每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)實習(xí)編輯 王麗娜    

　　對于電子煙行業(yè)而言，在前有政策監(jiān)管不確定性可能帶來的發(fā)展風(fēng)險，后有產(chǎn)品安全、健康概念、青少年導(dǎo)向等爭議之下，扎入電子煙行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們究竟抱有著怎樣的心態(tài)？帶著這樣的問號，《每日經(jīng)濟新聞》記者近日采訪了當(dāng)前市場頗具代表性的新晉電子煙品牌靈犀LINX CEO章晉源。

　　一頭“奶奶灰”毛寸短發(fā)，留著five o'clock的胡型，配合一身簡潔的灰色短T和七分褲，這名“90后”CEO沒有了演講臺上的冷酷和嚴(yán)肅，更多給人的觀感是一位游走在潮流前線的街頭青年。

　　果不其然，沒說兩句話，他就拿起了擺在桌前的靈犀LINX電子煙Vape了一下。

　　章晉源早期就職于文化企業(yè)美盛文化，曾主導(dǎo)了前者對同道大叔的兩輪投資。而在2016年12月美盛文化收購?fù)来笫逯?，章晉源接任了同道大叔CEO的職位。如今，他從內(nèi)容生產(chǎn)到跨界進(jìn)入電子煙市場，并拉來了微媒控股董事長李巖、軍武次位面創(chuàng)始人曾航、視覺志創(chuàng)始人沙小皮等頭部新媒體創(chuàng)始人。

　　包括靈犀LINX的成立，同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟創(chuàng)立的YOOZ、錘子科技創(chuàng)始人羅永浩站臺的FLOW福祿，眾多新興電子煙品牌的涌現(xiàn)，無不讓這一市場掀起一輪輿論熱潮。但也可以看到的是，相較于曾經(jīng)的外賣、出行等風(fēng)口，如今的電子煙企業(yè)不論在融資輪次、融資額度上都也只算得上是“小打小鬧”。

　　此外，面對政策監(jiān)管的不確定性、產(chǎn)品的安全風(fēng)險以及可能對年輕人產(chǎn)生的習(xí)慣誘惑等質(zhì)疑，一時間有關(guān)電子煙究竟是“真風(fēng)口”還是“偽風(fēng)口”的說法也喧囂塵上。

　　在此背景下，電子煙的創(chuàng)業(yè)者們還能否吸得下這口煙？

　　電子煙市場銷量可觀

　　在剛剛過去的2018年12月，美國煙草巨頭、萬寶路香煙生產(chǎn)商奧馳亞集團以128億美元收購美國電子煙創(chuàng)業(yè)公司JUUL Labs 35%的股權(quán)，后者估值達(dá)到380億美元左右，甚至超過美國太空探索技術(shù)公司（SpaceX），由此讓人們看到了電子煙市場可能存在的退出路徑。

　　轉(zhuǎn)眼到2019年初的國內(nèi)市場，如靈犀LINX、YOOZ、FLOW福祿等產(chǎn)品形式類似于JUUL的“電子霧化型”電子煙如雨后春筍般涌現(xiàn)，而僅就靈犀LINX而言，雖然尚未披露具體的投資方和融資金額，但據(jù)說已確定有兩輪融資談妥。

　　2月26日，靈犀LINX的首批產(chǎn)品正式對外發(fā)售，公開數(shù)據(jù)顯示，上線45小時后成交量即達(dá)5000單。“最初接觸到電子煙的時候要更早一些，當(dāng)時是作為玩具去了解，但到了2017年下半年時，身邊使用的朋友越來越多，也有投資圈的朋友問要不要嘗試做一下，那時候就感覺到，電子煙已經(jīng)從玩具變成了一種快消品。”章晉源說。

　　作為同道大叔的董事長兼CEO，面對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)紅利衰退、上游資本吃緊等行業(yè)現(xiàn)狀，章晉源需要去探索新媒體電商作為新的企業(yè)增長點。

　　就如同2018年行業(yè)披露的近10起電子煙融資案例所反映的那樣，章晉源告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，JUUL的利潤大家都能看到，而IQOS等海外電子煙對國內(nèi)煙民的市場教育也比較完善，此外國內(nèi)較早起步的電子煙品牌RELX悅刻的銷量有目共睹。

　　不指望靠電子煙“戒煙”“替煙”

　　不可否認(rèn)的是，在資本加持、媒體渲染之下，電子煙在2019年之初便掀起一個小熱潮。但隨之而來的，卻也有政策管控不確定、產(chǎn)品安全風(fēng)險、消費者認(rèn)知教育等質(zhì)疑與爭論。

　　政策管控被認(rèn)為是后續(xù)影響電子煙行業(yè)發(fā)展的主要外部因素。

　　如在1月1日實施的最新《杭州市公共場所控制吸煙條例》中明確，吸煙是指吸入、呼出煙草的煙霧或有害電子煙氣霧，這意味著電子煙已被納入地方管理條例。而據(jù)新華社報道，2月13日香港特區(qū)政府食物及衛(wèi)生局向特區(qū)立法會提交《2019年吸煙（公眾衛(wèi)生）（修訂）條例草案》，建議禁止進(jìn)口、制造、銷售、分發(fā)、宣傳電子煙等另類吸煙產(chǎn)品。

　　對于政策監(jiān)管從嚴(yán)是否可能導(dǎo)致國內(nèi)電子煙領(lǐng)域的一眾新興企業(yè)面臨“朝生暮死”的問題，章晉源判斷，“國內(nèi)政策對電子煙的管控大概率不會‘一刀切’”。

　　所謂的“一刀切”，并非單純指國家對電子煙的全面禁止，而是說很可能產(chǎn)品被列為專賣范疇，像傳統(tǒng)卷煙一樣由“國家隊”全權(quán)把控。

　　但章晉源表示，“做出‘一刀切’的論斷主要是基于電子煙會搶奪傳統(tǒng)煙草的市場份額的考量，但相較于對傳統(tǒng)老煙民的存量轉(zhuǎn)換，靈犀LINX更看中的是對新興市場的激活。”

　　其實，對于電子煙長期以來宣傳的“戒煙”“替煙”效果，章晉源個人是不太認(rèn)可的。“畢竟對于很多十幾年乃至幾十年的老煙民來說，習(xí)慣了一個牌子的味道并保持了十幾年，你可以想象他們的口味有多挑剔。對于他們來說，電子煙永遠(yuǎn)替代不了卷煙。”但他也表示，電子煙有著自己的特點，比如可以讓它的口味更純、更清爽，噴出的煙霧更有趣，而這“也會吸引到新的人群”。

　　在快消品的定義中，煙酒本就是其中的重要子行業(yè)之一。而誕生初期的電子煙，從產(chǎn)品形態(tài)來說，也曾一度被制成傳統(tǒng)卷煙的外形，目的就是模仿卷煙以獲取“老煙民”的認(rèn)可。但隨著近年來的市場變化，電子煙在一定程度上也成為了代表某種生活理念的載體。“電子煙是新消費浪潮中的一環(huán)。”章晉源說。

　　將電子煙視作一款新潮的消費品，從一款“功能性產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)橐豢?ldquo;時尚產(chǎn)品”，這樣的角色轉(zhuǎn)換就好比曾經(jīng)的眼鏡行業(yè)。

　　2015年時，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念滲透到傳統(tǒng)的各行各業(yè)，“眼鏡O2O”就是借機搭車發(fā)展的行業(yè)之一。但對于長期作為矯正視力的工具類產(chǎn)品來說，“耐用”是評價一家眼鏡品牌好與不好的標(biāo)準(zhǔn)之一，但這顯然不符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所期望的“高頻”需求。由此，“一人多副眼鏡”“不同場合戴不同款式”成為眼鏡O2O企業(yè)的主打賣點，而在潛移默化中，眼鏡也由此實現(xiàn)了從功能性產(chǎn)品到時尚產(chǎn)品的轉(zhuǎn)身。

　　但也需要注意的是，電子煙仍然有不同于眼鏡之處。畢竟對于一款含有“尼古丁”、容易使人上癮的商品來說，若是大張旗鼓的將電子煙作為一種時尚生活的載體進(jìn)行宣傳，這是不能為社會大眾所認(rèn)同的，而這也是讓電子煙企業(yè)屢次受到道德層面指責(zé)的原因。

　　分階段邁步 做好隨機應(yīng)變的準(zhǔn)備

　　“產(chǎn)品的普及和行業(yè)的發(fā)展趨勢下，政策監(jiān)管會越來越完善，就像是出行行業(yè)的發(fā)展，很多事物先于政策落地，規(guī)范總要一步一步來。”章晉源說。

　　章晉源預(yù)測，未來國內(nèi)的電子煙管控很可能是類似于歐美、日本等國家當(dāng)前的管理趨勢。雖然會有更加嚴(yán)格的監(jiān)管，但會給行業(yè)發(fā)展留有空間。

　　根據(jù)全國標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺的信息顯示，歸口于全國煙草標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會的兩份國標(biāo)計劃《20171624-Q-456電子煙》、《20172264-T-456電子煙液煙堿、丙二醇和丙三醇的測定氣相色譜法》，已于2017年10月11日和2017年12月15日分別下達(dá)，目前已處于批準(zhǔn)階段。這意味著，電子煙的生產(chǎn)流通規(guī)范已經(jīng)有切實推進(jìn)。

　　但除卻政策監(jiān)管的影響因素外，電子煙企業(yè)還需要面對市場銷售是否規(guī)范可控、同行競品的產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。

　　對于此前市場中有關(guān)電子煙的宣傳營銷是否有可能引起未成年人好奇并接觸購買的質(zhì)疑，章晉源表示，直銷的方式可以保證渠道的把控力，而憑借互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用，可以確保產(chǎn)品的銷售合規(guī)合法。

　　電子煙的產(chǎn)業(yè)鏈也涉及到研發(fā)、生產(chǎn)、品牌營銷等多個環(huán)節(jié)。目前市面上的電子煙，無論從產(chǎn)品的外形設(shè)計，還是煙油的載體形式乃至煙桿內(nèi)部的設(shè)備，很多有著相似之處。

　　“電子煙的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜，主要構(gòu)成也就是充電電池（煙桿）、霧化器還有煙油三部分。”章晉源直言，電子煙的制造門檻并不高，確實存在行業(yè)同質(zhì)化問題，“靈犀LINX當(dāng)前著重聚焦于品牌環(huán)節(jié)，屬于產(chǎn)業(yè)鏈下游，希望設(shè)計的首款產(chǎn)品具有品牌辨識度。”

　　“可能現(xiàn)在是有一些同質(zhì)化問題，但現(xiàn)在談?wù)撏懈偁帪闀r尚早。真像卷煙市場的話，有多少品牌存在根本數(shù)不過來。”章晉源稱，電子煙還處于發(fā)展的初期階段，不同的階段會有不同的重點，而現(xiàn)在要做的是改良產(chǎn)品，在產(chǎn)品、品牌和渠道上下功夫，做好隨機應(yīng)變的準(zhǔn)備。（封面圖片來源：靈犀LINX提供）