每經(jīng)編輯 陳祺欣    

圖片來源：視覺中國

每經(jīng)記者 陳祺欣 每經(jīng)編輯 趙橋

中國新零售革命正在倒逼跨國公司改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，尤其在化妝品領域，歐萊雅，雅詩蘭黛、資生堂、絲芙蘭等美妝品牌紛紛成為新零售大軍中的一員，新場景、新技術先后登場，美妝行業(yè)在中國的新零售布局正在全面展開。       

以歐萊雅為例，在中國市場的模式創(chuàng)新動作頻頻，既有運用AR技術，以游戲方式與消費場景互動的手機淘寶“捉貓貓”，也有基于百度美妝關鍵詞搜索數(shù)據(jù)，定位潛在人群，結合精準媒體投放，引流品牌線下店的案例，還有虛擬試妝鏡、無人噴霧販賣機等等。而這一切，完全切合了正在中國發(fā)生的新零售革命。

新零售之風刮向美妝領域

中國新生代年輕消費者成為化妝品企業(yè)的“搶奪”對象，跨國公司越來越重視新生代群體?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者在歐萊雅集團的財報網(wǎng)站就看到有專門描述中國新的化妝品消費群體的段落。其中這樣表述，“中國有7.31億網(wǎng)民，其中95%為手機用戶，在中國，數(shù)字化已成為一切的中心。”

歐萊雅中國首席數(shù)字營銷官吳翰文表示，中國的電商銷售額在過去10年里增長了100倍，目前已經(jīng)超過了美國和西歐的總額。在美妝方面，中國90%以上的電商銷售額，都是通過手機客戶端促成的。

事實上，如果說進入中國市場的美妝品牌在過去對電商、對中國市場是持觀望態(tài)度，那么在近幾年，這些美妝品牌要想在中國市場獲得更好的發(fā)展，就必須作出改變，積極擁抱新零售。以前只有中國公司用的各種網(wǎng)上創(chuàng)新模式都已經(jīng)被跨國公司采用。

自2017年開始，雅詩蘭黛、阿瑪尼、紀梵希、YSL等大品牌紛紛入駐天貓，這也是眾多美妝品牌積極擁抱新零售的一個信號。在“天貓金妝獎”上，第4代試妝魔鏡，無人化妝品販賣機，智能貨架和智能化妝間等新場景和新技術得到展示。

2017年巴黎時裝周期間，歐萊雅運用VR技術將巴黎高定“空運”上海，109位網(wǎng)紅參與直播，吸引450多萬人觀看，直播期間累計銷售3萬支限量版唇膏。此外，歐萊雅還運用AR技術，以游戲方式與消費場景產生互動，把官方旗艦店和線下專柜結合，消費者可以通過淘寶APP在所有線下專柜“捉貓”領取店鋪權益，在線上下單同時獲得線下服務權益。

蘭蔻虛擬試妝鏡也是受到消費者歡迎的新零售案例之一。在歐萊雅中國發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會現(xiàn)場，《每日經(jīng)濟新聞》記者對零售蘭蔻虛擬試妝鏡進行了體驗。消費者可在試妝鏡機器上選擇喜愛的彩妝產品，眉妝、眼妝、腮紅、口紅等產品都有，在屏幕上點擊嘗試該產品后，還可以拍攝定妝照保存到自己手機，之后可掃二維碼直接進入天貓旗艦店下單。

現(xiàn)場有不少人都圍著虛擬試妝鏡躍躍欲試，工作人員在一旁耐心指導消費者進行操作，現(xiàn)場工作人員向記者表示，這一虛擬試妝鏡在部分線下實體店也有，為的是省去消費者排隊等待的時間，以及給他們更好的購物體驗。

理膚泉無人噴霧販賣店是歐萊雅在無人零售領域的嘗試，在無人販賣機基礎上增加了噴霧的理膚泉溫泉SPA體驗，消費者在試用后，只需打開手機淘寶掃描機器上的二維碼，在理膚泉天貓旗艦店完成下單，噴霧便可自動出貨。

不能為數(shù)字化而數(shù)字化

新生代年輕消費者的涌現(xiàn)，社交媒體的迅速發(fā)展、消費需求的逐漸改變，消費者不再僅僅滿足于傳統(tǒng)的美妝業(yè)務模式，而是愈發(fā)傾向于數(shù)字化的購物渠道。不僅是歐萊雅，在新零售領域有所布局的還有雅詩蘭黛、絲芙蘭、資生堂等美妝品牌。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，2017年雅詩蘭黛推出了多項與AR相關的新功能，如在官網(wǎng)和APP上增加了試妝相機，推出虛擬試妝聊天機器人和針對線上的虛擬試妝功能。雅詩蘭黛還專為BA（美容顧問）推出了全球首個AR彩妝培訓系統(tǒng)直播，培訓對象是雅詩蘭黛全球大約1.7萬名美妝顧問。

絲芙蘭在全球各地推出了多家數(shù)字化概念門店，顧客使用虛擬試妝鏡，只需掃一下產品的條形碼，即可在屏幕前看到自己的上妝效果。絲芙蘭公司在其AR化妝應用里更新了應用程序，能讓用戶嘗試更多更全面的妝容，并且還建立了數(shù)據(jù)庫。

而資生堂也把“新零售”項目作為2018年的重點戰(zhàn)略，2018年重點將會在專營店內設置電子大屏，利用豐富的娛樂性內容來吸引顧客，其次是在門店的POS終端及智能手機終端，陸續(xù)開放線上下單、跨境購物的功能。 

吳翰文表示，中國的年輕消費者非常熟悉數(shù)字化網(wǎng)絡，他們每天花在手機上的時間比美國同齡人多1到1.5小時，并且中國年輕消費者的購買力越來越強，他們經(jīng)常會選擇電商平臺進行購買。而歐萊雅可以為消費者提供美妝類的測評直播，虛擬試妝，增強現(xiàn)實技術游戲以及線上線下全平臺體驗，在數(shù)字化發(fā)展上有明顯的優(yōu)勢。

新零售模式的變革，也讓歐萊雅等國際大牌在中國市場反正迅速，在2017年的“雙11”，歐萊雅中國旗下16個品牌共同實現(xiàn)的成交額相比2016年翻一番。歐萊雅公布的2017年年度財務數(shù)據(jù)顯示，電商領域的銷售額加速上升至20億歐元，同比增長33.6%。在歐萊雅集團的財報網(wǎng)站中，中國被定位成電商和新零售領域的先驅市場。

歐萊雅中國首席執(zhí)行官斯鉑涵向記者表示，隨著消費者行為的改變，歐萊雅的市場營銷方式也相應產生了變革。在這個過程中，數(shù)字化就發(fā)揮了更重要的作用。目前歐萊雅在線上的投入超過了在線下的投入，而且線上的投入增長速度非?？?。

但斯鉑涵同時也提到，絕對不能為了數(shù)字營銷而去“數(shù)字化”。數(shù)字化的目的，是為了能更滿足消費者的期待，與消費者更好地互動。有時候一些數(shù)字化的內容并不見得就是最好的內容，一些線下活動或廣告，可能觸及到更多的消費者，更好地滿足他們的需求。“在這個問題上，我們一直非常謹慎，小心，不是為了數(shù)字化而數(shù)字化。”