每經(jīng)編輯 丁舟洋 白蕓    

CFP圖

每經(jīng)記者 丁舟洋 白蕓 每經(jīng)編輯 梁秋月

自十多年前視頻網(wǎng)站在中國(guó)緣起之時(shí)，融資、燒錢、虧損的循環(huán)路線就一直盤(pán)踞著行業(yè)。雖然不盈利的狀態(tài)還未扭轉(zhuǎn)，但從2005年視頻網(wǎng)站元年到今天，視頻網(wǎng)站的生態(tài)和格局或已改寫(xiě)。

綜合性視頻網(wǎng)站從數(shù)十家的草莽時(shí)代，變?yōu)閻?ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻三家牢據(jù)第一梯隊(duì)。細(xì)分領(lǐng)域的二次元視頻網(wǎng)站代表公司，也從B站追隨A站，變?yōu)锽站上市、A站生死未卜。

在近日愛(ài)奇藝、B站先后啟動(dòng)赴美上市之際，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)話中信建投證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)首席分析師曾榮飛，香頌資本執(zhí)行董事沈萌，天風(fēng)證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)席首席分析師王晨。將視頻網(wǎng)站高管持股、商業(yè)模式、盈利節(jié)點(diǎn)等問(wèn)題予以逐一探討。

●管理層持股：都已實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，核心是把蛋糕做大

NBD：從早期的搜狐網(wǎng)、優(yōu)酷土豆，到愛(ài)奇藝、B站，都選擇赴美上市，是什么原因？

王晨：中國(guó)的證券法要求上市公司必須連續(xù)三年有盈利。但這種互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸公司處在快速生長(zhǎng)過(guò)程中，報(bào)表數(shù)據(jù)不好看，所以沒(méi)辦法在國(guó)內(nèi)上市。然后還有資本結(jié)構(gòu)方面的原因，部分視頻網(wǎng)站中有境外投資者，其投資方是美元結(jié)構(gòu)。因此不得不赴美IPO。

曾榮飛：國(guó)內(nèi)第一波公司互聯(lián)網(wǎng)公司如新浪、搜狐等，選擇去美國(guó)上市的原因，是因?yàn)槟菚r(shí)國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)還有提升的空間，他們也有意愿和訴求去美國(guó)上市來(lái)增加國(guó)際的影響力?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司去美國(guó)上市，很大程度是因?yàn)樗鼈儾粷M足在A股上市的條件。

NBD：登陸美股以后是否又普遍面臨流動(dòng)性不高的風(fēng)險(xiǎn)？

曾榮飛：之前的很多中國(guó)公司登陸美股后都遭遇了流動(dòng)性不足的問(wèn)題，不受美股的資方關(guān)注，備受冷落。根源在于美國(guó)的投資者對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利模式不太了解，他們很難想象一個(gè)YY直播，為什么會(huì)在中國(guó)二三線市場(chǎng)那么火。

沈萌：但是對(duì)現(xiàn)階段的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，美國(guó)視頻網(wǎng)站奈飛公司近期受到市場(chǎng)熱捧，市盈率估值高，對(duì)于部分業(yè)績(jī)良好的視頻網(wǎng)站而言，有一定的對(duì)標(biāo)作用。

NBD：愛(ài)奇藝高管層的持股比B站低很多，B站CEO陳睿持股20%多，龔宇作為愛(ài)奇藝創(chuàng)始人和CEO持股僅1.7%，高管團(tuán)隊(duì)持股高低的利弊各自是什么？

沈萌：高管持股高的上市公司容易形成高管股東與其他股東之間發(fā)生利益不一致的可能。因?yàn)?，高管股東可能更看重企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展、而其他股東可能會(huì)更加注重企業(yè)的短期業(yè)績(jī)。

曾榮飛：持股比例越高，大家越愿意相信這個(gè)管理層會(huì)有更大的訴求和意愿來(lái)把公司搞得更好，因?yàn)檫@樣他的收益會(huì)更大；但是我覺(jué)得對(duì)于愛(ài)奇藝還不能簡(jiǎn)單地套這個(gè)邏輯。龔宇的個(gè)人能力蠻強(qiáng)的，他不一定通過(guò)高的占股來(lái)把這個(gè)事情做好。具體的情況要看公司、領(lǐng)導(dǎo)人，不能簡(jiǎn)單評(píng)定。

王晨：百度是愛(ài)奇藝的絕對(duì)控股，這是歷史原因造成的，愛(ài)奇藝的發(fā)展離不開(kāi)百度，沒(méi)有百度的支持，愛(ài)奇藝也不可能成長(zhǎng)到今天這樣。但從整個(gè)公司治理角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人的整個(gè)利益跟公司綁定更多，其實(shí)更有利于長(zhǎng)期。馬云個(gè)人也只有阿里不到8%的持股，但沒(méi)關(guān)系，核心是把蛋糕做大，如果總量夠大的話，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)切得自然就多了。而且能上市的這些公司都已經(jīng)是行業(yè)龍頭，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)早就財(cái)富自由了，就看誰(shuí)把這件事看成一個(gè)事業(yè)目標(biāo)。

●競(jìng)爭(zhēng)格局：BAT血拼視頻網(wǎng)站，誰(shuí)也不愿讓出跑道

NBD：愛(ài)奇藝的商業(yè)模式以廣告、會(huì)員收入為主，B站的商業(yè)模式是游戲占8成，廣告、直播、會(huì)員占比很低，這兩種商業(yè)模式哪種更好一些？

沈萌：廣告會(huì)員與游戲模式都有可取之處，但相比而言，廣告會(huì)員的模式更加簡(jiǎn)單、業(yè)績(jī)起伏較小，而游戲模式在經(jīng)營(yíng)中又增加了游戲業(yè)務(wù)的不確定性，業(yè)績(jī)波動(dòng)可能會(huì)更大。

曾榮飛：互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)模式無(wú)非就B端和C端。B端的商業(yè)模式變現(xiàn)主要是基于龐大的用戶流量，賣廣告。C端變現(xiàn)模式則是用戶直接付費(fèi)，比如購(gòu)買會(huì)員或者打賞等。這幾個(gè)模式不分優(yōu)劣，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都是綜合著用，比如愛(ài)奇藝等綜合性視頻網(wǎng)站，廣告和會(huì)員雙管齊下。

王晨：但在商業(yè)模式方面，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊還是以廣告收入和會(huì)員收入為主。B站則是游戲業(yè)務(wù)收入占大頭，但我覺(jué)得這種方式無(wú)可厚非，騰訊的成長(zhǎng)也是靠游戲來(lái)的。我認(rèn)為游戲是平臺(tái)流量的一種有效變現(xiàn)，騰訊50%以上的收入來(lái)自游戲，這是一種比較好的用戶生態(tài)，用戶黏性比較強(qiáng)，成本結(jié)構(gòu)比較干凈。而且游戲只是變現(xiàn)的一個(gè)出口，并不是唯一。雖然說(shuō)B站的營(yíng)收中游戲占了近80%，但從未來(lái)看，平臺(tái)流量變現(xiàn)還可以有其他的可能性。

NBD：目前視頻網(wǎng)站行業(yè)的格局是否已經(jīng)穩(wěn)定下來(lái)？會(huì)一直保持優(yōu)愛(ài)騰“三國(guó)殺”的局面？

沈萌：視頻網(wǎng)站行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷多次重組，目前也基本上劃分為BAT分別支持的三家視頻網(wǎng)站，未來(lái)新進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)者除非創(chuàng)新模式，否則很難挑戰(zhàn)現(xiàn)有格局。

王晨：我覺(jué)得“三國(guó)鼎立”的局面是因?yàn)檎l(shuí)都不肯讓步，BAT都不想放棄視頻網(wǎng)站這條跑道，因?yàn)橹灰环酵顺?，局面就?huì)變成兩家獨(dú)大。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少了，可能就會(huì)出現(xiàn)會(huì)員費(fèi)提價(jià)等情況，現(xiàn)在大家都不愿意提價(jià)，都不愿意在這個(gè)階段丟失客戶。另一方面，下游平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少了后，可能會(huì)導(dǎo)致上游影視劇版權(quán)供應(yīng)的價(jià)格下降。

●盈利節(jié)點(diǎn)：會(huì)員達(dá)到1億人次還需兩年，屆時(shí)將出現(xiàn)扭虧的公司

NBD：從愛(ài)奇藝和B站提交的招股書(shū)來(lái)看，凈虧損率逐年降低，但還是處于大額虧損之中，視頻網(wǎng)站為什么一直沒(méi)法盈利？如何做、何時(shí)才能走出虧損實(shí)現(xiàn)盈利？

曾榮飛：平臺(tái)采購(gòu)的頭部視頻內(nèi)容，尤其是電視劇，一集可高達(dá)700萬(wàn)～800萬(wàn)元。但問(wèn)題是，目前付費(fèi)的滲透率很低，一個(gè)視頻平臺(tái)的粘性很低，這個(gè)月成為這家的會(huì)員，下個(gè)月很可能就去買別家的會(huì)員了。

王晨：其實(shí)從視頻網(wǎng)站現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來(lái)看，行業(yè)已經(jīng)在逼近盈利期?，F(xiàn)在三大視頻網(wǎng)站的資金投入仍在每年激增，那是因?yàn)榇蠹叶荚跔?zhēng)搶購(gòu)買“頭部劇”的版權(quán)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為稀缺資源，競(jìng)買的供需關(guān)系導(dǎo)致成本增加。

NBD：同樣是流媒體，美國(guó)流媒體巨頭奈飛就可以實(shí)現(xiàn)高額盈利，為什么國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利？國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的盈利時(shí)間節(jié)點(diǎn)在哪？

沈萌：奈飛所選擇的模式與國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站不同，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站大多是從模仿Youtube開(kāi)始，但目前優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊都開(kāi)始向奈飛的自制影視劇模式轉(zhuǎn)移，不過(guò)，受內(nèi)容儲(chǔ)備和制作能力的約束，還無(wú)法實(shí)現(xiàn)奈飛自制的高質(zhì)量。所以，最終還是落在投資規(guī)模與價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法脫穎而出。

王晨：近年來(lái)視頻網(wǎng)站會(huì)員付費(fèi)收入占總營(yíng)收的比例增幅較快，就像愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員的營(yíng)收今年可能將達(dá)到總營(yíng)收的37%，兩三年前這個(gè)數(shù)字還不到10%。這說(shuō)明現(xiàn)在的觀眾已經(jīng)在逐漸形成了付費(fèi)觀看的習(xí)慣。從大環(huán)境來(lái)看，支付的便利性，內(nèi)容的吸引性，以及各方面條件都已日趨完善。所以，我覺(jué)得盈利期可能就在這兩年，2018年、2019年是關(guān)鍵點(diǎn)，因?yàn)檎麄€(gè)用戶付費(fèi)習(xí)慣其實(shí)已經(jīng)非常好了。

曾榮飛：愛(ài)奇藝到2017年底會(huì)員大概5080萬(wàn)人，收入達(dá)到65億元，現(xiàn)在廣告收入基本上維持穩(wěn)定，主要增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自會(huì)員收入。而今年虧損是37億元，那就意味著未來(lái)會(huì)員的增長(zhǎng)量收入把虧損的成本覆蓋掉就可以了。從這個(gè)角度看，會(huì)員數(shù)量達(dá)到1億人次時(shí)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，大概需要兩年。