▲ 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 任鋼 攝

西安春節(jié)營(yíng)銷的最硬核之處在于，“西安年最中國(guó)”這句口號(hào)居然是我們生造出來(lái)的IP。

以這個(gè)IP為核心，西安多個(gè)景點(diǎn)被重新包裝向外推介，收到的效果是，2018年西安春節(jié)旅游接待人數(shù)和旅游收入均創(chuàng)歷史新高，游客接待量同比增長(zhǎng)66.56%，旅游收入同比增長(zhǎng)137.08%。

事實(shí)上，這種效應(yīng)一直延續(xù)了整個(gè)2018年，從清明到五一，從端午到國(guó)慶，西安的旅游收入適時(shí)地踩著節(jié)點(diǎn)，迎來(lái)一次次暴漲。

從前期策劃宣傳到后期執(zhí)行推廣，這是一場(chǎng)有準(zhǔn)備的游客爭(zhēng)奪戰(zhàn)，和過(guò)去相比，西安贏了一整年。

但西安還是那個(gè)西安，鐘鼓樓、大雁塔永遠(yuǎn)安靜矗立，一句口號(hào)為什么有如此魔力？

甚至，在2019年，我們?nèi)砸俺?ldquo;西安年最中國(guó)”？

原因何在？底氣何來(lái)？

一次春節(jié)集體狂歡

“西安年最中國(guó)”的策劃過(guò)程如何，并沒有詳細(xì)的報(bào)道，但是關(guān)于“西安年”的討論卻實(shí)實(shí)在在延續(xù)了一整年。

事實(shí)證明，這的確是一場(chǎng)出色的城市營(yíng)銷。

活動(dòng)結(jié)束后，西安市委曾專門召開常委擴(kuò)大會(huì)議，用超過(guò)1小時(shí)的時(shí)間討論“西安年最中國(guó)”活動(dòng)情況。

根據(jù)后來(lái)的統(tǒng)計(jì)，2018年春節(jié)假期，西安共接待游客1269.49萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)66.56％，實(shí)現(xiàn)旅游收入103.15億元，同比增長(zhǎng)137.08％，旅游接待人數(shù)和旅游收入均創(chuàng)歷史新高。

在一份多家旅游網(wǎng)站聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)旅行口碑榜》和《狗年春節(jié)出游盤點(diǎn)報(bào)告》中，西安首超成都、杭州，名列全國(guó)十佳旅游目的地第三名，位居十大國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線旅游目的地城市第四名。

2018年春節(jié)前的一場(chǎng)別具特色的華僑城自貢燈會(huì)西安城墻亮燈儀式，就邀請(qǐng)到央視著名主持、賈平凹、郎朗等名人同臺(tái)，更是吸引了從中央到地方的多家媒體報(bào)道。

▲ 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 任鋼 攝

事實(shí)上，從有“西安年”創(chuàng)意開始，西安就沒有把這一系列活動(dòng)當(dāng)做一場(chǎng)市民的自嗨，而是瞄準(zhǔn)全國(guó)甚至全球。

成立專人小分隊(duì)，先后赴廈門、廣州、北京、天津、上海、蘇州、成都、貴陽(yáng)8個(gè)城市開展主題推介，并在北京、上海、廣州等13個(gè)主要客源市場(chǎng)和高鐵開通城市的主流媒體上進(jìn)行整版宣傳。

甚至在境外社交媒體Facebook上，“西安年最中國(guó)”也被不斷報(bào)道。

王永康在總結(jié)中說(shuō)了這樣一段話，“‘西安年最中國(guó)’彰顯文化自信和‘國(guó)際范兒’，成為春節(jié)全國(guó)旅游市場(chǎng)的一匹黑馬，這說(shuō)明我們可以打的牌很多，可以干的事很多，關(guān)鍵看有沒有大格局，敢不敢謀、善不善抓、會(huì)不會(huì)干！”

相信這段話，應(yīng)該點(diǎn)醒了在場(chǎng)的很多官員，大雁塔、鐘鼓樓矗立在此千年不變，為什么重新包裝后，竟能吸引如此多游客？

一場(chǎng)官方意志行動(dòng)

能在短時(shí)間內(nèi)策劃、執(zhí)行并拿到央媒的報(bào)道資源，若非官方意志，這幾乎是一場(chǎng)不可能的行動(dòng)。

2018“西安年最中國(guó)”系列活動(dòng)調(diào)動(dòng)了公安、交警、消防、安監(jiān)、食藥監(jiān)、衛(wèi)計(jì)委等多個(gè)市級(jí)部門進(jìn)行支持，以及城管執(zhí)法、武警公安、公衛(wèi)保潔、志愿者等6000多人為此晝夜奮戰(zhàn)。

如同掃雪一樣，各個(gè)部門被集結(jié)起來(lái)，執(zhí)行一場(chǎng)曠日持久的行動(dòng)。

這場(chǎng)行動(dòng)，意在告訴以政府部門為主的城市管理者，守著如西安這樣的歷史文化資源寶庫(kù)，不去創(chuàng)新開發(fā)，只依賴旅游收入的自然增長(zhǎng)，本身就是一種懶政和惰政。

同時(shí)，這場(chǎng)行動(dòng)也在宣示，過(guò)去若干年，中國(guó)人對(duì)春節(jié)旅行不是東北玩雪就是海南潛水的觀念，是可以被重新定義和改變的。

這場(chǎng)行動(dòng)的最硬核之處在于，“西安年最中國(guó)”這句口號(hào)竟是生造出來(lái)的IP。

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它避開了央視國(guó)際頻道城市旅游廣告的所有套路，將華人對(duì)新年的精神寄托與城市連接起來(lái)。

過(guò)去從沒有城市如此宣傳自己，很多城市每年冬天營(yíng)造過(guò)年氣氛時(shí)的街頭裝扮，更像是服務(wù)于本市居民的例行公事與自嗨，而西安在最初打造“最中國(guó)”的概念時(shí)，考慮的便不止是服務(wù)本市居民。

根據(jù)市上要求，是要讓西安市民都能感受到濃濃的中國(guó)年味兒，也讓過(guò)年期間來(lái)西安旅游的中外游客都愛上西安，在這里過(guò)個(gè)“最中國(guó)年”。

所以，更多的網(wǎng)紅打卡地被塑造出來(lái)、西安的老字號(hào)也被集中起來(lái)，甚至如無(wú)人機(jī)表演、花車巡游這樣的活動(dòng)也被加入進(jìn)來(lái)，目的是打造一場(chǎng)“西安特色、陜西味道、中國(guó)風(fēng)、硬科技范兒、國(guó)際范兒”的節(jié)日盛宴。

當(dāng)然，這場(chǎng)盛宴的味道極為符合大眾的口味，更符合國(guó)家層面“文化自信”的要求，“西安年最中國(guó)”成了中國(guó)城市品牌傳播經(jīng)典案例。

一局全員參與的大棋

無(wú)論從哪個(gè)角度講，去年的“西安年最中國(guó)”活動(dòng)都是成功的。

所以當(dāng)活動(dòng)剛剛落下帷幕，西安就確定將建立“西安年最中國(guó)”活動(dòng)長(zhǎng)效機(jī)制，打造未來(lái)春節(jié)旅游最佳目的。

此后一整年，“春滿中國(guó)·醉西安”、“夏爽中國(guó)·嗨西安”、“秋染中國(guó)·賞西安”等活動(dòng)被不斷包裝推出，直接接續(xù)了2019年的“西安年最中國(guó)”活動(dòng)。

我們今年當(dāng)然希望復(fù)制甚至超越去年的成功，只是除了掛更多彩燈之外，我們要考慮的還有更多。

比如，如何讓官方意志變成全民共識(shí)？

過(guò)去一年的城市營(yíng)銷活動(dòng)，借由官方意志的推廣，在短時(shí)間內(nèi)取得了巨大效果，但這場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，市民、企業(yè)很多時(shí)候只是作為一個(gè)旁觀者的角色。

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如果要想讓全市共享這種效果，讓游客不再局限于參觀西安幾個(gè)熱門景點(diǎn)，我們還應(yīng)該做的就是讓“西安年最中國(guó)”成為全民共識(shí)，認(rèn)同并維護(hù)這一概念，進(jìn)而參與其中。

如果在關(guān)于街景燈光布置、年節(jié)活動(dòng)策劃甚至是城市推廣宣傳上，能更多地調(diào)動(dòng)起市民與企業(yè)的積極性，“西安年最中國(guó)”呈現(xiàn)出的效果將會(huì)大有不同。

比如在街區(qū)的燈光布置上，能不能提前征詢市民的意見，選出最優(yōu)方案，比如在品牌打造上，是否可以考慮引入更專業(yè)的文旅團(tuán)隊(duì)操盤，還有財(cái)政投入，除了政府采購(gòu)，是否可以考慮引入商業(yè)合作。

相較于去年，今年的系列活動(dòng)，其實(shí)已經(jīng)開始嘗試引入文旅企業(yè)參與其中，比如華僑城就把一個(gè)叫“律動(dòng)心跳”的藝術(shù)互動(dòng)裝置，擺在了大唐不夜城。用時(shí)尚、創(chuàng)想的手法與游客互動(dòng)，營(yíng)造春節(jié)文化氛圍，為文化街區(qū)賦能。

政府借力專業(yè)企業(yè)，讓活動(dòng)品質(zhì)進(jìn)一步提升，而企業(yè)也在參與城市建設(shè)中，完成了品牌推廣，實(shí)現(xiàn)雙贏。

一次出色的城市營(yíng)銷，離不開決策者的周密部署，而要打造影響全國(guó)乃至世界的品牌活動(dòng)，離不開的是企業(yè)、資本甚至每一個(gè)市民的參與。