每經(jīng)記者 陳祺欣    每經(jīng)編輯 張海妮    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

休閑零食市場(chǎng)最近比較熱鬧。繼良品鋪?zhàn)佣ㄎ桓叨嘶?，找?lái)吳亦凡代言之后，近日三只松鼠在其天貓旗艦店上線了一款名為“第二大腦”的飲料。據(jù)了解，該款飲料為混合了堅(jiān)果與咖啡的乳飲，定位于提神功能蛋白飲品。

主攻休閑零食市場(chǎng)的三只松鼠為何布局飲料？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在植物蛋白飲料領(lǐng)域已有養(yǎng)元飲品、承德露露、洽洽食品等企業(yè)，在即飲咖啡市場(chǎng)也有雀巢和可口可樂(lè)的布局，面對(duì)“前有狼后有虎”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，三只松鼠布局飲料市場(chǎng)前景如何？

同時(shí)涉足三個(gè)細(xì)分飲料市場(chǎng)

根據(jù)三只松鼠天貓旗艦店產(chǎn)品信息參數(shù)，“第二大腦”配料有腰果、夏威夷果、開(kāi)心果、巴旦木、核桃混合醬，還添加了咖啡萃取液。同時(shí)，該款飲料的特別之處在于，其添加了飽和脂肪酸MCT和膳食纖維等輔料。據(jù)三只松鼠產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人介紹，這是三只松鼠在休閑飲料跨界中的獨(dú)特嘗試。

因MCT吸收快、能量轉(zhuǎn)化率高、能快速產(chǎn)生飽腹感等特點(diǎn)，搭配結(jié)晶果糖將對(duì)人體的體重控制、脂肪減少有明顯效果，在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品及配方奶粉中已有廣泛使用。膳食纖維則具有改善消化、促進(jìn)排泄的作用。

據(jù)三只松鼠透露，這是一款針對(duì)現(xiàn)代人群在加班疲倦、靈感枯竭、伏案創(chuàng)意、學(xué)習(xí)壓力大等“腦累”場(chǎng)景下所推出的產(chǎn)品。以此來(lái)看，該款產(chǎn)品的定位似乎與“經(jīng)常用腦喝六個(gè)核桃”的養(yǎng)元飲品相似，而在加班疲倦的場(chǎng)景定位上，又與咖啡及功能飲料的定位類(lèi)似。

三只松鼠這是既想涉足植物蛋白飲料，同時(shí)又瞄準(zhǔn)了咖啡市場(chǎng)？今日（1月15日），三只松鼠方面接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)明確了“第二大腦”確實(shí)有多種定位，同時(shí)涉足植物蛋白飲料、咖啡及功能飲料市場(chǎng)。

據(jù)了解，目前市面上常見(jiàn)的堅(jiān)果飲料品牌如銀鷺、六個(gè)核桃等，通常以花生和核桃味為主，以榛子味作為主打風(fēng)味的堅(jiān)果飲料并不常見(jiàn)，這給了三只松鼠避開(kāi)與對(duì)手之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

“相較于六個(gè)核桃及堅(jiān)果先生，‘第二大腦’又向功能性邁出了一步。由于目標(biāo)人群定位于主流年輕消費(fèi)群體，‘第二大腦’在休閑屬性上進(jìn)一步突出了非強(qiáng)功能性，曲線對(duì)標(biāo)紅牛、東鵬特飲等強(qiáng)功能性飲料。”上述人士向記者表示，三只松鼠還瞄準(zhǔn)了當(dāng)前我國(guó)尚處于起步階段但增長(zhǎng)明顯的咖啡飲料市場(chǎng)。 

專(zhuān)家：跨界有風(fēng)險(xiǎn) 

近年來(lái)，伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者健康意識(shí)有所提高，植物蛋白飲料開(kāi)始在飲料市場(chǎng)上嶄露頭角。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018~2023年中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》，2007年以來(lái)各飲料子行業(yè)增速最快的是植物蛋白飲料，2016年植物蛋白飲料行業(yè)收入為1217.2億元，2007~2016年復(fù)合增速達(dá)24.5%。

這也吸引了眾多企業(yè)加碼這一市場(chǎng)。目前A股上市企業(yè)中，養(yǎng)元飲品、承德露露、維維股份等在植物蛋白飲料市場(chǎng)進(jìn)行深入布局，乳制品企業(yè)伊利股份、蒙牛乳業(yè)也加入競(jìng)爭(zhēng)行列。

雖然六個(gè)核桃、承德露露等老牌企業(yè)因具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)得以迅猛發(fā)展，不過(guò)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，創(chuàng)新后勁不足，增長(zhǎng)缺乏動(dòng)力，近兩年均面臨業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題。另一方面，目前植物蛋白飲料行業(yè)不斷有外來(lái)者進(jìn)入，例如洽洽食品推出“堅(jiān)果先生”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)還面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。

而此前在休閑零食行業(yè)嘗試跨界飲料的洽洽食品，目前來(lái)看，銷(xiāo)量并不是很高。1月15日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在洽洽食品天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，其在2018年3月推出的植物蛋白飲料“堅(jiān)果先生”，240ml*12罐的售價(jià)為79.9元，顯示只有66人付款。

同日，記者在三只松鼠天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，“第二大腦”300ml的售價(jià)為9.9元/瓶，一箱（300ml*12瓶）售價(jià)為108元。雖然價(jià)格略高于其他植物蛋白飲料，面市的時(shí)間也不是很長(zhǎng)，但售價(jià)為108元的產(chǎn)品已有5302人付款，9.9元/瓶的有931人付款。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱(chēng)，目前中國(guó)的飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)化較為明顯的階段，在堅(jiān)果飲料方面，與六個(gè)核桃等相比，三只松鼠的飲料可能沒(méi)有那么高的消費(fèi)者接受度及核心競(jìng)爭(zhēng)力。

朱丹蓬進(jìn)一步分析表示，在電商平臺(tái)上比較受歡迎的飲料基本是以進(jìn)口飲料為主，還有一些小眾化、小而美的特色飲料，三只松鼠的堅(jiān)果飲料目前并沒(méi)有線下布局，與飲料的主流消費(fèi)渠道和主流消費(fèi)群體都不是非常契合。此外，同類(lèi)企業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)也沒(méi)有太多成功的案例，因此三只松鼠布局飲料市場(chǎng)還是存在一定風(fēng)險(xiǎn)。