每經記者 丁舟洋    每經實習記者 張春楠    每經編輯 杜蔚    

一頭連著制片，一頭連著放映，處在中間的電影發(fā)行方往往被認為是最能感知市場脈動的。而當互聯網深刻影響電影產業(yè)時，票補沖擊發(fā)行生態(tài)；發(fā)行也不再僅是進入大銀幕的狹義概念，還包括銷售給互聯網視頻小屏幕的廣義概念……電影發(fā)行正悄然改變。

在第八屆北京國際電影節(jié)的論壇上，大盛國際董事長兼總裁安曉芬、優(yōu)酷副總裁劉開珞、聚合影聯CEO講武生、貓眼娛樂COO康利坐在一塊聊發(fā)行。這些行業(yè)背景不同的發(fā)行界新兵老將共議“發(fā)行之變”，這本身是中國電影發(fā)行變化的一種體現。

《每日經濟新聞》記者作為第八次北京國際電影節(jié)的深度合作媒體，近距離地感受了這場行業(yè)對話。

發(fā)行方“看不懂”市場

對于2018年中國電影是否能延續(xù)2017年的票房高增長，參與論壇的發(fā)行領域行家們無疑最有發(fā)言權。

在春節(jié)檔的巨大動力下，2018年第一季度中國票房漲勢喜人，同期超越美國，是一季度的“世界第一大票倉”。其中，2月份的票房總額達到101.44億元，一季度超過一半的票房都在這一個月里產生?？傮w看來，第一季度與去年同期相比也有近四成的較大增長。

▲2018年前三季度票房情況（貓眼專業(yè)版/圖）

不過，形勢喜人下各發(fā)行大佬們仍顯得有些謹慎。北京聚合影聯傳媒CEO講武生談到，進入四月份以來，市場已略顯疲軟，甚至出現了同期下跌趨勢。“不過例如張藝謀、寧浩等很多有重要影響力的導演在今年都有作品，肯定會比2016年增長幅度要高，但是否能超過2017年還是要看暑期檔的表現。”

曾出品過《如果愛》《葉問》系列（1、2）的大盛國際董事長兼總裁安曉芬則直言，對目前的市場數據有些“看不懂”，“我覺得現在的國產片表現非常兩極。”安曉芬說，“大部分電影的票房都很慘淡，很多公司哀鴻遍野。包括我自己的電影，去年也很慘淡。今年春節(jié)檔的火爆又讓資本市場對電影產業(yè)重燃信心，但我仍是持觀望態(tài)度，我手上有好幾個電影題材，都不敢做了。”

安曉芬去年擔任制片人的電影，由黃子韜挑大梁的《夏天19歲的肖像》總票房收入不到1億元。當時安曉芬還發(fā)微博吐槽端午假期院線排片不合理，《夏天19歲的肖像》第一天的排片只有同期上映的《加勒比海盜》的十分之一，懇求各大院線“騰出一點空間給國產片一個生存機會”。但實際上，同期上映的《摔跤吧！爸爸》靠口碑實現了逆襲，而反響平平的《夏天19歲的肖像》慘淡收場。

▲《摔跤吧爸爸》的票房情況（CBO中國票房/圖）

“之前我們只要跑影院，盯場次就可以了。首日票房乘以8到10，首周票房乘以3到4我們就可以預測票房，但現在最有效的是觀眾口碑。口碑會讓一個一開始表現不太好的（電影），結果和后面大相徑庭。如果口碑好，首日票房乘以100都不見得是最后的票房。”回顧上一個親身經歷，安曉芬總結道。

在發(fā)行行業(yè)的老兵講武生看來，觀眾對電影的審美有了一次回歸。“從最開的經典美學，到前幾年的粉絲經濟，再到觀眾回歸對經典影片的喜愛。《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》《二十二》等影片能取得好成績，都標志著觀眾審美日趨成熟。和來勢洶洶的票補比起來，優(yōu)質內容才是驅動影院排片的主要因素。”

一說到票補，話頭就轉向了康利?？道杂X拿起話筒：“說到票補了，那我得回應幾句。”主持人包冉也半開玩笑地調侃道：“可不是，這事兒就是你們給鬧起來的。”

包括貓眼在內的互聯網票務平臺，曾是票補最泛濫的地區(qū)，但是康利認為，票補已經不再能起到產生和改變產業(yè)格局的作用。“早期來說，票補是用戶習慣遷移和影院擴容的手段，現在已經從供給驅動進入到內容驅動的時代了。”

流媒體與院線狹路相逢？

那么從發(fā)行方的角度來看，發(fā)行什么樣的優(yōu)質電影才能賺錢？什么樣的電影才是發(fā)行方眼中的好電影？

阿里文娛優(yōu)酷大事業(yè)部副總裁劉開珞的答案是：如果觀眾觀影的感受與買票的預期一致，那某種意義上就是一部好電影。“比如我作為觀眾，買票看喜劇片，那我的預期就是要歡笑，我買票看動作片，我的預期就是要緊張刺激。如果我的心理預期達到了，我就覺得這電影還不錯。”

劉開珞提出一種“套路”稱為“守正出奇”。“以類型片為中庸，向右是在情感上打動人，向左是對人性及社會的思考。先守正，把中間類型片的工業(yè)化標準，觀眾定位做好、做細，然后無論向左或右再多一點，就能成為小爆款甚至大爆款。”

劉開珞進一步說明對于包括優(yōu)酷等網絡平臺在內的發(fā)行渠道來說，在內容推廣上就是要讓核心資源發(fā)揮最大效率。這一點對于傳統(tǒng)院線公司更加明顯，因為銀幕數是固定的。在院線電影發(fā)行上，流媒體發(fā)行正對傳統(tǒng)院線提出更多的可能性，甚至是挑戰(zhàn)。

▲論壇現場（每經記者 張春楠攝）

就在近日，即將開幕的戛納電影節(jié)公布了一條新規(guī)：只有在法國院線公映過的影片才能在主競賽單元參賽，僅在流媒體平臺上播放過的電影沒有這個資格，這相當于將槍口對準美國流媒體巨頭Netflix。據論壇主持人介紹，在美國的大發(fā)行體系中，有36%的影片發(fā)行來自流媒體平臺。

劉開珞所在的阿里優(yōu)酷自2015年起便開始嘗試網絡和院線同步推出電影，通過購買會員和單點分賬的模式獲取利潤。他認為這個消費群體適用于工作繁忙的都市人群，這些人對價格并不敏感，反而對時間敏感，對能不能及時參與到熱點話題的討論很敏感。只是網絡發(fā)行還沒有統(tǒng)一的統(tǒng)計口徑，也不會計入到電影票房中。

傳統(tǒng)院線端似乎也感到了風雨欲來。安曉芬投資的影院已經不單純依靠電影發(fā)行。據她介紹，她的院線里有29個廳，包含直播廳，有體育賽事直播廳、話劇廳、游戲廳也有家庭點播廳。去影院已經成為了一種“新民俗”，一種親友間的新的生活和娛樂方式。

“我想表個態(tài)，我們并不想和影院正面競爭。影院的3D，IMAX等技術手段帶來的視覺享受是我的手機小屏幕沒法給予的，我們只想做增量。”劉開珞認為現在談競爭還太早，電影的人口紅利還沒有被挖掘殆盡。

康利也贊同劉開珞的觀點。“在人口基本面上，美國60歲以上的觀影者占到了10%，而中國幾乎沒有。另外仍在轟轟烈烈的城鎮(zhèn)化也有擴大潛在觀眾的機會。”

如此看來，市場還遠未平靜，來自城鎮(zhèn)化、影院、流媒體的各種要素，仍將繼續(xù)深度攪動著發(fā)行市場。