圖片來源：攝圖網(wǎng)（圖文無關(guān)）

“人生就像盒子里的巧克力糖，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道。”這句出自《阿甘正傳》的至理名言，如今在盲盒的世界中，正被演繹為“人生就像抽盲盒，你永遠(yuǎn)不知道下一秒是什么？”

不少玩家這樣形容盲盒，“玩得就是心跳和刺激”。自9月末至今，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者陸續(xù)走訪北京商超內(nèi)多家出售盲盒的門店，像泡泡瑪特、19八3、酷樂潮玩等，總能看到三三兩兩的人在柜臺前，將一個(gè)個(gè)盲盒拿著搖來搖去，不時(shí)湊到耳邊聽盒子內(nèi)的娃娃造型所占的空間大小，試圖能抽到最個(gè)性、最好看或“隱藏”的那個(gè)。

記者了解到，盲盒的售價(jià)多在39元-59元范圍內(nèi)，而里邊娃娃的造型則分為兩大類。一類是被印刷在盲盒包裝外殼上的常規(guī)造型，另外便是設(shè)計(jì)師在每個(gè)套系里設(shè)計(jì)出的一兩個(gè)非公開造型，這便是備受玩家期待的“隱藏”款。多數(shù)玩家買下盲盒后，還沒等走出店門，就已迫不及待地拆盒以驗(yàn)證手氣。

盲盒娃娃的IP眾多，其中最為火爆的是，一個(gè)有著湖綠色眼睛和金黃色卷發(fā)，嘟嘟嘴的小女孩Moly。這也出乎其設(shè)計(jì)師王明信的預(yù)料。

實(shí)際上，初代Moly是王明信對未來小女兒的樣子加以設(shè)想后設(shè)計(jì)出的娃娃，此后他還設(shè)計(jì)了不同的主題，再配搭差異化的服飾、道具，使之有很多新的造型，這讓Moly在潮流玩具界愈發(fā)走紅。

Moly之后，娃娃IP也在不斷增多，而將這些娃娃再分裝進(jìn)一個(gè)個(gè)10厘米高的盒子里后，一股“盲盒”熱潮隨之興起。

“娃”坑深似海？

21歲的郭錦瑞是今年初才迷上了盲盒，入的“娃坑”。

現(xiàn)如今，自己拿下的娃娃，郭錦瑞給出了一個(gè)大概的數(shù)字：300多個(gè)。粗略算來，這位95后妹子竟在這些玩具上投入了3萬塊錢左右。

當(dāng)郭錦瑞將收進(jìn)箱子里的盲盒娃娃拿出來，經(jīng)過仔細(xì)地分類，逐一擺進(jìn)專門定制的展架上后，她的房間因?yàn)閿[放這些娃娃，顯得空間有些緊巴，即便如此，她還沒準(zhǔn)備收手。

“我在等Fenni'sDiary心愿日記系列，已經(jīng)好幾個(gè)月了。”郭錦瑞口中所說的這套盲盒便是19八3即將上市的盲盒系列，“必須收齊一套！”郭錦瑞早和媽媽商量好，將入手這一系列作為送給自己今年的生日禮物。

與郭錦瑞不同，王普雖然“沒怎么買過盲盒，也不玩盲盒”，但由于祖上幾代人都是職業(yè)的篆刻師和畫師，“我看到相關(guān)的東西就有天然的親近感”，對潮玩藝術(shù)感興趣的王普，初見到這個(gè)嘟著嘴、名叫Moly的潮玩娃娃，便著迷了。

王普早自2015年就開始收藏Moly，那時(shí)的娃娃還沒被裝進(jìn)盲盒里。就在盲盒娃娃日漸火爆之時(shí)，王普決定退坑。不久前，他把收藏的Moly賣了，價(jià)值近30萬元，也是在那一刻，他才意識到自己為這個(gè)娃娃花費(fèi)了多少錢與精力。

一入“娃”坑深似海，只看錢包夠不夠滿?？此仆嫘Φ囊痪湓?，卻成為王普、郭錦瑞們的真實(shí)寫照。

因?yàn)?ldquo;隱藏”款盲盒娃娃基數(shù)少，在“僧多粥少”的局面下，這些非公開造型的娃娃，其價(jià)格被抬高自然是意料之中的事，“最高溢價(jià)近40倍”，見過炒幣、炒鞋的火爆，在盲盒圈，隱藏款被爆炒的相關(guān)報(bào)道也在發(fā)出。

記者走訪市場獲悉，被溢價(jià)40倍的正是泡泡瑪特的潘神2018圣誕系列的隱藏款。而這便是“炒盲盒”說法的溯源。在采訪中，郭錦瑞雖講述了自己曾以5500元的高價(jià)賣出一個(gè)潮玩娃娃的經(jīng)歷，但對于“炒盲盒”，她表示，“玩盲盒只有隱藏款值錢，別的都是虧本，但沒有誰能次次抽中隱藏款。”

記者登錄二手交易平臺閑魚，搜索關(guān)鍵詞“盲盒娃娃”，除了一些尋求造型交換的用戶，多為轉(zhuǎn)手交易。其中，隱藏款盲盒的價(jià)格大多在千元以下，二手常規(guī)款往往低于官方售價(jià)。以泡泡瑪特旗下的Moly校園系列為例，二手隱藏款的價(jià)格在260元左右，二手常規(guī)款大多為30元-50元。甚至部分被認(rèn)為不太好看的款式會低至十幾元。

記者加入了一個(gè)今年2月成立的盲盒交流群，群員規(guī)模已接近500人滿員。據(jù)了解，不少原本只有兩三百人的盲盒交流群在近來一個(gè)接一個(gè)滿員，這也從側(cè)面反映著盲盒的火爆。

盲盒“炒”不起來

一些盲盒玩家被“圈外人”稱為“韭菜”、“賭徒”，這引發(fā)他們的不認(rèn)同。在交流群里，盲盒玩家和追劇、打游戲的愛好者一樣討論，將盲盒消費(fèi)視為娛樂。有玩家將集盲盒類比為童年收集的小浣熊干脆面卡片，“盲盒就是一個(gè)可以二手交易的實(shí)體抽卡游戲而已。”不過他們中也坦言，“大部分人能把娃娃賣掉已經(jīng)很不容易了。”“之所以有人說抽盲盒像賭博，是因?yàn)樗耆S機(jī)以及有小概率出隱藏款的設(shè)定會讓人流連忘返，沉迷于試試運(yùn)氣。”王普認(rèn)為，一些喜歡盲盒的潮玩愛好者，大多是出于對設(shè)計(jì)師的肯定和喜愛，并不是單純的尋找刺激或者想靠抽盲盒來賺錢。

與玩家的心理不同，作為盲盒行業(yè)從業(yè)者的超級玩童創(chuàng)始人王春松直言，“其實(shí)‘炒盲盒’的邏輯根本經(jīng)不起推敲，很容易可以證偽。”他認(rèn)為，盲盒的熱門話題不過是幫助市場傳播，起到很好的PR作用而已。

“不是所有的隱藏款都能有高溢價(jià)，我也見過有的隱藏款因?yàn)樘?，怎么都轉(zhuǎn)賣不出去的”，一位IP衍生品開發(fā)商者告訴記者，“廠商不會刻意推動炒價(jià)，設(shè)置隱藏款只是為了增加趣味性，玩家轉(zhuǎn)賣之間的溢價(jià)，廠商無法因此獲利。”

當(dāng)盲盒登上微博熱搜榜前，以“盲盒”為關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)大多在3000以下，在受到各方關(guān)注后的幾天，相關(guān)搜索指數(shù)均破萬。

熱度之下，一波又一波以“掘金”為目的的人來到盲盒交流群里，不久便失望了，不時(shí)發(fā)出言論，“盲盒價(jià)格高不了，太離譜”“那我還是去炒鞋吧”……這讓交流群中真正的盲盒玩家心煩不已，“那些公眾號推文根本就是瞎扯”，“我再也不給陌生人解釋（盲盒）了”……

喧囂過后，盲盒群逐漸恢復(fù)了平靜，玩家照常發(fā)布交換娃娃的信息，鮮有人再來詢問“什么是盲盒？”“炒盲盒要如何操作？”還在等待新盲盒發(fā)售的郭錦瑞，也發(fā)現(xiàn)身邊的朋友不再像前陣子，動不動就轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)盲盒的報(bào)道給她了。

對于這般喧鬧后的平靜，王春松早有預(yù)料，“這種現(xiàn)象是一種短期的，等起伏期過了就會恢復(fù)到正常的商業(yè)邏輯，我們從業(yè)者靜靜看著就好。”

圖片來源：攝圖網(wǎng) （圖文無關(guān)）

這個(gè)圈子很“盲”

對于關(guān)注潮玩意識和衍生品開發(fā)的人而言，盲盒的火爆絕非偶然。

上述IP衍生品開發(fā)商告訴記者，這個(gè)市場一直備受資本關(guān)注，眾多參與者融資動作頻頻。

今年3月，52TOYS與十二棟文化分別完成了A+輪與B輪融資，艾漫動漫在7月完成了C輪融資。事實(shí)上，作為最先將盲盒帶入內(nèi)地市場的泡泡瑪特，截至2017年便完成了8輪融資。

還有一組數(shù)據(jù)顯示，在去年的天貓雙十一里，泡泡瑪特僅一天售出約48萬個(gè)盲盒，銷售額高達(dá)2832萬元。而這組亮眼數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)主力軍成為資本蜂擁而至的關(guān)注點(diǎn)。他們便是包括郭錦瑞在內(nèi)的，被稱為網(wǎng)生一代的95后、00后們，他們甚至有一個(gè)代稱——“Z世代”。

對于盲盒產(chǎn)業(yè)帶動起的這部分消費(fèi)群體，他們既有“消費(fèi)動機(jī)”又有“消費(fèi)實(shí)力”，對潮玩藝術(shù)的消費(fèi)需求變化，甚至推動著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，潮流藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域起風(fēng)了，資本聞風(fēng)而動，使得中國文化產(chǎn)業(yè)市場的主體活力進(jìn)一步釋放。

但上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，與歐美、日本等較為成熟的娛樂IP衍生品市場相比，中國還處于“蹣跚學(xué)步”狀態(tài)，市場潛力不容小覷。

此前，潮玩手辦登上了天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》第一位。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅天貓就有近20萬消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬多元收集盲盒。

作為生長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Z世代，其成長伴隨著中國經(jīng)濟(jì)騰飛。根據(jù)Kantar數(shù)據(jù)，2018年Z世代每月可支配收入達(dá)3501元，遠(yuǎn)高于全國人民可支配收入2352元，并且預(yù)計(jì)到2020年，Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。

在馬斯洛底層需求已經(jīng)被滿足的情況下，潮玩與文化市場成為了他們滿足頂層精神需求的土壤。人們購買盲盒時(shí)不僅僅是購買商品，更是在購買驚喜、期待、愉悅等情感。王春松相信“這個(gè)世界上孤獨(dú)的人越多，喜歡玩具的人就越多。”

如今，盲盒圈子變得非常“忙碌”。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解到，盲盒下游不少玩家掀起了改娃、換娃、盲盒社交等熱潮，在上游的IP衍生品開發(fā)也尤為盛行，甚至有不少企業(yè)看中了盲盒這種“不確定性”游戲的銷售形式，紛紛跨界其中。

91年出生的郭宸甫在進(jìn)入盲盒圈子之前一直喜愛收藏高達(dá)，被盲盒娃娃的外形吸引入圈后總是抽不到喜歡的娃娃，便萌生了自己改娃的想法。今年7月，她將自己以五彩描金獸面紋尊為靈感改做了畢奇娃娃發(fā)在了小紅書以后，收獲了400多個(gè)點(diǎn)贊，很多人問她是否接改娃的單子。

“改娃很辛苦，要構(gòu)思、補(bǔ)土、手繪，一般改一個(gè)娃娃要花費(fèi)好幾天時(shí)間，也不是什么娃娃都接的。”郭宸甫告訴記者，現(xiàn)在她每個(gè)月會接7、8單改娃，每個(gè)價(jià)格在300元左右。

郭宸甫改娃的定價(jià)在圈內(nèi)已經(jīng)算是“良心”。郭錦瑞告訴記者，閑魚平臺上一些出名的改娃者，只是簡單的噴漆改色就要兩三百元。

記者在嗶哩嗶哩、抖音、小紅書等平臺搜索“改娃”，看到了大量相關(guān)視頻。其中一個(gè)名為張小瑜的抖音賬號，擁有28萬粉絲以及290萬的點(diǎn)贊，她從2017年至今發(fā)布的200多個(gè)作品大多與盲盒有關(guān)，僅是“魔童哪吒”改娃視頻便收獲了6萬多個(gè)贊。

記者看到，除了“改娃”，與“拆盲盒”、“抽盲盒技巧”等相關(guān)的視頻在網(wǎng)絡(luò)上都有頗高的點(diǎn)擊量。此外，部分盲盒愛好者還會在微博、豆瓣等平臺分享測評、挑選經(jīng)驗(yàn)等，交流購買盲盒的心得。

網(wǎng)絡(luò)社交為購買盲盒的用戶帶來附加的趣味性，使得用戶粘性不斷增強(qiáng)。同時(shí)也讓更多商家看到了盲盒這塊誘人的“大蛋糕”。

不僅有吾皇、僵小魚、阿貍、哪吒這樣的二次元IP成為盲盒的熱門系列，記者了解到，在三次元IP中，像明星王一博、肖戰(zhàn)、劉昊然等與代言品牌合作、個(gè)人站自制等形式推出的個(gè)人形象盲盒也備受玩家青睞。

今年9月，餐飲品牌呷哺呷哺甚至牽手泰迪熊以及電影《攀登者》制作方，推出了攀登者盲盒。與此同時(shí)，《國家寶藏》也與52TOYS合作推出了唐朝侍女、秦始皇兵馬俑形象的超活化系列盲盒手辦。如此將盲盒經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)、文化創(chuàng)新融合進(jìn)行的品牌推廣，正收割著一大波關(guān)注。

市場還在生長

盲盒通過“抽獎游戲”的形式讓手辦、潮玩從高價(jià)、低產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)?，低價(jià)、高產(chǎn)、高復(fù)購率，觸達(dá)到了潛在消費(fèi)群體。玩家們的增加又在反作用于設(shè)計(jì)端與生產(chǎn)端，產(chǎn)品的曝光量不斷增加，周期卻在不斷縮短。

公開資料顯示，盲盒品牌商泡泡瑪特目前在內(nèi)地?fù)碛?00余個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，線下直營門店近百家，智能售賣機(jī)近300臺；而另外一家19八3也已在國內(nèi)共計(jì)50個(gè)城市開設(shè)超過100家直營門店，其IP小站則計(jì)劃在2019年投放3000臺智慧零售終端，并在2020年達(dá)到10000臺……

擴(kuò)張、融資、收購……王春松用“加著肥料生長”形容這片市場。上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，近期有不少做IP衍生品的公司發(fā)布融資信息，“我們這邊接待投資人，從去年開始基本就沒斷過。

成長迅速的現(xiàn)實(shí)之下，還需要注意到的是，國內(nèi)娛樂IP衍生品開發(fā)仍處于起步階段。

潮玩族負(fù)責(zé)人沈振宇說，“市場后面發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?，遠(yuǎn)沒有到公司之間相互競爭的地步，更多的是開發(fā)新用戶、開拓新市場。”而這也得到了上述業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，“雖然衍生品開發(fā)看起來產(chǎn)品大同小異，但現(xiàn)在大多是合作關(guān)系，遠(yuǎn)沒有到競爭階段。”

以52TOYS為例，其與泡泡瑪特、酷樂潮玩達(dá)成了渠道合作，而在其旗下垂直電商平臺，市面上大部分的盲盒也都有代理。

但即便多方合作，盲盒目前依舊只在一線城市以及部分二線的城市的的大商場中出現(xiàn)，潛力巨大的下沉市場還在等待開發(fā)。線上銷售雖然可以彌補(bǔ)這一短板，卻仍然無法替代親手抽盲盒給人們帶來的體驗(yàn)感。

與此同時(shí)，盲盒市場的拓展還需跨過產(chǎn)能不足的坎兒。沈振宇認(rèn)為，目前整個(gè)市場是“供小于求”的狀態(tài)。記者在北京薈聚商場的泡泡瑪特線下店曾看到，有玩家向店員詢問是否有某個(gè)系列的盲盒售賣，店員則表示早已斷貨。上述業(yè)內(nèi)人士也表示，“產(chǎn)能不足應(yīng)該是行業(yè)的普遍現(xiàn)象，有些產(chǎn)品很受歡迎，廠商想追加生產(chǎn)都來不及。”

而如此受到人們追捧的盲盒僅僅是中國IP衍生品開發(fā)的冰山一角。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國娛樂內(nèi)容IP衍生產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國娛樂/人物授權(quán)相關(guān)的IP衍生品市場亟待開發(fā)，中國未來市場空間有望為當(dāng)前的3倍。“原來珠三角做洗衣球的公司現(xiàn)在都在做盲盒生產(chǎn)。”王春松對記者說，圈子里都在講這個(gè)段子，但不可否認(rèn)的是，接下來會有越來越多的玩家關(guān)注到這一賽道，在強(qiáng)IP與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能逐步穩(wěn)定的情況下，中國的娛樂IP衍生品開發(fā)明日可期。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 錢玉娟 駱貝貝