36氪 2019-05-08 19:41:44
占廣告收入近七成的社交廣告中,來自朋友圈的廣告占到絕大多數(shù)。如果只按50%的占比來算,表明單朋友圈廣告收入可能已經(jīng)超過了媒體廣告收入。可以說,該收入已經(jīng)是騰訊廣告營收的支柱。
廣告收入對(duì)騰訊越來越重要,而公司也在不斷開放更多廣告位增加營收。
今日,據(jù)一位要求匿名的知情人士告訴36氪,微信朋友圈第三條廣告已經(jīng)結(jié)束在一線城市的內(nèi)測,目前全量開放。一位微信廣告代理商也告訴36氪,該消息屬實(shí)。這意味著,理論上每人每天能收到三條朋友圈廣告。這也是時(shí)隔一年之后,微信朋友圈廣告的又一大重大新進(jìn)展。
36氪就此求證騰訊方面,截至發(fā)稿前并未收到回復(fù)。
從時(shí)間維度上來看,朋友圈開發(fā)廣告庫存的頻次在加快;在形式和功能上,朋友圈廣告的花樣也越來越多。
在這之前,微信朋友圈曾于2018年3月開始第二條廣告的內(nèi)測,并于2015年1月開始第一條廣告的內(nèi)測。就朋友圈可投放的廣告產(chǎn)品形態(tài)來看,已經(jīng)有圖文廣告、視頻廣告、卡片廣告(基礎(chǔ)式、選擇式、投票式、全幅式)和視頻輕互動(dòng)廣告。在產(chǎn)品功能上,也先后上線了@廣告主互動(dòng)、XX個(gè)朋友可看到、@好友評(píng)論互動(dòng)和明星品牌合作介紹頁。
雖然微信有超10億月活用戶,微信朋友圈有超7.5億月活用戶,但在外界的印象中,微信的商業(yè)化十分克制。媒體曾報(bào)道,包括像朋友圈最初的廣告客戶以及跳一跳廣告客戶都是經(jīng)過嚴(yán)格篩選的,為的是保證不打擾用戶以及盡量保證用戶體驗(yàn)。這確實(shí)起了作用,讓微信用戶之間可以像聊朋友的動(dòng)態(tài)一樣,去聊朋友圈收到的廣告,并以此為樂。
不過,微信還是逃不脫商業(yè)化的壓力。騰訊第一大主營收游戲經(jīng)歷監(jiān)管洗禮后,還在尋找平衡之中;看起來大有前途的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),才剛剛起步;似乎只有廣告,可以短時(shí)期內(nèi)填補(bǔ)營收空缺。
而在去年930架構(gòu)調(diào)整中,騰訊也進(jìn)一步整合了公司內(nèi)部的廣告業(yè)務(wù)線,集中力量辦大事。在那次調(diào)整中,騰訊將企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)的社交廣告部(TSA)與網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)的廣告銷售線和廣告平臺(tái)產(chǎn)品部進(jìn)行整合,在CDG下共同組建新的廣告營銷服務(wù)線(AMS)。這樣做,也是為了整合騰訊旗下的社交、資訊、娛樂、工具等場景的廣告資源。
從最近的財(cái)報(bào)來看,上一季度廣告占總收入的比重繼續(xù)突破兩成,年度廣告收入占比已經(jīng)接近兩成。
2018年全年,騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)581億元,同比增長44%,占騰訊年收入近兩成;2018年第四季度,騰訊廣告收入170.33億元,同比增長38%。廣告收入占總收入的比重為20.06%,這是第二次超過20%的比例。其中,社交及其他廣告收入增長44%至118.46億元,該項(xiàng)增長主要來自微信朋友圈、小程序及QQ看點(diǎn)的廣告收入增加。
騰訊的廣告收入由社交廣告和媒體廣告組成。據(jù)36氪了解,占廣告收入近七成的社交廣告中,來自朋友圈的廣告占到絕大多數(shù)。如果只按50%的占比來算,表明單朋友圈廣告收入可能已經(jīng)超過了媒體廣告收入。
而從騰訊內(nèi)部來看,對(duì)廣告收入的期望也很高。去年6月,騰訊公司一位主管廣告業(yè)務(wù)的核心高管向36氪透露,近幾年內(nèi),騰訊計(jì)劃將廣告營收占公司總營收的比例提升至30%-40%。結(jié)合社交廣告的發(fā)展情況,未來朋友圈廣告應(yīng)該是一大亮點(diǎn),而會(huì)不會(huì)成為騰訊廣告的支柱值得還有待觀察。
加大廣告加載率,對(duì)騰訊營收有很大裨益,但是“不克制”的微信會(huì)不會(huì)招用戶反感,這是需要考量的。
在信息流里刷到無數(shù)廣告,已經(jīng)是用各大產(chǎn)品的常態(tài),不過雖然微信朋友圈開放了3條廣告,但從時(shí)間段上來看每位用戶大概率不會(huì)同時(shí)刷到三條廣告。“因?yàn)槭圪u出去的三條廣告,廣告主前期會(huì)對(duì)這些廣告進(jìn)行競價(jià)購買,然后排期鎖定到你才能看到,如果你還沒有到接收的時(shí)間是看不到的,”上述知情人士解釋稱。
前段時(shí)間,大量微信用戶集中收到各類汽車的廣告,于是有人說微信廣告推送不準(zhǔn)。據(jù)36氪了解,廣告主投放可以根據(jù)區(qū)域、位置、年齡、學(xué)歷、行為、興趣等數(shù)千個(gè)標(biāo)簽進(jìn)行投放,并不是單純考慮到用戶的購買力等單個(gè)指標(biāo)。雖然廣告主往往會(huì)把錢用到刀刃上,但很多廣告主由于預(yù)算大,廣告覆蓋到的人群也會(huì)更廣。但這樣的操作,可能讓朋友圈的廣告看起來沒有一開始那么高大上,也可能導(dǎo)致用戶對(duì)這些廣告失去興趣和關(guān)注。
雖然上述核心高管曾向36氪強(qiáng)調(diào),希望將廣告收入占總收入的比重控制在50%以下,以維護(hù)消費(fèi)者體驗(yàn)。不過,從20%走到50%會(huì)發(fā)生什么,這里存在巨大的不確定性。
36氪 高小倩(封面圖自攝圖網(wǎng))
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