每經(jīng)記者 陳祺欣    每經(jīng)編輯 文多    

五星電器副總裁景星 圖片來源：每經(jīng)記者 陳祺欣 攝

“其實五星在整個家電零售或者整個中國商業(yè)連鎖之中都是一個比較特殊的案例。”近日舉行的2018聯(lián)商風(fēng)云會上，五星電器副總裁景星總結(jié)道。

今年12月，五星電器就要迎來20歲的生日了?；厥壮砷L歷程，景星提到，兩次吃虧都是由于盲目向前。而在這種經(jīng)驗之后，與同行相比，現(xiàn)在的五星電器在拓進方面比較審慎。這謹(jǐn)慎也表現(xiàn)在了其他方面，當(dāng)下，新零售、電商融合等新詞匯不斷涌現(xiàn)，而五星電器在嘈雜中依然選擇了扎實。

那么，這樣一個“不冒進”的五星電器，將如何規(guī)劃自身的未來？又是如何看待當(dāng)前的零售環(huán)境？

“折騰”中成長的20年

五星電器的前身是“江蘇省五交化”，經(jīng)營空調(diào)家電批發(fā)。1998年，由于意識到零售市場機會比批發(fā)市場更強，五星電器作為一個新品牌成立。從空調(diào)零售切入家電領(lǐng)域，邁出五星電器20年成長的第一步。

在經(jīng)營了3年的空調(diào)零售后，2001年五星電器切入到綜合家電賣場，明確要做家電零售。“核心競爭力要來自于價格和服務(wù)，因此我們提出低成本經(jīng)營，我們從來沒有找千萬元、百萬元級別的代言人，要把每一分力從房租、廣告中扣出來，體現(xiàn)到每一件商品的價格上。”景星表示。

2005年，五星電器進入極速擴張期，企業(yè)第一次遇到了發(fā)展的困境，需要更多的資金來推動賣場的發(fā)展，五星一度計劃去香港上市，但并未成行。

2006年，百思買購買了五星電器51%的股權(quán)，五星電器成為合資企業(yè)。借助與百思買的合資，2006年~2009年，五星電器進入了充分學(xué)習(xí)期，成為充分融合中西方零售經(jīng)驗和技術(shù)的中國家電零售企業(yè)。景星表示，目前中國家電零售系統(tǒng)中普遍掌握的能力，很多都是五星電器最先在中國的零售市場上進行推進的，包括以顧客為中心的理念、延長保修服務(wù)、真機體驗以及自有品牌等。

2009年至2014年，百思買全資控股五星電器這5年間，五星電器有走得很順利的時候——每年的利潤可以有百分之60到70的上升，但也遇到了挑戰(zhàn)，尤其是2012年，受一些政策中止等因素影響，家電零售企業(yè)受到了一定沖擊。

而隨著全球戰(zhàn)略的收縮，百思買也將所持有的五星電器股權(quán)出售給了浙江佳源，這讓五星電器在2015年回歸民營企業(yè)。2015年至2018年的3年里，五星電器每年的銷售額同比增長都在20%~30%，新開門店達到130家。

回顧過去20年的發(fā)展，雖然“折騰”，但五星一直在默默地成長。景星表示：“任何一次變化對于五星來說都是一次成長，我們都從中找到了機會。”

“沒看到在新零售技術(shù)上特別領(lǐng)先的”

回顧五星電器一路走來的成長歷程，有機會也有挑戰(zhàn)。景星表示，過去二十年，五星電器遇到的每一次重大挑戰(zhàn)，都發(fā)生在急速拓店的時候。

“一次是2005年我們進軍全國，一年開了60多家店，連鎖總店數(shù)達到100家，資金鏈一下子變得很緊張，后來與百思買合資得以緩解；另一次是2011年，一年開了41家店，結(jié)果新開的店2012年立刻受到電商的影響，再加上‘家電下鄉(xiāng)’和‘以舊換新’政策在2011年11月30日終止，銷售一下子就下來了。”景星在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

兩次吃虧都是由于盲目向前，所以現(xiàn)在五星電器在拓進方面比較審慎。“既然沒有資本去玩游戲，沒有一味開店來圈錢的能力，那不如繼續(xù)按務(wù)實的風(fēng)格發(fā)展開店。”景星說道。

同時，他也看到，整個家電市場如今陷入了增長較為乏力的狀態(tài)，“首先家電的成長性確實是較為乏力的，與地產(chǎn)周期影響也有關(guān)，其次消費者信心也比較受考驗，未來5年可能是寒冬”。

10月15日，中金公司的家電及相關(guān)證券研究報告顯示，2018年第三季度市場需求不佳，家電板塊增速明顯放緩。其中空調(diào)結(jié)束了長達兩年的高增長，線上、線下渠道零售額增長都出現(xiàn)下滑，廚電受地產(chǎn)周期影響，下滑最明顯；廚房小家電相對增長較穩(wěn)定；冰箱、洗衣機、熱水器等品類增長也放緩或者小幅下滑。展望未來半年，如果沒有家電需求刺激政策，需求好轉(zhuǎn)的可能性不高。

談及家電的新零售，景星認(rèn)為：“目前在市場上，我們也沒看到什么特別的地方——在新零售上技術(shù)特別領(lǐng)先的，家電這個業(yè)態(tài)其實沒有那么容易去做。”

“我們是比較務(wù)實的，把新開的店再夯得更扎實一點，未來也會發(fā)展——MALL店、好的旗艦店還會開，但不會盲目冒進新興市場。”景星向記者表示。

電器的復(fù)購率不高，也是目前家電行業(yè)發(fā)展面臨的一個瓶頸。除了新房裝修時需要批量采購，其他時期對電器的需求不大，這也促使了五星去開發(fā)一些新品類，比如星格瑪家居產(chǎn)品以及個人生活方式的新型小家電。