每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 祝裕

▲程拓現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話楊勇、唐健盛如何打造旅游IP 余思亭 攝影

旅游，得IP者得天下。

通過(guò)美好生活來(lái)打動(dòng)人、鏈接人，從而煥發(fā)長(zhǎng)久生命力，是文旅融合大背景下，旅游業(yè)面臨的新一輪考驗(yàn)。

12月18日，在每日經(jīng)濟(jì)新聞美好商業(yè)研究中心主辦的主題為“美好生活，我想和這個(gè)世界談?wù)?rdquo;美好商業(yè)主題沙龍的現(xiàn)場(chǎng)，TBO旅游商業(yè)觀察創(chuàng)始人兼CEO程拓深度對(duì)話上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)唐健盛、華東師范大學(xué)旅游管理系系主任、博士生導(dǎo)師楊勇，在美好嘉話館環(huán)節(jié)，帶來(lái)一場(chǎng)文旅行業(yè)如何打造IP、連接IP、借勢(shì)IP，以及需要什么樣的IP、IP如何成為旅游行業(yè)發(fā)展的新引擎等方面話題的頭腦風(fēng)暴。

好內(nèi)容、完成度、性價(jià)比構(gòu)成強(qiáng)IP

當(dāng)前，旅游業(yè)的發(fā)展已從追求高速發(fā)展轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展需求轉(zhuǎn)變，從流量經(jīng)濟(jì)到IP經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變已成共識(shí)。

主持人程拓先拋磚引玉發(fā)問(wèn)，“驢媽媽之前一直在旅游行業(yè)提倡I(xiàn)P概念，其實(shí)‘先游后付’也是IP其中一個(gè)環(huán)節(jié)，希望打造的是大家日后想到‘先游后付’就想到驢媽媽，這是驢媽媽的一個(gè)IP。那從宏觀和國(guó)家政策的層面都在推IP的趨勢(shì)，那為什么現(xiàn)在想做IP這個(gè)方向？原因在哪？”

唐健盛直言，“好的生活有大把的時(shí)間可以被‘浪費(fèi)’。問(wèn)題是我們?cè)趺?lsquo;浪費(fèi)’這個(gè)時(shí)間？去打網(wǎng)游嗎？我覺(jué)得旅游是非常非常好的選擇，甚至是最好沒(méi)有之一。但問(wèn)題是現(xiàn)有的旅游體驗(yàn)夠不夠？”

唐健盛表示，文旅融合過(guò)程中，不是簡(jiǎn)單的一些合并和疊加，首先需要的是要有一個(gè)好的IP內(nèi)容，他舉例，在當(dāng)下的一些旅游景區(qū)中，消費(fèi)者在旅游體驗(yàn)感上并不能有一些新的立體的體驗(yàn)，所以浸入式體驗(yàn)是需要IP的；另外，從消費(fèi)者角度來(lái)看，實(shí)際上它有很多方向的需求，比如分享等這種在現(xiàn)代消費(fèi)者追求新的生活方式狀態(tài)下，現(xiàn)有的產(chǎn)品和體驗(yàn)是不是能滿足這點(diǎn)？

其次，唐健盛認(rèn)為IP的完成度也是至關(guān)重要的，如創(chuàng)意、運(yùn)營(yíng)和迭代更新的完成度都將影響IP的整體影響效力。

在第三個(gè)關(guān)注點(diǎn)上,唐健盛認(rèn)為應(yīng)該是性價(jià)比。“我們現(xiàn)在這些所有的toC的產(chǎn)業(yè)、商業(yè)模式，2018、2019、2020年必須關(guān)注性價(jià)比，不能高舉高漲，現(xiàn)在旅游業(yè)高舉高漲我認(rèn)為應(yīng)該要結(jié)束了，我們要面臨性價(jià)比時(shí)代。

以“新資源觀”指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供給側(cè)改革

如何將旅游IP的市場(chǎng)觀念和商業(yè)模式導(dǎo)入和盤活市場(chǎng)資源？這些都成為旅游IP通過(guò)美好生活來(lái)打動(dòng)人、鏈接人從而煥發(fā)長(zhǎng)久生命力的新一輪考驗(yàn)。

楊勇教授直言，如果目前旅游景點(diǎn)資源不夠和消費(fèi)者體驗(yàn)度不夠這兩個(gè)問(wèn)題不解決，則對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和游客體驗(yàn)產(chǎn)生很大問(wèn)題。

“旅游發(fā)展到今天，如何做未來(lái)旅游業(yè)的發(fā)展，我們面臨很多轉(zhuǎn)折方面的思考、戰(zhàn)略方面的思考。驢媽媽‘先游后付’的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和打造也顯示了驢媽媽對(duì)于旅游產(chǎn)品一種更新或是革新的思考。”楊勇表示，當(dāng)前文旅行業(yè)面臨的一個(gè)大趨勢(shì)是要從資源端和供給側(cè)、市場(chǎng)端和需求側(cè)進(jìn)行改革。

楊勇認(rèn)為，驢媽媽“先游后付”產(chǎn)品，不僅是給旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展模式，也可以消解掉旅游過(guò)程當(dāng)中的一系列問(wèn)題，包括剛才提到的體驗(yàn)度不高，滿意度比較低的問(wèn)題，這是供給側(cè)的一個(gè)巨大改革和努力。

事實(shí)上，旅游業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)歷過(guò)從早期的投資巨大的資源建景區(qū)、景點(diǎn)，發(fā)展到將各種資源整合發(fā)展拿來(lái)用于旅游產(chǎn)品的發(fā)展形成新的產(chǎn)品，落到IP上來(lái)的新時(shí)代旅游業(yè)發(fā)展的過(guò)程。

對(duì)此，楊勇稱，在這樣的旅游產(chǎn)品重新開(kāi)發(fā)的過(guò)程，包括了幾個(gè)方面空間、文化、歷史和街區(qū)的再生產(chǎn)。楊勇舉例說(shuō)到，上海的傳統(tǒng)景區(qū)景點(diǎn)和旅游產(chǎn)品就需要全新一種新的IP賦能。

“如何把上海的老外街打造出來(lái)？上海的虹梅路臨近延安西路這邊是一個(gè)老的街區(qū)，附近老外比較多，我們可以將其打造成新的街區(qū)，可以吸引到很多人的興趣來(lái)進(jìn)行游玩。上海的街區(qū)非常多，上海的小馬路在全國(guó)來(lái)說(shuō)非常有韻味，每年到秋天落葉不掃，為什么不掃？就是為了讓大家享受一下秋天上海小馬路的味道。這些再生產(chǎn)可以給游客帶來(lái)非常不一樣的體驗(yàn)。讓大家感受到不一樣的產(chǎn)品、不一樣的上海，對(duì)上海品牌以及上海整個(gè)城市形象都有一些非常不一樣的感知。”在楊勇教授看來(lái)，肯定還是旅游業(yè)得IP者得天下，“生意就是生生不息的創(chuàng)意，創(chuàng)意的越好，未來(lái)發(fā)展的就越好，這就是IP非常重要的一個(gè)點(diǎn)。”

行業(yè)面臨大機(jī)遇、大挑戰(zhàn)

2018年，文化和旅游業(yè)最大的事情就是“詩(shī)和遠(yuǎn)方走到了一起”，這就給行業(yè)帶來(lái)了更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)和整合。

“在舊的資源端結(jié)構(gòu)里，已經(jīng)造成產(chǎn)品過(guò)剩，在觀光游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的‘失信’背后，為什么旅游行業(yè)從業(yè)者并沒(méi)有推出行業(yè)創(chuàng)新的變革產(chǎn)品，不去改變是因?yàn)槭裁?？是因?yàn)檫@條路太難走，太苦了？”程拓的拋問(wèn)指向行業(yè)背后倒逼供應(yīng)鏈改革的話題。

對(duì)此，唐健盛直言，當(dāng)下已是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，規(guī)則決定很多問(wèn)題。“比如，驢媽媽通過(guò)‘先游后付’后，是不是會(huì)把一些比較好品質(zhì)的供應(yīng)商產(chǎn)品等等把它捏在一起呢？答案肯定會(huì)，因?yàn)轶H媽媽不想自己給自己惹麻煩，所以他必須要做一個(gè)遴選。”在唐秘書長(zhǎng)看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)最大的本質(zhì)是消除信息的不對(duì)稱，驢媽媽的破局要面對(duì)的挑戰(zhàn)也很大。“旅游在于相同的線路重復(fù)經(jīng)驗(yàn)發(fā)生率是很低的，它跟其他的消費(fèi)領(lǐng)域不一樣，是沒(méi)有可比較性，它對(duì)滿意度實(shí)際上比其他行業(yè)要難管控的多。”

楊勇教授也認(rèn)為，旅游業(yè)很多是一種體驗(yàn)，體驗(yàn)講心經(jīng)濟(jì)，講心的體驗(yàn)，這更加強(qiáng)調(diào)了從業(yè)者得從消費(fèi)者的角度來(lái)證實(shí)和設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品，另外，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，能否精準(zhǔn)識(shí)別游客的需求和消費(fèi)者的心，“先游后付”模式，有望對(duì)未來(lái)的旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)會(huì)是一個(gè)好的借鑒形式。

在上述兩位專家眼中，新的市場(chǎng)觀將指導(dǎo)旅游組織的方式和市場(chǎng)的監(jiān)督，新的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)需要打造新的旅游信任體系。

那么，好的IP該是什么樣的，差的IP又是什么樣的？

唐健盛建議，可以尋找我們中國(guó)文化中以往引以為榮的文化歷史，這些點(diǎn)實(shí)際上與任何一個(gè)場(chǎng)景，與任何一個(gè)故事，都可以變成很好的IP。

楊勇教授則提三點(diǎn)建議：首先，好IP它必然滿足消費(fèi)者新需求；第二，它應(yīng)該在滿足消費(fèi)者需求方面有解決痛點(diǎn)、高頻和剛需三個(gè)維度的特性；第三，好IP不僅要有一個(gè)好的創(chuàng)意，滿足消費(fèi)者的需求，而且還要有一個(gè)非常龐大的商業(yè)支撐體系來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

程拓從自身行業(yè)觀察者角度提出，首先，好的IP是需要注入靈魂作為內(nèi)涵；其次，IP落地需要一定的技術(shù)門檻，可能技術(shù)門檻在運(yùn)營(yíng)方面和商業(yè)構(gòu)思上面。