每經記者 溫夢華 實習記者 張春楠

今日凌晨，歷時一個多月，讓無數(shù)球迷“挑燈夜戰(zhàn)、熬紅雙眼”的世界杯落下帷幕。經歷了克羅地亞烏龍球、球迷沖進球場、法國門將失誤等等戲劇性因素，年輕的法國隊以4:2戰(zhàn)勝克羅地亞隊，球隊歷史上第二次舉起了大力神杯，重現(xiàn)20年前的輝煌。

▲時隔20年，法國第二次舉起了大力神杯（圖/虎撲）

伴隨著法國杯的奪冠，早在世界杯開始時便喊出“法國奪冠退全款”的華帝股份，也在今日凌晨發(fā)布公告。公告顯示，根據(jù)活動營銷方案，活動期間，線上線下渠道總零售額預計共超10億元，其中“奪冠退全款”指定產品線上線下的終端零售額共預計約為 7900萬元。

▲ 華帝股份關于營銷活動的相關公告

事實上，瞄準世界杯背后“商業(yè)”的不僅華帝股份一家。足球皇帝貝肯鮑爾說過，“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。盡管中國足球隊無緣俄羅斯世界杯賽事，但中國企業(yè)組建成的一支隊伍卻“替代出兵”，掘金這場商業(yè)盛宴。

相關券商研報數(shù)據(jù)顯示，2018年5月以來，世界杯主題概念漲幅達1.28%，啤酒概念股上漲高達13%。中信證券指出，此前6屆世界杯，從開幕前一個月到閉幕后一個月，世界杯概念板塊平均漲幅40%。

今年備受關注的是，在2018世界杯的贊助商中，中國企業(yè)從4年前的1家增長到7家，幾乎占了“世界杯”贊助的半壁江山，花式營銷也比比皆是。不過，有人花1億元拿下區(qū)域贊助權，有人卻早已大賺6000萬元，當然，也有人不小心“蹭熱點砸了腳”。

據(jù)市場研究公司Zenith的調查顯示，來自中國的品牌在2018年世界杯期間的廣告投入達8.35億美元，這支龐大的中國品牌贊助隊伍花了這么多錢，到底值不值？這場全球頂級足球商業(yè)盛宴又為國際足聯(lián)（FIFA）帶來了多少黃金白銀？

【中國贊助企業(yè)占據(jù)“半壁江山” 整個世界杯FIFA收入預計將超80億美元】

一場世界杯，帶火的不只有啤酒和小龍蝦。

早在世界杯開始時，白巖松就曾吐槽：“這屆世界杯，中國除了國足沒去，其他都去了！”雖是一句玩笑話，卻道出了中國觀眾和中國企業(yè)對“世界杯”的熱衷，遠超以往。

據(jù)市場研究公司Zenith的調查顯示，來自中國的品牌在2018年世界杯期間的廣告投入達8.35億美元，占中國廣告市場的1%。2018年世界杯期間的廣告費用總計24億美元。中國品牌的廣告投入占近40%，超過所有其他國家。而俄羅斯在世界杯期間的廣告支出費用為6400萬美元，只占2.1%。

▲ 中國企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多（每經制圖）

今年，中國贊助商的數(shù)量從4年前的1家增加到7家，創(chuàng)下本土企業(yè)贊助世界杯的歷史新高。

每經影視（微信ID：meijingyingshi）記者瀏覽FIFA官網發(fā)現(xiàn)，2018世界杯贊助商共17家，排除FIFA自身的兩個品牌（“Living Football/FIFA”和“FIFA.com），剩下的贊助品牌為15個，其中中國企業(yè)有7家，幾乎占據(jù)了一半。

▲FIFA官網贊助商信息（截圖）

從上圖不難看出，中國7家企業(yè)覆蓋三個贊助級別，分別為：萬達（國際足聯(lián)合作伙伴）；海信、蒙牛、Vivo（世界杯官方贊助）；帝牌、LUCI、雅迪（區(qū)域支持）。

早在2016年，萬達就與國際足聯(lián)簽約，成為國際足聯(lián)合作伙伴，并可以在未來4屆世界杯上與國際足聯(lián)展開深入合作?！吨袊悇請蟆穲蟮婪Q，本屆世界杯萬達集團支付的贊助費為1.5億美元（超10億人民幣）。

▲世界杯賽場上，萬達的廣告露出（圖/截圖）

這場營銷之戰(zhàn)也遠不至于賽場。例如除官方贊助外，蒙牛在賽場外還簽約了梅西、微信掃碼喚起世界杯小程序等。蒙牛相關負責人在接受《華夏時報》采訪時曾表示，除5000萬美元拿下世界杯贊助席位，還要砸20億元用在贊助營銷上。“由于我們贊助了國際足聯(lián)世界杯，我們有機會進入更大的全球市場。”蒙牛表示。

對于今年中國企業(yè)為何如此熱衷世界杯？

關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶談到了兩個原因：“一方面本身中國企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在階段，企業(yè)實力和企業(yè)自身發(fā)展的需求決定了需要世界杯這樣一個平臺，去提升自己的國際化程度，或者是加強品牌在國內的影響，和競品形成差異化。”

張慶解釋說前者例如海信，而蒙牛則更傾向是后者，因為伊利已經獲得了冬奧會的贊助。“另外一方面，由于國際足聯(lián)在贊助商市場的一些變化，一些品牌由于自身的業(yè)務的調整，比如索尼，借此退出了本屆世界杯贊助，這給了中國企業(yè)例如萬達加入進來的機會。”

此外，本著“利益最大化”開發(fā)的贊助體系又為FIFA帶來了多少的收入呢？

FIFA官網顯示，目前FIFA對于世界杯贊助商的開發(fā)主要分為三級贊助體系：

第一級別為全球合作伙伴，贊助商可享受國際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權；

第二級別是世界杯官方贊助商，享有與本屆世界杯直接相關的贊助商權益；

第三級為世界杯區(qū)域支持。2018年和2022年FIFA世界杯之前，F(xiàn)IFA將首次為企業(yè)提供購買地區(qū)贊助套餐的機會。

▲圖表描述了2018年和2022年FIFA世界杯比賽將如何實施FIFA的三級贊助結構（圖/FIFA官網）

雖然FIFA并未官方披露各級合作伙伴的贊助金額，但據(jù)彭博社估算，世界杯的一級贊助商的贊助費約為1.5億美元；

二級世界杯官方贊助的金額雖據(jù)公開消息稱為6800萬美元~1億美元之間。不過，作為此次世界杯官方贊助的蒙牛相關負責人在采訪時提到，5000萬美元拿下世界杯贊助席位；而海信集團也在與子公司的關聯(lián)公告中，披露了子公司營銷所支付的部分贊助費為3000萬美元。

▲海新集團關于子公司使用情況的相關公告

而三級區(qū)域贊助費，據(jù)拿下亞洲區(qū)域代理權的當代明誠（600136）公告信息，約為2000萬美元左右。

這種三級贊助商體系讓國際足聯(lián)在世界杯的贊助收入猛增。據(jù)國際足聯(lián)公開數(shù)據(jù)顯示，2006年世界杯獲得贊助收入約5.6億美元，2010年世界杯贊助收入猛增至10.97億美元，2014年世界杯的贊助收入則達到15.8億美元。

值得注意的是，相比2014年世界杯，在今年世界杯贊助商數(shù)量銳減的情況下，FIFA的贊助收入依舊達到了24億美元。公開數(shù)據(jù)顯示，此次除了廣告贊助外，世界杯電視轉播權、授權品牌產品銷售等預計將讓FIFA獲得超過80億美元的收入。

【代理區(qū)域贊助商賺超7000萬元 毛利率超過20%】

大賺贊助商一筆的不只是國際足聯(lián)。

在去年10月份，上市公司當代明誠全資子公司雙刃劍（香港）與國際足聯(lián)簽署了2018俄羅斯世界杯亞洲區(qū)獨家市場銷售代理合同。雙刃劍將擁有2018年俄羅斯世界杯亞洲區(qū)的獨家市場銷售代理權，并將為國際足聯(lián)尋找最多不超過四個潛在的亞洲區(qū)域贊助商。

根據(jù)當代明誠（600136）的公告，每家區(qū)域贊助商的贊助費用大約在2000萬美金左右（折合1.34億元人民幣），三家共計6000萬美元。而當代明誠取得獨家代理所支付的成本約為4400萬美元，公司披露此項業(yè)務的毛利率約為20%-30%，根據(jù)公式計算，公司此項業(yè)務的收入在5500萬美金到6285萬美金之間，也就是說，減去成本在根據(jù)匯率換算，公司的毛利將在賺得7千萬元到1.2億元左右。

▲當代明誠相關公告

值得注意的是，根據(jù)7月11日發(fā)布的上半年業(yè)績預增公告，當代明誠2018年半年度預計歸屬于上市公司股東的凈利潤為8500萬元至1.3億元，同比增加313.43%至532.30%。

公司證券事務代表方瑋琦對每經影視記者稱公司作為第三方全程參與該談判，國際足聯(lián)主要談合規(guī)以及資質審核，公司主導相關價格的談判，同時公司還要負責介紹贊助商以及為贊助商制定的相關贊助計劃等相關事宜。

“我們類似于居間服務，但也并不是全是。”方瑋琦表示，“我們會提供一整套的世界杯贊助的體育營銷方案，不是把權益賣給他們就不管了。”對于這部分是否還會另外收費，方瑋琦表示屬于商業(yè)機密。

據(jù)公告，男裝服飾品牌帝牌、電動車品牌雅迪科技、VR科技公司指點藝境獲得了世界杯亞洲區(qū)域贊助商。

▲雅迪官網的世界杯專區(qū)

也許在收看轉播的時候很難注意到，但每家區(qū)域贊助商可以獲得廣告牌單場共計一分鐘的展示時間，世界杯共64場比賽，因此整屆比賽有64分鐘露出機會。此外，在亞洲區(qū)域內的宣傳推廣上也可以帶有國際足聯(lián)的標志。

不過，1億多元買這一小時和亞洲區(qū)域內宣傳時的一個FIFA標志，究竟真的值嗎？

“值不值要看企業(yè)自身的訴求，如果達到了預期，那就是值的。”關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對每經影視（微信ID：meijingyingshi）記者表示。

在張慶看來，對于雅迪等公司，除了向消費者宣傳，通過國際足聯(lián)的認證，也可以讓經銷商知道所經銷的品牌是有實力保障的。

不過，張慶也坦言，有些企業(yè)因為不懂體育營銷，將可以“一魚多吃”的贊助權做成了一鍋“亂燉”。“有些企業(yè)如果在整個的世界杯營銷能夠做得再整合一些，投資回報率會更高。目前來看，尤其有的簽約比較晚的，根本沒有足夠的時間去預熱、也沒有足夠的時間去做二次傳播，比如有的公司只是有一些戶外廣告的露出。

“我們看到的是，很多甲方爸爸們就是一拍腦門的決定，一開始就沒有很專業(yè)、仔細的分析，用的時候也沒有很好的規(guī)劃，事前沒有目標，事后也不好衡量效果。”張慶表示。

方瑋琦也表示，招商過程的困難主要是在FIFA的審核階段。招商過程我們有50多個潛在贊助商（包括境外廠商），經公司篩選后還有40多家，國際足聯(lián)的審核時間基本為2個月，且會對基本確定的對象進行現(xiàn)場走訪，考查被選企業(yè)的知名度、市場影響力等以確定該品牌是否能與FIFA匹配。

“很多公司都以為可以快速通過，所以拖到截止日期前，以為會有討價還價的余地，但贊助商里面一個品類規(guī)定只能有一家公司。其中，有幾家企業(yè)在最后階段因為競品已經審核通過等原因，被pass掉。而國外廠商則主要因為價格等未能達成共識。”

每經影視（微信ID：meijingyingshi）記者也曾分別致電或致函取得區(qū)域贊助的三家中國公司，欲復盤了解詳細的情況，但截至發(fā)稿，均沒有收到相關回復。

不過，世界杯帶來的“經濟效應”并非一個短暫的時間點，而是一個長久影響。白花花的銀子究竟花的值不值，也許將在后續(xù)中逐漸顯露。