在功能飲料老大紅牛深陷兩大股東商標(biāo)之爭(zhēng)時(shí)，緊隨其后的東鵬特飲正邁向資本市場(chǎng)。6月10日，華泰聯(lián)合證券發(fā)布的一則公告披露了東鵬特飲的計(jì)劃：東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司擬首次公開發(fā)行股票并在境內(nèi)證券交易所上市，現(xiàn)已接受華泰聯(lián)合證券輔導(dǎo)。

創(chuàng)始于1987年的東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“東鵬飲料”）原本是深圳一家老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，真正改變這家老牌飲料企業(yè)命運(yùn)的是兩個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2003年國有企業(yè)向民營(yíng)企業(yè)改制，時(shí)任銷售總經(jīng)理的林木勤走上臺(tái)前，完成了對(duì)東鵬飲料的私有化改制；2009年底，功能飲料新品“東鵬特飲”進(jìn)入市場(chǎng)，從而讓東鵬飲料逐漸在全國飲料市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

關(guān)于上市，目前東鵬飲料還未披露更多信息。在熟悉東鵬特飲的行業(yè)人士看來，上市正在釋放信號(hào)：東鵬飲料欲借助資本的力量謀求更快速的擴(kuò)張，一方面穩(wěn)固功能飲料市場(chǎng)份額；另一方面去尋找其他飲料細(xì)分品類的更多可能。

時(shí)間點(diǎn)恰逢紅牛的兩個(gè)股東打的不可開交，因而牽出另一個(gè)問題：東鵬飲料的野心到底有多大？它能撼動(dòng)紅牛一家獨(dú)大的江湖地位嗎？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

為上市準(zhǔn)備

在上述熟悉東鵬特飲的行業(yè)人士看來，不同于農(nóng)夫山泉、娃哈哈等企業(yè)，東鵬飲料對(duì)于“資本”一直懷有歡迎的態(tài)度，這也使得東鵬飲料的上市進(jìn)程進(jìn)一步加速。

天眼查信息顯示，東鵬飲料的法定代表人為林木勤，注冊(cè)資本為3.5億元，前三大股東分別為持股56.85%的林木勤、持股10%的天津君正投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）以及持股7.36%的深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙）。

其中，天津君正投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）的股東名單中，排在首位的是加華偉業(yè)資本創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)宋向前。加華偉業(yè)資本是國內(nèi)著名的股權(quán)投資基金，曾投資小罐茶、洽洽食品、加加食品、來伊份等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域企業(yè)。該資本于2017年對(duì)東鵬飲料進(jìn)行了戰(zhàn)略投資。

除了股權(quán)架構(gòu)層面不介意外來資本的介入外，東鵬飲料對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人也一向不排斥。就在一個(gè)月前，東鵬飲料確認(rèn)加多寶前推廣總監(jiān)吳興海已加盟該公司，任全國推廣總監(jiān)。吳興海其人在飲料行業(yè)頗具知名度，他出身銷售，曾是加多寶進(jìn)軍全國市場(chǎng)的第一批銷售大區(qū)經(jīng)理，2003年時(shí)就曾負(fù)責(zé)加多寶東北、西北、華北13個(gè)省的市場(chǎng)。

在吳興海之前，東鵬飲料還曾挖腳另一員大將。2018年7月，東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤邀請(qǐng)盧義富出任副總裁。彼時(shí)，盧義富剛剛卸下香飄飄營(yíng)銷中心總經(jīng)理一職，他在該位置上呆了不到一年，在香飄飄之前，他在加多寶工作十余年，是銷售條線重要人物，尤其是在北方市場(chǎng)拓展中“功績(jī)”頗豐。

另有一位不愿具名的飲料企業(yè)人士向本報(bào)記者介紹，東鵬特飲很早就啟動(dòng)了公司內(nèi)部的股權(quán)激勵(lì)，一方面用股權(quán)感謝和安撫曾為企業(yè)立下汗馬功勞的老員工，另一方面也用股權(quán)吸引和綁定更多的人才效力公司，這也被看做是成為公眾公司前的準(zhǔn)備。

在同行眼中，林木勤低調(diào)，戰(zhàn)略眼光獨(dú)到。從東鵬飲料的發(fā)展軌跡看，如果沒有2009年底的東鵬特飲，也不會(huì)有如今的東鵬飲料。上世紀(jì)90年代，紅牛進(jìn)入中國市場(chǎng)，也讓消費(fèi)者對(duì)于功能飲料有了最初的認(rèn)識(shí)。林木勤正是瞅準(zhǔn)了功能飲料的發(fā)展機(jī)遇，決心涉足。

林木勤一開始就聰明地避開了與紅牛的直接競(jìng)爭(zhēng)：紅牛推罐裝，東鵬飲料做瓶裝；紅牛賣6元，東鵬特飲就賣3.5元。如此一來，東鵬特飲在更下沉的市場(chǎng)迅速打開了市場(chǎng)。根據(jù)公開資料，如今東鵬特飲的年銷售額在50億元左右，東鵬飲料的收入絕大部分也來源于此。

不過，2017年東鵬特飲推出了罐裝產(chǎn)品，定價(jià)6元，與紅牛進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。在看到東鵬特飲的罐裝產(chǎn)品后，有消費(fèi)者和經(jīng)銷商在一些行業(yè)論壇感嘆：“這也太紅牛了吧”。不過，金罐產(chǎn)品推出一年，東鵬特飲主動(dòng)降價(jià)，又回歸到了3.5元-4元區(qū)間，這也讓經(jīng)銷商叫苦不迭。

“金罐產(chǎn)品可以看作是東鵬特飲品牌升級(jí)的訴求，用金罐主打一二線市場(chǎng)，讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更完整一些。”作為多家食品飲料企業(yè)顧問的朱丹蓬如是解讀，他提醒道，從香飄飄到養(yǎng)元飲品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是這些公司上市以后被人詬病的地方，東鵬特飲試圖在解決這個(gè)問題。

多元布局跡象已現(xiàn)

另有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注。東鵬飲料挖過來的職業(yè)經(jīng)理人有兩個(gè)特點(diǎn)：一是加多寶出身；二是熟悉北方市場(chǎng)。朱丹蓬介紹，這背后是東鵬特飲的兩個(gè)訴求：一是強(qiáng)化罐裝產(chǎn)品；二是深入北方市場(chǎng)。“從東鵬特飲的分布情況看，南方市場(chǎng)比重更大，另外，罐裝飲料和瓶裝飲料在使用場(chǎng)景、渠道布局上都有區(qū)別，而就在這兩點(diǎn)上，加多寶是飲料行業(yè)的典范。”

東鵬飲料欲借助加多寶經(jīng)驗(yàn)拓寬功能飲料版圖，而如今的功能飲料市場(chǎng)已不是東鵬飲料剛涉足時(shí)的規(guī)模和格局，隨著可口可樂、達(dá)利食品等多家企業(yè)的加入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，即便是以200億元的規(guī)模傲視群雄的紅牛，也在面臨市場(chǎng)份額萎縮的問題。第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，紅牛的市場(chǎng)份額從2016年的63%降至2017年的58%。

另一功能飲料品牌樂虎母公司達(dá)利食品在2018年財(cái)報(bào)中提到，中國功能飲料市場(chǎng)銷售規(guī)模約為600億元，是增長(zhǎng)最快的軟飲料子品類。過去三年，樂虎實(shí)現(xiàn)了年復(fù)合增長(zhǎng)率15%。

前有紅牛打下的江山，后有樂虎等品牌的快速增長(zhǎng)，作為行業(yè)老二的東鵬特飲能從600億元的功能飲料蛋糕上，切下更大的一塊嗎？上述不愿具名的飲料企業(yè)人士認(rèn)為，上市將給予東鵬飲料資金上的支持，作為擴(kuò)充資本，但是以50億元挑戰(zhàn)200億元的紅牛，難度系數(shù)太大，除非紅牛確實(shí)會(huì)因商標(biāo)問題而出現(xiàn)重要變故。

朱丹蓬認(rèn)為，東鵬飲料的機(jī)會(huì)不在于單純的功能飲料細(xì)分品類，多元化將是它的最終訴求，這已有所跡象表現(xiàn)。今年5月，東鵬飲料新品茶飲料上市，強(qiáng)調(diào)“消脂”功效，推出了250ml利樂裝、380ml瓶裝、310ml罐裝三款包裝，這也是東鵬飲料多元細(xì)分探索的開始。

上述熟悉東鵬特飲的行業(yè)人士進(jìn)而介紹，多元化無疑是規(guī)模型飲料企業(yè)必走之路。從操盤紅牛的華彬集團(tuán)看，在成功打造出紅牛后，借助成熟的渠道陸續(xù)進(jìn)入兒童果汁、椰汁、包裝飲用水等細(xì)分，這也是企業(yè)打破產(chǎn)品單一魔咒、平攤風(fēng)險(xiǎn)的路徑。

不過，在多元化的路上誰人能成功呢？這又將是一次試錯(cuò)過程。憑借六個(gè)核桃大單品創(chuàng)造80億元收入的養(yǎng)元飲品也曾對(duì)外公開表示，未來該公司將在精細(xì)化開發(fā)核桃乳產(chǎn)品之外，也將積極拓展其他增長(zhǎng)空間較大的品類，探尋下一個(gè)大單品。但截至目前，還未有實(shí)質(zhì)進(jìn)展。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 阿茹汗