)名帆布鞋還是Supreme的衛(wèi)衣，在各維度上呈現(xiàn)出不同意義的美感與新奇感。另一方面，附著于潮牌的文化精神并非與主流價(jià)值觀背道而馳，就像街頭文化不意味著游手好閑，突破原則不代表違反道德倫理。它們更像是從主流文化與價(jià)值中衍生出的進(jìn)化形式。此外，這些潮牌產(chǎn)品的銷售定價(jià)適中，消費(fèi)門檻不算太高，也易被普通大眾所接受。

兼具時(shí)尚元素和適中的消費(fèi)門檻，讓小潮成流，小眾變大眾，各類潮牌也祭出了各類營(yíng)銷打法。

首先，自我定位和標(biāo)簽化是各類潮牌進(jìn)行營(yíng)銷和建立用戶忠誠(chéng)度的重要方式。潮牌會(huì)把標(biāo)簽和定位彰顯到極致，強(qiáng)調(diào)品牌自身的獨(dú)特理念和目標(biāo)人群。這種看似自我縮圈的做法，其實(shí)會(huì)與其他品牌形成區(qū)隔，產(chǎn)生較高的品牌傳播度。通過營(yíng)造高冷感，這些潮牌在快速搶占目標(biāo)人群的同時(shí)，將具有高識(shí)別度的小眾文化傳遞給大眾。在反復(fù)“被動(dòng)接受—自我暗示”的作用下，原本的圈外人也可能會(huì)主動(dòng)尋找自身與該種潮文化的共性。

其次，大V、明星效應(yīng)的營(yíng)銷作用異常強(qiáng)大。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，面對(duì)龐雜的品牌信息，人們的篩選成本很大。以明星和網(wǎng)絡(luò)大V為代表的KOL，一方面具有粉絲基礎(chǔ)，與潮牌互動(dòng)易對(duì)粉絲的消費(fèi)心智產(chǎn)生積極影響。另一方面，明星、網(wǎng)絡(luò)大V的選擇行為實(shí)質(zhì)上是對(duì)品牌的背書，在很大程度上降低了品牌—顧客之間的信息不對(duì)稱，幫助品牌走向大眾。一個(gè)典型的例子就是瑞典服飾品牌ACNE，在楊冪等明星的親自示范下紅遍大陸市場(chǎng)。

此外，利用限量款、聯(lián)名款等稀缺營(yíng)銷方式，也能迅速提升在大眾消費(fèi)市場(chǎng)的知名度。限量意味著稀缺，稀缺就產(chǎn)生了價(jià)值，通過占有稀缺來彰顯身份、品位和與眾不同。打造限量雖只能服務(wù)少部分消費(fèi)者，卻容易博得整個(gè)市場(chǎng)的眼球。聯(lián)名往往配合限量一起使用，這種跨界營(yíng)銷的做法，能起到交換粉絲的作用，從而提高品牌知名度，最大化潛在顧客。最能代表日本街頭文化的潮牌BAPE，其法寶就是制造稀缺性。BAPE的門店，每次只同時(shí)接待10名顧客，其他人需要在門外排隊(duì)，以此營(yíng)造服務(wù)體驗(yàn)和品牌調(diào)性。除此之外，BAPE許多產(chǎn)品也常常只生產(chǎn)幾百件、幾千件進(jìn)行限量發(fā)售，許多褲子、衣服即便定價(jià)為幾百美元仍然飽受追捧。通過一系列稀缺營(yíng)銷，BAPE已風(fēng)靡全球潮流市場(chǎng)。

證券化的不歸路

消費(fèi)市場(chǎng)上的火爆場(chǎng)面只是潮牌熱的冰山一角。真正產(chǎn)生巨大能量的是異?；钴S的二級(jí)市場(chǎng)，以及資本加持下日漸火爆的證券化跡象，最典型的是潮鞋。

在鞋圈，毒APP、nice等一批球鞋交易平臺(tái)開始涌入，在高額套利空間下，炒鞋成為一項(xiàng)職業(yè)活動(dòng)。一些平臺(tái)甚至仿效股票市場(chǎng)的指數(shù)編制機(jī)制，推出了“球鞋指數(shù)”作為二級(jí)市場(chǎng)的交易參考，甚至還將實(shí)物形態(tài)的球鞋劃分為若干份額在二級(jí)市場(chǎng)上公開兜售。毫無(wú)疑問，鞋圈成為幣圈之后又一個(gè)火熱的投機(jī)陣地。由小眾情懷物化而來的潮鞋市場(chǎng)，是如何一步一步走向證券化的投機(jī)狂潮？

追溯源頭，稀缺性是基礎(chǔ)。由于潮牌的調(diào)性和定位較高，品牌往往會(huì)打出限量款和聯(lián)名款的營(yíng)銷牌。在有限發(fā)行量下，商品供不應(yīng)求，排隊(duì)、搖號(hào)甚至?xí)T制等在樓市、車市中廣泛采用的資源競(jìng)爭(zhēng)和分配機(jī)制，也被應(yīng)用在潮牌市場(chǎng)，進(jìn)一步強(qiáng)化商品的稀缺感。

一級(jí)市場(chǎng)的商品稀缺，在毒APP、nice等平臺(tái)的交易撮合下，又以競(jìng)價(jià)的方式在二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行資源再次分配。在以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的二級(jí)市場(chǎng)中，供不應(yīng)求會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)價(jià)格上漲。比如毒APP上一雙“TravisScottXAirJordan6聯(lián)名款籃球鞋”，發(fā)售價(jià)為1399元，而實(shí)際的平臺(tái)售價(jià)在6000-9000元不等，并且隨著市場(chǎng)的供需變化，價(jià)格隨行波動(dòng)。在自由市場(chǎng)中，價(jià)格波動(dòng)會(huì)引來一部分套利玩家。同樣，在潮鞋市場(chǎng)，一些人也開始專事“倒買倒賣”活動(dòng)。有球鞋愛好者表示，很多人專門去專賣店排隊(duì)、搖號(hào)買鞋，然后轉(zhuǎn)手就在二級(jí)平臺(tái)上加價(jià)幾倍賣出套利。對(duì)他們而言，球鞋不是在于個(gè)人消費(fèi)或收藏，而是基于“低買高賣”，從中牟利，而一旦這種行為成為市場(chǎng)主流，更多資本涌入市場(chǎng)為求套利。潮鞋也就從一款消費(fèi)類商品轉(zhuǎn)變成投機(jī)品。

在二級(jí)交易平臺(tái)上，一些金融手段和創(chuàng)新工具的運(yùn)用，又進(jìn)一步將潮鞋交易推向證券化的投機(jī)高潮。一方面，部分第三方支付機(jī)構(gòu)順勢(shì)為球鞋交易平臺(tái)提供分期付款，極大降低參與市場(chǎng)交易的資金門檻，也讓更多的以炒鞋為目的的玩家和杠桿資本涌入市場(chǎng)。另一方面，交易平臺(tái)也在推陳出新，推出了潮鞋價(jià)格曲線圖，發(fā)布了證券化指數(shù)，還發(fā)明了寄售服務(wù)，購(gòu)買者在付款后可以不必物理收貨，由平臺(tái)暫時(shí)寄存，待到價(jià)格上漲，可以直接掛在平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)售套現(xiàn)，甚至實(shí)現(xiàn)T+0變現(xiàn)。這種做法類似金融市場(chǎng)上的期貨交易。如果說寄售還是建立在現(xiàn)貨的基礎(chǔ)上，那么某些平臺(tái)推出的“預(yù)售轉(zhuǎn)寄”，則是無(wú)中生有的類期權(quán)交易。即在球鞋還未上市時(shí)，買家通過購(gòu)買預(yù)售權(quán)的方式擁有對(duì)球鞋的未來所有權(quán)，而后可再將這個(gè)期權(quán)掛單在平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，也可根據(jù)球鞋市場(chǎng)的漲跌預(yù)判，對(duì)期權(quán)買空賣空。

平臺(tái)的各式創(chuàng)新，尤其是“杠桿+期貨”、期權(quán)等類證券化的舉措，進(jìn)一步放量了市場(chǎng)的交易規(guī)模和流動(dòng)性，也放大了參與者的風(fēng)險(xiǎn)敞口。在監(jiān)管缺失的情況下，資本猶入無(wú)人之境，也進(jìn)一步助長(zhǎng)惡意套利行為。很多杠桿資金通過控制貨源，制造稀缺假象，吸引更多玩家高價(jià)接貨從中套利。而因證券化后無(wú)需實(shí)物交割，平臺(tái)更可以無(wú)中生有、自作莊家牟取暴利，讓原本基于情懷、時(shí)尚需求的潮鞋市場(chǎng)，陷入一場(chǎng)資本狂歡?；\罩在這場(chǎng)盛宴之上的是隨時(shí)可被戳破的價(jià)格泡沫，當(dāng)大資本、莊家收割韭菜時(shí)，結(jié)局必是一地雞毛。

商品期貨、期權(quán)作為風(fēng)險(xiǎn)管理工具，雖然在金融市場(chǎng)極為常見，但它們對(duì)其標(biāo)的商品一般都有特殊要求。譬如，可以作為期貨或期權(quán)交易的商品，其供需規(guī)模一般十分巨大。如大豆、玉米等農(nóng)產(chǎn)品(5.250,-0.01,-0.19%)或原油、天然氣等能源品，它們被作為工業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)原料在全球市場(chǎng)廣泛交易，因體量巨大難以有大資本或莊家輕易操縱市場(chǎng)，這樣才能在自由競(jìng)爭(zhēng)中形成權(quán)威價(jià)格。另外，期貨、期權(quán)屬于標(biāo)準(zhǔn)化合同，要求其標(biāo)的商品的品質(zhì)也要易于劃分，質(zhì)量可以評(píng)價(jià)。顯然，球鞋交易規(guī)模較小，易被資本輕易操控價(jià)格，且市場(chǎng)上假貨、次品泛濫，交易雙方也難于鑒定真假、評(píng)定質(zhì)量，這使得球鞋的證券化基本只是圖于外形，不過是投機(jī)套利的工具罷了。

一些平臺(tái)也意識(shí)到這些惡意的炒作套利行為無(wú)異于殺雞取卵，已經(jīng)嚴(yán)重影響到潮鞋市場(chǎng)的正常發(fā)展。以毒APP為代表的平臺(tái)提出了“鞋穿不炒”的倡議，期望市場(chǎng)回復(fù)理性消費(fèi)。前有股市，后有幣圈，歷史是最佳見證。潮水終將會(huì)退去，無(wú)論是炒鞋還是炒盲盒、炒衣服，繁榮的背后如若缺乏底層基礎(chǔ)，非理性的市場(chǎng)必然逃不出泡沫破滅的命運(yùn)。

（作者系系長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心特約研究員）