每經(jīng)記者 張瀟尹    每經(jīng)編輯 胥帥    

小鎮(zhèn)上的海瀾之家 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張瀟尹 攝

一邊是幾近飽和的一線市場(chǎng)，一邊是有下沉挑戰(zhàn)的二三線城市。對(duì)國(guó)內(nèi)服裝龍頭來(lái)說(shuō)，三線城市乃至三線以下的縣（區(qū)）鎮(zhèn)市場(chǎng)已經(jīng)是一塊誘人蛋糕。

今年春節(jié)期間，在浙江縉云縣這座國(guó)內(nèi)五線縣城里，位于新區(qū)黃金地段的商場(chǎng)尚未正式開(kāi)張。但在老城區(qū)的核心地段十字街，海瀾之家（600398，SH）、安踏體育（02020，HK）、森馬服飾（002563，SZ）等品牌的街鋪已開(kāi)了多年。

事實(shí)上，除了上述早期便進(jìn)軍三四線市場(chǎng)的品牌，潮流前線、以純等發(fā)源自三四線的本土品牌同樣深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。此外，拉夏貝爾、優(yōu)衣庫(kù)等在一線城市做得風(fēng)生水起的服裝品牌，也想開(kāi)拓新市場(chǎng)。

買(mǎi)衣“挑剔”的小鎮(zhèn)居民

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，上述街鋪已積累了一批“老客戶(hù)”。正值春節(jié)前夕，各店內(nèi)客流量較大。一位在森馬店鋪內(nèi)的消費(fèi)者告訴記者：“我在東北念書(shū)，剛放假回來(lái)，因?yàn)閴K頭比較大，傾向于在實(shí)體店買(mǎi)衣服，以前在家念書(shū)的時(shí)候也常來(lái)這邊買(mǎi)。”

另一位在安踏專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)試衣的消費(fèi)者則表示：“春節(jié)期間很多快遞停運(yùn)，安踏也是老品牌，就過(guò)來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。”

此外，有多位消費(fèi)者向記者表示，自家的新年新衣早在快遞停運(yùn)前便備齊了，“現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣了，一般會(huì)選擇網(wǎng)上買(mǎi)，而且現(xiàn)在線上的促銷(xiāo)要早于實(shí)體店的促銷(xiāo)。我跟我爸媽的衣服在年貨節(jié)的時(shí)候就買(mǎi)好了，現(xiàn)在出來(lái)逛主要是圖個(gè)熱鬧。”

不難發(fā)現(xiàn)，在尚無(wú)大型商場(chǎng)進(jìn)駐的小鎮(zhèn)上，街鋪是居民重要的消費(fèi)載體。以安踏為例，除了收購(gòu)的FILA等子品牌以外，安踏主品牌的規(guī)模同樣不可小覷。相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，截至2018年6月30日，安踏主品牌門(mén)店（包括安踏兒童獨(dú)立店）的數(shù)目共有9650家，其中除了購(gòu)物中心和百貨公司內(nèi)的門(mén)店，街鋪是其重要的組成部分。

不過(guò)，也有當(dāng)?shù)鼐用裣蛴浾弑硎?，目前小?zhèn)上的街鋪已無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)需求。“我們這小縣城里的專(zhuān)賣(mài)店，（產(chǎn)品的）款式不新，但價(jià)格也不低。過(guò)年都想穿好點(diǎn)，所以春節(jié)更樂(lè)意自己駕車(chē)去金華、溫州這些鄰近城市的商場(chǎng)消費(fèi)。”

事實(shí)上，長(zhǎng)久以來(lái)，一線品牌在大多數(shù)三四線城市的缺位，導(dǎo)致不同層級(jí)城市的消費(fèi)者產(chǎn)生了不同的時(shí)尚理念和購(gòu)物體驗(yàn)，而這恰好為當(dāng)前眾多一線品牌提供了發(fā)揮空間。

女裝品牌拉夏貝爾曾于2017年在其A股招股說(shuō)明書(shū)中表示，計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)利用募集資金新開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)3000余個(gè)，且將重點(diǎn)投向二三線及以下城市，進(jìn)一步提升公司在三四線城市的布局力度，提高在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。截至2018年6月30日，公司共擁有9674個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn)，廣泛地分布在約2776個(gè)商業(yè)實(shí)體中。

此外，優(yōu)衣庫(kù)、H&M等快時(shí)尚品牌也持續(xù)發(fā)力線上線下融合。推出“掌上旗艦店”等產(chǎn)品，消費(fèi)者可以從官網(wǎng)、APP、微信小程序多入口進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)即看即買(mǎi)、定制送貨收貨時(shí)間、會(huì)員權(quán)益兌換等消費(fèi)訴求，小鎮(zhèn)上的服裝消費(fèi)已悄然改變。

品牌下沉的動(dòng)力

一線品牌渠道下沉的動(dòng)力何在？

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，隨著一二線城市市場(chǎng)的成熟，各服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)營(yíng)成本上升，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)毛利收窄，“國(guó)內(nèi)外中高端品牌在一二線市場(chǎng)布局已趨向成熟，外延式發(fā)展需要向內(nèi)延式內(nèi)控轉(zhuǎn)變，所以亟需下沉三四線市場(chǎng)。”

小鎮(zhèn)上的安踏  圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張瀟尹 攝

不過(guò)，前有海瀾之家、安踏體育等早年在三四線城市做得風(fēng)生水起的品牌，后有優(yōu)衣庫(kù)、H&M等外來(lái)快時(shí)尚品牌的布局乃至電商的沖擊，一線品牌要從三線及三線以下城市中分得一杯羹，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

以拉夏貝爾為例，其發(fā)布的2018年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，受到終端零售銷(xiāo)售下滑等因素的影響，預(yù)計(jì)公司2018年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)同比2017年度減少4.15億元，同比下降約109.21%。

在程偉雄看來(lái)，拉夏貝爾依靠外延式拓展提升業(yè)績(jī)的方法已然失效，“拉夏貝爾在全國(guó)有近萬(wàn)家門(mén)店，但實(shí)現(xiàn)的零售收入不高，說(shuō)明拉夏貝爾亟待解決產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，供應(yīng)鏈管理，商品企劃與管理，商品運(yùn)營(yíng)與調(diào)控，門(mén)店運(yùn)營(yíng)組織建立與激勵(lì)，門(mén)店定位與優(yōu)化等。”

值得注意的是，過(guò)去三四線城市的服裝市場(chǎng)以無(wú)品牌的散貨為主，隨著消費(fèi)升級(jí)的深化，品牌化是重要方向。消費(fèi)者將越來(lái)越青睞有品牌的產(chǎn)品，逐漸從滿(mǎn)足數(shù)量轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)、從滿(mǎn)足基本功能轉(zhuǎn)向追求時(shí)尚和品牌，三四線城市品牌化似乎已經(jīng)成為未來(lái)服裝行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

程偉雄告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，三四線市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)零售溢出效應(yīng)，成就一批本土品牌，隨著一二線市場(chǎng)品牌的下沉，三四線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在同步加劇，“必須推動(dòng)本土品牌進(jìn)一步下沉至四五六線縣（區(qū)）鎮(zhèn)市場(chǎng)，在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)空間的同時(shí)，帶動(dòng)更低端市場(chǎng)的零售市場(chǎng)規(guī)范化。”