每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

2012年對于中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是具有“劃時代”意義的一年。這一年，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越PC網(wǎng)民，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步入快速道。這樣的背景下，各種手機(jī)APP應(yīng)運(yùn)而生。而隨著人們娛樂需求的不斷提高，在線音頻領(lǐng)域也開始興起。2011年蜻蜓FM APP發(fā)布,2013年喜馬拉雅APP上線，同一年上線的還有荔枝APP。

艾瑞咨詢今年9月初發(fā)布的《2019上半年中國在線音頻市場研究報告》顯示，2018年中國在線音頻市場用戶規(guī)模達(dá)4.25億人。截至2019年上半年，52.8%的中國網(wǎng)民使用過在線音頻APP。同時，在線音頻歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，目前也已經(jīng)形成了荔枝、喜馬拉雅和蜻蜓FM“三強(qiáng)爭霸”的行業(yè)格局。

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史是一部流量搶奪史。時至今日，在C端市場，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)耗盡，流量獲取的成本越來越高。在線音頻領(lǐng)域也直面這一現(xiàn)實(shí)，各種平臺正在使盡招數(shù)搶奪用戶的“碎片化”時間。荔枝App創(chuàng)始人兼CEO賴奕龍在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，對于頭部大平臺而言，“耳朵經(jīng)濟(jì)”其實(shí)還有巨大的待挖掘前景。在線音頻企業(yè)想要搶奪更多用戶的時間，最關(guān)鍵的是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和產(chǎn)品體驗(yàn)。

荔枝App創(chuàng)始人賴奕龍 圖片來源：受訪者供圖

談差異化競爭：堅持UGC模式不動搖

從時間上看，賴奕龍算得上是中國第一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。1999年他開始在廣州創(chuàng)立企業(yè)短信平臺企信通，隨后又創(chuàng)立獨(dú)立WAP網(wǎng)站摩網(wǎng)。2013年，賴奕龍看準(zhǔn)了在線音頻的風(fēng)口，在廣州成立荔枝FM（后品牌升級為荔枝）。曾經(jīng)做過一年電臺DJ的賴奕龍深諳播客錄制節(jié)目操作繁瑣的痛點(diǎn)，當(dāng)時上線的荔枝APP自帶節(jié)目錄制功能，支持手機(jī)錄制和上傳音頻節(jié)目，還可以自由添加背景音樂，支持自動混音和降噪等，將創(chuàng)建播客的門檻從專業(yè)DJ延伸到普通用戶群體。這種UGC（用戶生成內(nèi)容）模式一時擁躉者眾。

荔枝APP上線4個月，注冊用戶就突破了100萬，上線一年，用戶數(shù)量突破1000萬。各方資本開始主動找上荔枝。到了2015年1月，荔枝獲得了雷軍的小米科技和順為資本等四家機(jī)構(gòu)的2000萬美元融資，這是荔枝的C輪融資。

回顧荔枝的創(chuàng)業(yè)歷程，賴奕龍告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2016年在線音頻行業(yè)進(jìn)入寒冬，由于前期資本催化，各家平臺內(nèi)容已經(jīng)是高度同質(zhì)化，音頻APP用戶在這一年增長明顯放緩。記者了解到，考拉FM2016年爆發(fā)裁員風(fēng)波；喜馬拉雅FM說好的C輪融資也被迫延后了一年。

在這樣的環(huán)境下，賴奕龍也陷入了迷惘。他告訴記者，當(dāng)時荔枝做了很多變現(xiàn)的嘗試，包括電商和粉絲經(jīng)濟(jì)，但成效一般。“當(dāng)時知識付費(fèi)的風(fēng)潮正起，音頻行業(yè)的企業(yè)紛紛倒向了知識付費(fèi)，而荔枝也面臨著艱難的抉擇，是隨大流做音頻知識付費(fèi)，還是堅守UGC模式？那時候我自己也有過非常大的焦慮感。”賴奕龍說。

不過賴奕龍最終還是選擇堅持他創(chuàng)辦荔枝的初心，堅定繼續(xù)走UGC道路，幫助人們展現(xiàn)自己的聲音才華。

在線音頻行業(yè)的頭部玩家中，荔枝是大眾UGC道路的最堅定支持者。對于堅持UGC模式原因及背后的商業(yè)邏輯，賴奕龍的解釋是，首先這是從用戶角度考慮的，荔枝希望讓所有熱衷聲音表達(dá)的人都能找到自己的舞臺。

賴奕龍還告訴記者，在他看來，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式的音頻平臺本質(zhì)是大量搬運(yùn)出版物，而荔枝UGC模式則可以打通更多用戶與用戶之間的互動，形成更廣闊的發(fā)展空間。

截至2019年上半年，荔枝已擁有至少超過2億的全球用戶、4000萬月活躍用戶，UGC模式也讓荔枝率先在互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

談優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：平臺主播是 “源頭活水”

無論是哪一個細(xì)分領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭本質(zhì)都是流量的搶奪?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在線音頻行業(yè)的流量爭奪一直十分激烈。2015年在線音頻平臺掀起一場混戰(zhàn)，圍繞APP刷榜、版權(quán)、用戶數(shù)量的“口水戰(zhàn)”此起彼伏。與此同時，精品內(nèi)容與主播資源被“野蠻爭奪”。在線音頻與直播行業(yè)一樣，優(yōu)質(zhì)主播是平臺最核心的資源。

賴奕龍告訴記者，荔枝很早就已經(jīng)意識到，大量的主播是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源頭活水。“要想在當(dāng)下的音頻行業(yè)搶奪更多的流量，最關(guān)鍵的是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和產(chǎn)品體驗(yàn)”。

2016年，荔枝就開辦播客學(xué)院。播客學(xué)院是荔枝用以培養(yǎng)主播的線上社群，成立至今，已經(jīng)為荔枝孵化出許多擁有百萬級粉絲的知名主播。此外，荔枝還多次舉辦“音樂紅人大賽”，扶植主播的發(fā)展。進(jìn)入2018年，荔枝推出“荔枝造星計劃”，該計劃為藝人提供專業(yè)經(jīng)紀(jì)人，制訂發(fā)展計劃、專業(yè)形象包裝、專屬粉絲運(yùn)營及專業(yè)拍攝制作。此外，荔枝還與國內(nèi)外專業(yè)資深導(dǎo)師聯(lián)手，為藝人提供最專業(yè)的技能培訓(xùn)。

2019年初，荔枝再次升級“藝人造星計劃”，通過培訓(xùn)塑造、形象包裝、藝人內(nèi)容、事件營銷、粉絲運(yùn)營等方式，聯(lián)動締造荔枝IP藝人品牌。2019年6月，荔枝推出“播客扶持季”，8月荔枝宣布投入億級資金開啟“回聲計劃”，用“現(xiàn)金+流量”的方式扶持內(nèi)容創(chuàng)造者，讓內(nèi)容創(chuàng)作者通過內(nèi)容創(chuàng)作獲得收入，擁有更多時間與精力投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)上。

這些資源投入的背后無不體現(xiàn)了音頻平臺對優(yōu)質(zhì)主播資源的渴望。

除了通過系列主播扶植計劃打造內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)外，荔枝還通過技術(shù)手段不斷打磨產(chǎn)品設(shè)計，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。早在2014年，荔枝就已經(jīng)開始著力研究AI技術(shù)，2019年荔枝還在北京成立AI研發(fā)中心。賴奕龍認(rèn)為，“不掌握人工智能的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在未來是沒有存活可能的。”

賴奕龍向記者表示，荔枝的UGC模式?jīng)Q定平臺內(nèi)容的來源非常大眾化，數(shù)量也非常多，這就要求荔枝必須從更精細(xì)的內(nèi)容和用戶理解出發(fā)，同時構(gòu)造起以大數(shù)據(jù)加人工智能的前沿推薦算法，來完成更多用戶和內(nèi)容的連接。此外，荔枝也十分注重內(nèi)容安全的建設(shè)，大力投入成立內(nèi)容安全中心，對平臺內(nèi)容的合規(guī)性嚴(yán)格把關(guān)。

多元場景搶奪用戶時間

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的C端流量競爭異常激烈已經(jīng)成為行業(yè)共識，在線音頻行業(yè)也是如此。賴奕龍告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前中國在線音頻用戶規(guī)模剛突破4億，尚不及中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的一半，“預(yù)計未來的行業(yè)增量空間仍然十分廣闊”是行業(yè)共識。

然而記者注意到，來自iiMeia Research(艾媒咨詢)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年至今，雖然中國在線音頻用戶規(guī)模一直保持增長，但增長率呈現(xiàn)逐年放緩，并且艾媒咨詢預(yù)計，2019年至2020年行業(yè)用戶規(guī)模增長率或?qū)⒊掷m(xù)放緩。這就對在線音頻企業(yè)提出了考驗(yàn)。

在這樣的行業(yè)大環(huán)境下，各個在線音頻平臺紛紛積極瞄準(zhǔn)人們生活的各個場景進(jìn)行布局，搶奪用戶更多時間份額。

據(jù)了解，在內(nèi)容細(xì)分上，荔枝實(shí)現(xiàn)了不同形式、類型和題材音頻內(nèi)容的高效分發(fā)，共覆蓋了29種類別，包括情感、親子、音樂電臺和脫口秀等，以及107種細(xì)分類別，如愛情故事、睡前故事和家庭。

賴奕龍告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，聲音獨(dú)有的陪伴屬性，使得在線音頻有著多元場景延伸的優(yōu)勢。目前來看，通勤、休閑、睡前和親子教育等場景已經(jīng)成為荔枝的主要流量入口。

荔枝還針對各特定場景來布局內(nèi)容。比如針對睡前場景，荔枝“貼心”為用戶開設(shè)了催眠頻道，里面匯聚了大量白噪音播單，包括海浪、雷雨、草原、荷塘、流水、森林等大自然的聲音，可以為失眠用戶提供服務(wù)。針對親子教育場景，荔枝構(gòu)建了“親子寶貝”頻道，包括睡前故事、兒童歌謠、英語等內(nèi)容。

除了大力挖掘多元場景，荔枝還在不斷拓寬內(nèi)容的邊界。2018年1月，荔枝宣布品牌去FM化，口號也改為“用聲音，在一起”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“去FM化”是荔枝戰(zhàn)略一個變革式的轉(zhuǎn)變。

賴奕龍對此向記者解釋，“去FM化，意味著荔枝脫離網(wǎng)絡(luò)電臺的概念，布局更多領(lǐng)域。用戶在荔枝APP上除了錄制、收聽節(jié)目外，還能進(jìn)行語音直播、線上K歌、交友、體驗(yàn)配音等一系列高互動玩法。”

“（節(jié)目錄制或者收聽的）工具是荔枝的初心，但互娛平臺也不是荔枝的終點(diǎn)，荔枝在不斷拓展自己的邊界。”賴奕龍說。